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揭秘《我不是藥神》、《西虹市首富》背後的爆款套路

 汪曉慧

  五六億票房——這是投拍前,主要出品方壞猴子影業CEO王易冰對電影《我是不是藥神》的預期,前者還是這部電影的製片人之一。實際情況是,《我是不是藥神》突破30億元,成為2018年暑期檔的票房冠軍,也是中國票房史上第5部破30億的電影,位列中國內地總票房國產片票房第4名。

  北京時間9月4日晚,接受采訪時,王易冰正在加拿大參加蒙特利爾國際電影節(MWFF)。《我不是藥神》獲得第42屆蒙特利爾國際電影節主競賽單元“最佳劇本獎”。

  他在微信朋友圈發圖宣布這一喜訊,並配文“恭喜韓家女、鍾偉、文牧野”。前二人是電影的編劇,後者是導演兼編劇。

  2018年暑期檔總票房近174億元,刷新去年163億元的記錄。不過和去年《戰狼2》以57億佔暑期檔票房超三分之一不同,今年暑期檔百花齊放。凡影燈塔聯合研究中心數據顯示,今年5億元以上的11部電影貢獻77%的票房。除了《我不是藥神》,暑期檔票房第二名的《西虹市首富》以25億票房坐穩中國內地總票房國產片票房第5名。

  不論是貓眼、淘票票、豆瓣評分超9分的《我不是藥神》,還是25億票房的《西虹市首富》,這些爆款電影的操作法則是電影界最想知道的秘密。

 現實主義的勝利

  “我吃了三年的藥,吃掉了房子,吃垮了家人。可我還是想活。誰家還沒個病人了?”《我不是藥神》中,這個身患白血病的老太太和正在調查走私白血病靶向藥的警察說,“你能保證永遠不得病嗎?”“他只是想要活著,犯了什麼罪?”在擔心如此厄運降臨的焦慮背後,電影角色的命運之所以能觸痛觀眾,還有中國每年新發癌症病人430萬人、朋友圈動輒被眾籌救命醫藥費的消息刷屏的現實。而真實事件的背書,也成就了這部中國影史上為數不多、票房大賣的現實題材電影。

  電影的原型故事發生在2003年,徐崢飾演的主人公程勇的原型名叫陸勇,是一名慢粒白血病患者,為自救而走向代購抗癌藥之旅,還險些因此獲刑。

  2015年2月,《今日說法》播出了陸勇的故事——《救命的“假”藥》。彼時畢業不久的韓家女正好看到這期節目,前者後來成為《我不是藥神》的編劇。“看節目時非常感動,我覺得陸勇從生病到最後被無罪釋放,十幾年的人生經歷差不多正好是一個電影體量的內容,不如自己寫個劇本出來。”韓家女對媒體說。

  病友眼中的“大好人”、“救命恩人”,警察眼中的“犯罪嫌疑人”,角色身份的強烈衝突、故事的戲劇性都構成了一部電影的基礎要素。

  2015年,韓家女完成初稿就拿給導演寧浩看,當時的劇本名叫《生命之路》。彼時身兼壞猴子影業藝術總監的寧浩第一次看到劇本時“以為是個催眠的故事,會助睡”,沒想到一口氣就看完了,“很動人,留在心裡”。寧浩又把故事講給了徐崢,徐崢就問“拍麼”,寧浩說“有可能”。此後徐崢就開始追著問“什麼時候拍?”“首先這是個好題材好故事。”看到初稿的王易冰覺得故事本身的戲劇性有了,但當時並沒有意識到它的社會性。

  2017年3月電影開機。導演是韓家女的同學文牧野,他二人和鍾偉並列為電影編劇。作為壞猴子影業“壞猴子72變電影計劃”簽約的年輕導演之一,《我不是藥神》成為了文牧野導演的首部長篇電影。

  電影開拍前,劇本已經打磨了兩年,真正拍攝僅用時3個月。

  首先是主人公程勇的設定:病人還是健康人?在韓家女最初的版本中,程勇是白血病人。但文牧野覺得病人的設定可能會影響主角性格、情緒的完成度。王易冰也認為從創作的角度考慮,如果程勇是病人,他自己有用藥的需求,這在影視創作中會產生動機衝突。最終,電影呈現出的程勇被設定為普通的健康人。

  除了程勇,飾演白血病患者的王傳君,演技也得到好評。而劇中“黃毛”彭浩、神父、白血病女兒的母親思慧等飽滿立體的角色人物都是編劇們創造出來的。

  而電影整體的情緒基調如何設定:沉重到底?實際上,觀眾最終看到的電影是笑點與黑色幽默並存。韓家女說,主創討論認為題材已經夠沉重,若表現手法再沉重,擔心觀眾情緒受不了。

  儘管劇情片一直被認為難以收穫高額票房,但《我不是藥神》突破了這種設定,暑期檔一舉收割超30億元票房。

  娛樂性、社會性、靈魂性

  在《我不是藥神》出品方之一、北京文化電影事業部總經理張苗心目中,《我不是藥神》是滿分作品。同樣作為聯合製片人,他上一個滿意的作品是《戰狼2》。作為中國票房歷史的創紀錄者,《戰狼2》也讓北京文化聲名鵲起。

  張苗總結了他心目中爆款電影的內容法則:從低到高滿足三個特點。“強刺激”即強娛樂性,滿足這一特點,電影可以達到60分及格線。其次是“強共鳴”,完成這一要求會成為暑期檔的優勝者。而最高境界是“強共情”。

  “反過來看所謂爆款作品,《戰狼2》是一個強刺激+強共鳴+強共情都做得不錯的作品。而《我不是藥神》把後面兩點做得非常足。”張苗說。

  張苗也曾問《我不是藥神》的導演電影所追求的目標。文牧野的答案是“娛樂性、社會性和靈魂性。”這從《我不是藥神》引發公眾關於抗癌藥可及性的大討論可見一斑,新浪微博數據顯示,話題#我不是藥神#的閱讀數達12.8億,討論超120萬人次。而在張苗看來,文牧野的法則,也恰恰暗合自己“強刺激、強共鳴、強共情”理論。

  作為暑期檔票房第二,電影《西虹市首富》製片人馬馳,和張苗有同樣心得。馬馳透露,舞台劇起家的開心麻花一直在研究刺激、共鳴和共情,對於觀眾的研究細緻到每一次演出都要統計觀眾的笑聲,在與觀眾的交互中孵化包袱段子。

  不過,馬馳把爆款的誕生歸因於創作人員。他玩笑稱:“為什麼能連續爆款呢?就是因為閆非、彭大魔和沈騰這樣的天才能比較健康活著和工作著。”這幾位成長於開心麻花的核心主創,也成為開心麻花此後估值的重要“資產”。2007年,開心麻花將寧浩的電影《瘋狂的石頭》搬上話劇舞台,作為該舞台劇導演的沈騰因此成名,而《西虹市首富》的導演閆非和彭大魔也曾是《瘋狂的石頭》的副導演。

 互聯網大數據助攻

  2018年4月,《我不是藥神》進入宣發期。在王易冰看來這樣的劇情片,宣傳並不好做,“首先,片子的定位為知識分子電影,觀眾圈層處於金字塔的塔腰。”互聯網大數據也印證了這一點。

  淘票票專業版數據顯示,《我不是藥神》超過70%的觀眾為本科及以上學歷,女性觀眾僅比男性觀眾多5個百分點,超一半的觀眾職業為白領或一般職員。

  電影宣發前,王易冰就曾請電影圈內人士看過《我不是藥神》。儘管後者給出的高評價讓他對泛大眾的口碑有了信心基礎,但究竟採取怎樣的宣發策略依然難以決策。

  “要不要講喜劇這個點?”這是宣傳初期最大的爭議。

  在觀眾對電影乃至導演文牧野認知一片空白的情況下,第一波宣傳講什麼才能吸引大眾的注意力。寧浩和徐崢似乎是不錯的宣傳角度,但在王易冰看來,二人“喜劇感”太重,要改變觀眾固有認知太費力。

  張苗說,以前電影宣發策略是“拍腦袋”,但這次採用了更科學的方式,第一次使用了“燈塔”。作為淘票票旗下專門用於電影宣發的平台,燈塔以可視化的數據促進片方優化資源投放,實現精準營銷。淘票票同樣也是《我不是藥神》的發行方。

  燈塔測試發現,《我不是藥神》在向二三四線城市下沉時,原有設計的營銷點在早期沒都有發揮作用。觀眾只記得這三個關鍵詞:徐崢、寧浩、一個帶喜感的電影。

  此外,《我不是藥神》不同以往電影的宣發套路是做了大量點映。作為口碑前置解決方案,點映的口碑會嚴重影響潛在觀眾的觀影決策。《我不是藥神》做了長達9天的點映,第六、七天恰逢週末,總票房近5000萬元,已經超過此前上映後撤檔的《阿修羅》。

  在大學校園路演中,電影的放映時長也突破了常規。一般而言,路演僅播放宣傳片,《我不是藥神》卻播放了正片的前50分鐘,接近影片近一半時長。王易冰說他們的邏輯是:好電影不怕看。

  支撐宣發大膽路演和多輪點映的是燈塔上的口碑,用戶給《我不是藥神》打了9.4分。

  在持續調研中,張苗等人還發現一個非常重要的問題:絕對不能做“感動”。“如果一開始就說這部電影是個催淚彈,就最大程度束縛住了整個影片。”上映後的口碑營銷和大數據讓張苗等人明白:眼淚一定要細分,悲傷的還是苦情的。而他們希望傳遞的是“嚎啕以後會感覺有希望和溫暖”。

  而同樣的邏輯也體現在《西虹市首富》的宣發之道上,馬馳稱之為“細分笑聲”。《西虹市首富》第一支預告片播出後,大數據反饋的結果是觀眾覺得“不如預期那麼好笑”。馬馳反問自己:為什麼自己看完笑得不行,觀眾看完卻降低了對電影的期待?在重新分析觀眾“笑”的類型以及笑背後的意義,馬馳調整策略投放了新的預告片。《西虹市首富》的宣發則採取了互聯網社群的套路:在淘票票上建立“西虹市社區”。西虹市是電影《夏洛特煩惱》故事的發生地。而後者也是閆非、彭大魔導演的作品,票房14.4億元。

  宣傳中,燈塔整合阿里生態體系的資源,打出“新零售+電影”異業營銷方案“萬店齊發”,與近兩百家品牌互動,一夜霸屏、AR掃碼、手淘搜索和結合影片內容舉行的“十億紅包”等活動,為影片帶來超8000萬的流量曝光。由於此前的觀眾基礎,社區運營的結果是,淘票票平台上想看《西虹市首富》的人數突破250萬,電影票房超過25億元。

  如何看待互聯網平台助力暑期檔票房的頭部影片?阿里影業高級副總裁、淘票票總裁李捷認為,創新和多元化是今年暑期檔電影在宣發上最大的亮點。作為《我不是藥神》背後的出品和發行方之一的阿里影業,同樣是《西虹市首富》的出品和發行方。

  李捷對電影行業喊話:“迷信”內容,相信宣發,內容是票房的“1”,平台做後面的一串“0”。李捷認為沒有好的宣傳,《我不是藥神》是做不到30億票房的,“我大膽講,如果《我不是藥神》宣傳發行都沒有,全靠口碑宣傳,我們自認為票房能在10億元左右,(最多)15億。”

  在浸淫電影大數據多年的李捷看來,爆款電影背後的宣傳、發行和互聯網營銷缺一不可。

  中國電影票務的線上化率達到90%,使得互聯網已經成為效率最高、傳播最快的口碑平台。張苗和馬馳也都將互聯網平台稱為並肩作戰的戰友,後者可以彌補很多傳統電影在製作、宣傳、發行時面對複雜競爭和多變觀眾口味時的失措感。

  正在上映的《碟中諜6》同樣使用燈塔作為互聯網宣發平台,此前投資了《碟中諜5》的阿里影業仍是這部電影的投資方之一。截止9月6日,上映7天的《碟中諜6》票房已超7億。

  在優質內容的基礎上,互聯網+大數據的精準營銷,是不是成就爆款電影的終極良方?

  李捷稱,今年下半年將嘗試用互聯網宣發幾部原來“叫好不叫座”的文藝片,以此來驗證“類型片通過互聯網發行是不是有更好表現”這一命題。

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