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百度出海那些年:“感覺錯過了一個時代”

文/Yating 

  來源:墨騰創投(MomentumWorks)

  傳說多次的Google搜索返華這次好像終於不會被闢謠了。8月1日消息傳出,8月7日《人民日報》發文,百度的股價也隨之跌了又跌——百度挺住。

百度這一周


  在移動互聯網大潮爆發之時,BAT中的騰訊和阿里,都在短短幾年內以各種方式佔據了大量流量入口和應用場景,形成了以支付寶和微信支付為核心的生態閉環,百度被遠遠地甩在後面。

  雖然已經很難再和AT相提並論,但百度仍然是最大的中文搜索平台。可現在Google搜索又要殺回來。李彥宏發那麼長的一條朋友圈,內心的焦慮可想而知。

  李彥宏說:“如果現在Google回來,我們正好可以真刀真槍地再PK一次,再贏一次”。中國市場我們暫且不表,其實,百度在海外是真刀真槍地跟Google以及其他互聯網巨頭PK過的。從出海的角度來說,百度是起了個大早,結果如何呢?我們來詳細了解一下。

  2006年:Google入華,百度出日本

  簡單回顧下百度在國內的發展歷程:

  百度在2000年正式推出中文搜索引擎,隨後,相繼向搜狐、新浪、263、tom.com等當時知名的中文網站提供全面的搜索服務,迅速發展壯大;2001年,百度推出搜索引擎競價排名服務;2002年,推出“競爭情報系統軟件”,並開始向網易提供服務;2005年,百度在納斯達克掛牌上市。

  2006年,百度迎來了最大對頭:Google搜索進入中國,並勢如破竹,到2009年底就佔據了中國互聯網搜索流量的三分之一。

  李彥宏所指的“和Google真槍真刀地PK”,就是從這時候開始的。在Google的強勢進攻之下,百度啟動了國際業務,試圖在海外和Google一爭高下。

  百度當時的國際化思路是:市場要大,變現要強、第一炮要打響。百度選擇了和中國地理位置非常接近、經濟實力雄厚的日本。




 2007年,百度日本分公司成立,購置了價值12億日元(約1億人民幣)的服務器,聘請前Sony董事長出井伸之為獨立董事,2008年又高薪聘請雅虎日本業務副總裁井上俊一擔任百度日本總裁。

井上俊一

  投入不小,卻顆粒無收:當時的日文搜索市場已經被Google和雅虎日本壟斷,這兩家佔了90%的市場份額,百度搜索奮鬥多年卻只穩定在1%市場份額,幾乎可以忽略不計。

  2015年,百度悄悄地關閉了已經運營了七年之久的的日文搜索引擎,國內媒體在幾個月後才發現。畢竟,百度日本的存在感好久以前就沒有了。

  反思:

  1、進入時機:百度決定進入日本市場時,Google已經在日本市場有了絕對優勢,用戶的使用習慣已經養成,百度想在日本挑戰Google,跟Google想在中國挑戰百度一樣難。

  2、戰略:當時在日本的打法是複制國內模式,以瀏覽器、輸入法、hao123為三駕馬車。但是後來發現,搜索成功的要素並不是技術和內容,而是整個生態圈。

  百度在國內有百度知道、貼吧、地圖等功能,在日本卻和Google同質化嚴重。在很難打開局面的情況下,百度還試圖通過成人內容獲取用戶,強制安裝百度的日文輸入法Simeji卻被政府警告,品牌形像極差。

  3、日文搜索市場的特殊性:跟中國不一樣,日文搜索領域一直沒有像百度這樣的本土創業公司出現,日本本土創業者們在搜索上並沒有什麼創新。即使挖來了雅虎日本的高管,也沒有什麼突破性的進展。

  4、合作上錯失良機:進軍日本之前,百度曾與日本三大電信運營商之一談合作,但是百度不願出錢,未果;百度也和孫正義談判過,孫正義願意複製和阿里的合作模式,把雅虎搜索交給百度,換取百度在國內的大股東地位,也被李彥宏拒絕。然後就沒有後來了。

  2012-2014年:轉戰發展中國家

  2012年,在華為有豐富國際化經歷的胡勇加入百度,成為百度國際化的領軍人物,擔任新成立的百度國際事業部總經理。


胡勇


  在日本的失利,讓百度開始反思國際化戰略,在兩個大方向上做出了調整:

  1、目標區域上,放棄了向發達國家進軍的打法,轉戰發展中國家,先後在越南、泰國、印尼、巴西、埃及等國設立了辦公室。

  2、產品上,之前是複制國內的搜索業務,戰略調整後,改為通過工具型產品拓展海外市場。

  國際事業部成立後,百度開始開始拓展產品矩陣,在上述新興市場國家推廣Hao123、百度知道、Baidu Browser、DU Speed Booster、DU Battery Saver、移動應用商店Mobomarket等一系列工具類產品。

  工具類的打法還是囤積了很多流量的。2010年百度在財報中首次披露了海外業務營業收入,當時僅有1600萬元人民幣來自海外業務,佔比0.2%。2014年這一數字上升為2.58億元,但佔比依然很小,只有0.5%。

  移動互聯網趨勢隨之來臨,獵豹、APUS、茄子快傳等紛紛出海。百度於2015年也推出了移動廣告平台DU AD Platform(DAP),幫助國內的開發者拓展海外市場,可惜也做的不怎麼樣。

百度國際化:四處開花


  有一個核心問題:發展中國家的移動廣告市場相比中國來說還是小得可憐,而且還有Facebook系、Google、Twitter等吸金器。雖然可以支撐出一些獨立公司,但是對於百度這樣體量的公司來說收入只能塞牙縫。自然國際部門在整個集團裡面得到的資源和重視度可想而知。

  這裡要重點提一下巴西。巴西是胡勇在華為時的主戰場,他加入百度後,自然也在巴西的投入比較多。

  2013年,百度開始在巴西提供免費桌面應用和智能手機應用,一年後推出了葡萄牙語版的搜索引擎。隨後,又進行戰略擴張,定位改為服務聚合機構,試圖創建一個單一的平台,用戶在一個平台上就可以使用打車、外賣等不同的服務。

  為此,百度收購了團購公司Peixe Urbano,重點向O2O擴展。當時,Peixe Urbano的核心領導團隊每個季度都會飛到北京,向百度糯米糰隊學習經驗。百度希望利用當時的2500萬用戶,與服務提供商建立夥伴關係,進一步發展百度的本地搜索引擎。


 百度還建立了一個O2O聯盟。以前墨騰核心團隊在Rocket Internet的好幾個巴西同事後來自己創業時,都對從百度拿到扶植和投資抱有很大的希望。

  Peixe Urbano一度在巴西佔壟斷地位,但是一年虧幾億人民幣,成為一個“燙手山芋”,百度的國際化業務部想讓糯米接手,但糯米本身也在虧。後來,Peixe Urbano的運營權被賣給了Mountain Nazca基金,該基金也收購了拉丁美洲Groupon的業務。

  O2O聯盟的創業者們後來也沒有盼來百度的投資,以至於一段時間Rocket拉美的Whatsapp群裡很多人在抱怨百度就是”一群騙子“。


對百度抱很大期待的巴西創業者

  2018年7月,據巴西媒體報導,百度以改變發展戰略,加強對人工智能的關注為由,即將關停在巴西運營了五年的業務。

  在其他地區,百度也沒好到哪裡去。東南亞高管們很長一段時間內,要么是不知道自己應該做什麼,要么是想做事情卻得不到總部的許可;中東的管理人員眼睜睜看著一個個好的合作機會從自己的眼前飄過,卻得不到足夠的支持來抓住這些機會,2017年10月,百度埃及團隊解散,開羅辦公室關閉;對印度市場大表了一番決心然後,也沒有然後了…… 

  2018年5年,百度宣布將成立新的國際事業部,百度高級總監張成煥將擔任總經理,向百度總裁張亞勤匯報。新的百度國際事業部聚焦AI技術及產品全球佈局,深耕北美、日韓、東南亞等市場,並推動百度DuerOS、Apollo等核心人工智能技術產品出海落地。

  百度遇到了什麼問題?

  百度的國際化已經長達十年,但是現在看來並不成功。原因有中國互聯網出海普遍的水土不服,也有百度自己的原因。

  1、人才

  中國所有的公司在走向國際化時,都會遇到人才短缺的問題。具體到百度上,從日本開始到2012年戰略轉型,百度派出的人都主要以產品和技術為主,去挖掘當地市場的機會,這是互聯網行業的一個大忌。

  任正非有一句話:”讓聽到炮聲的人呼喚炮火”,意思是,決策權應該在海外打頭陣的人手上,華為的前線以銷售、BD為主,百度卻是技術人員打頭陣。技術人員也能融入到生態圈,但是畢竟風格上普遍有很大的不同,要相對內斂。

  百度國際化事業部的胡勇是華為體係出身,華為本身的國際化是成功的,但是華為以2B設備為主,特點是群體作戰,要市場潛伏、搞客戶關係、搞知名度、搞品牌,然後慢慢做起來。互聯網的特點是一個點爆發,然後瞬間起來,要么成功要么失敗,和華為的套路是不一樣的。

  阿里和騰訊的國際化也缺人,阿里現在有一點終於學會了,就是敢往外派人,不管是年輕人還是十八羅漢級別的元老。百度和騰訊都有一個問題,級別比較高的管理層如果在國內生態圈做很好,是不願意去做國外業務的,這種受累不討好的事,一般人不願意幹。

  2、戰略

  百度在出海戰略上,一直都是搖擺不定的。

  百度管理團隊中有些人認為,國際化業務應該通過收購、投資來完成,不要什麼都自己去做。但是,又考慮到收購之後融入到本土生態系統的問題、人員管理的問題。在糾結當中,收購這條路就沒有堅定走下去。整個國際化過程就是在糾結中不斷地調整戰略,越調越小,而沒有發揮出原有的優勢。

  原有的最大優勢就是對數據的處理能力,雖然比不上谷歌,但在新興市場還是秒殺級別。在新興市場,百度也走錯了路,如果和大企業和政府合作,走高大上路線,也許還不至於全線撤退。

  據墨騰創投了解到,某些國家的政府早期還是很認可百度的,甚至願意出錢讓百度開發本地語言的搜索引擎。

  百度在海外已經有技術和人才儲備,如果能夠深入了解當地的需求,融入當地市場,還是能形成自己的生態的。但是這些都沒有,只有一堆BD跑去問客戶:“要量嗎?” 

  在新興市場上,墨騰的感覺是這種銷售只有中國人聽得懂,本地創業公司一來不多,二來市場推廣多喜歡Facebook和谷歌投放和優化等“正規軍”打法。

  出海到底想怎麼做,取決於高層決策人的願景。阿里的願景非常明確,就是把貨賣到全世界,支付是輔助這個願景,同時也能得到很多好處,所以也願意去推,有很大動力去國際化。

  騰訊的願景也很明確,就是搶占市場,能出海的就拿錢狠砸。原本騰訊出海是最難的,因為幾乎所有的客戶都在國內,也沒有什麼太核心的技術。騰訊的遊戲等海外部門,基本上是重新在幹,跟國內完全不一樣。

  騰訊通過投資、併購等行為,已經成為很多新興市場互聯網巨頭的大股東,這意味著騰訊的戰略至少不是失敗的,在它的土壤和樹蔭下培育了很多公司,在全球範圍的影響力也比百度要強。

  還能補救嗎?

  墨騰創投的很多好友,都曾經在百度出海高峰期在各個市場為之奮鬥過。提起那段經歷(多半是在喝酒的時候)都不勝唏噓。“本來可以做得很好的,”有些會說:“感覺錯過了一個時代”。也有些會說:“出海真的難,比想像中要難得多,尤其是大公司的出海。” 

  百度總裁張亞勤說過:國際化就兩個事,一個是把現有的、國內能成功的模式複制出去,另一個就是把在國內沒做成,但是仍然具備的技術優勢推廣到海外。

  百度在海外還有很多機會可以開發,畢竟技術的積累在那兒。有很多海外創業的國內好友,都是把百度的技術一個個敲出來,還不住地誇靠譜。

  百度為什麼不能自己做呢?

  在中國市場現金流、尤其是某些細分領域現金流這麼吸引人的時候,海外的業務如果沒有足夠的魄力、足夠的精力,怎麼能做得好呢?

  還不如投資給團隊的中堅力量,讓他們自己去海外創業,去闖蕩出一番廣闊的天地。

  墨騰創投認為,不止是百度,拼多多、頭條等公司也都應該這麼去做。

  (感謝提供信息,並不願透露姓名的前百度國際事業部好友們)

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