抖音的全球戰事-愛新聞

抖音的全球戰事

編者按:本文來自微信公眾號“ 音樂先聲 ”(ID:nakedmusic),作者貳叁叁,編輯范志輝。

9月24日,抖音的海外版TikTok宣布與英國的公益音樂機構Youth Music合作,積極地建立海外音樂行業的關係網。

據了解,TikTok將為Youth Music在平台上開闢一個單獨的頻道#MusicShapedMe 用於原創音樂的選拔,優勝者可擁有專業錄製的機會,並獲得一定的宣發資源。最終,TikTok聯合Youth Music還會為在此次選拔中獲獎的年輕音樂人舉辦頒獎典禮。

其實,近年來Tiktok在海外的影響力早已越來越受到重視。早在一個月前,海外知名音樂發行服務商DistroKid就將Tiktok列入了自己的發行平台列表。作為一家在海外風頭正勁的新興音樂發行平台,DistroKid的發行服務已經覆蓋了Spotify、Apple Music、Pandora、Amazon、Google Play、YouTube等150多個音樂平台。

值得注意的是,該平台創始人Philip Kaplan表示,此次將Tiktok加入發行列表是因為有很多獨立音樂人的強烈要求。而理由也顯而易見——TikTok對海外藝人的音樂宣傳營銷非常重要。

當國內正處於阿里音樂聯合網易云音樂對抗騰訊音娛的兩極格局之時,字節跳動(即今日頭條)旗下的抖音和Tiktok已經悄悄地席捲海內外,形成內外聯合之勢,成為影響當下乃至未來歌手走紅的幕後推手。

抖音上的病毒音樂人們

2019年,年僅20歲的說唱歌手Lil Nas X因為“海外版抖音”TikTok一炮而紅。一年之前,他從大學輟學,決心成為全職的說唱歌手。最初,他和其他歌手一樣嘗試在Soudcloud和Spotify上發布自己的歌曲,然而因為這樣的主流平台同類歌手頗多,競爭十分激烈,所以並沒有引起多大的反響。

而當時正在進軍海外市場的TikTok成功吸引了Lil Nas X的注意。他在TikTok免費上傳了自己的歌曲《Old Town Road》,郎朗上口的副歌旋律與黑人說唱的融合,加之經得起無限循環的歌曲架構,以及MV 中對R 星熱門遊戲《荒野大鏢客:救贖2》中的畫面元素的借用,使得該歌曲迅速走紅。

雖然平台用戶使用歌曲時並不需要付費,但因為巨大的使用量和優秀的榜單表現,Lil Nas X的人生就此迎來逆轉。不久之後,他便得到了Columbia Records的簽約機會,並且迅速發布了MV,並開始了與各大品牌的合作。前不久,他還登上了時代周刊的封面。

不僅如此,在今年7月份Lil Nas X與Billy Ray Cyrus合作的《Old Town Road》remix版本取得了美國Billboard單曲排行榜的19連冠,打破了1995年Mariah Carey此前保持的16周連冠記錄。同時,Lil Nas X與防彈少年團隊長RM合作的版本《Seoul Town Road》也在7月發布。

回到國內,抖音也捧紅了不少音樂人。其中最為知名的要數摩登兄弟劉宇寧。在抖音翻唱了《走馬》《講真的》等幾首歌曲後,劉宇寧的粉絲數目在抖音平台以日增百萬的速度不斷上升,短短時間內就收穫了2000萬粉絲。如今,“摩登兄弟”賬號在抖音上的作品共獲贊2.4億次,粉絲超過了3333萬。巨大流量下,商業合作機會也接踵而來。

2018年年底,劉宇寧受邀出席江蘇衛視跨年晚會,與林志玲完成了合作表演;今年開年,他又登上國民綜藝《快樂大本營》;之後,他在140萬票的支持下登上了《歌手2019》的舞台,又參與湖南衛視文化品格傳承節目《我們的師父》錄製。

與此同時,劉宇寧​​為各大影視劇演唱的主題曲陸續發表,環球音樂又聯手智慧大狗為其製作了專輯《十》。此張專輯的製作名單中不乏吳青峰、戴佩妮、徐佳瑩、鄭楠、葛大為等多位知名歌手、詞曲作者和製作人。一個月前,劉宇寧在北京五棵松舉辦了自己的第一場演唱會,門票迅速售罄……

除了劉宇寧,抖音也推紅了《帶你去旅行》《答案》《紙短情長》《沙漠駱駝》《往後餘生》等眾多歌曲。這些歌曲借助智能手機鋪滿了大街小巷,這些歌曲的演唱者也因此受益。

不論是國內的抖音還是海外的Tiktok,都對數字時代的音樂產業起到了不可忽視的助推作用。尤其在藝人的營銷和宣發上,為草根音樂人提供了低成本成名的機會。然而,隨著Tiktok日活和營收的爆發式發展,在音樂行業中的版權問題也開始逐漸顯現。

陷入僵局的版權授權

如我們所知,像抖音這樣的短視頻之所以快速,與其音畫同步的玩法有莫大關係。這也意味著,抖音、Tiktok在國內外需要獲得大量的音樂版權授權。

上線之初,抖音獲得了三大唱片公司以及一些小型廠牌的音樂授權。但是,這僅僅只能保證用戶在音樂庫中挑選音樂時可以保證不發生侵權。當用戶自行上傳背景配樂時,還是可能會發生侵權行為。此外,音樂版權兩三年一籤的特點,也讓平台還得面臨到期續約的問題。

2019年4月,Tiktok與三大唱片公司開始了新一輪的版權談判。不過,基於字節跳動的估值已經高達750億美元,三大唱片公司希望TikTok可以以數億美元的價格支付版權授權費。不出意料,字節跳動雖然同意提高版稅,但是並不接受三大唱片公司開出的價格。

字節跳動認為,由於Tiktok並不是一家音樂服務商,其盈利大都是廣告收入,音樂功能“只是為了創意服務”,並沒有帶來直接的盈利點。相應地,TikTok“並不應該和Spotify等音樂流媒體平台按照同一標準支付版稅”,所以談判陷入了僵局。

據外媒報導,如果Tiktok無法取得三大唱片公司的授權,那麼Tiktok可能需要從平台中刪除數十億條視頻。顯然這也不是唱片公司願意看到的,雖然他們希望能通過授權獲取更多版稅,但是如果將所有音樂都從Tiktok刪除,就會影響到音樂宣傳營銷的各個層面。

另外,Tiktok不僅僅要為唱片公司付費,還要為海外的各種許可機構支付版權費用。今年7月,Tiktok與英國表演協會PRS、瑞典表演權協會STIM以及德國的音樂表演和機械複製權協會GEMA的案子就鬧到了英國版權法庭。根據MusicAlly報導,這些機構要求Tiktok支付數億美元的版權費用,目前此案尚未結案。

為了應付巨大的版權費用,Tiktok也加緊拓展自己的廣告業務,比如開始針對中國和日本的用戶進行投放大量區域性廣告的測試。

雖然Tiktok在全球化之路上勢如破竹,但國外嚴苛的版權環境卻是其不得不面對的難題。為了積極應對,字節跳動一方面繼續與版權機構和唱片公司周旋談判,另一方面也也在積極尋找其他的解決辦法。

全球擴張背後的野心

根據彭博社今年5月20日的報導,TikTok的母公司字節跳動正在開發一項付費音樂服務,這個項目的出現很有可能將向Spotify和Apple Music發起挑戰,預計在今年秋天推出這項服務。

據透露,這些地區多數是較落後的新興市場,這些國家的付費音樂服務還是一片藍海。為此,字節跳動已經獲得了印度最大的兩家唱片公司的版權授權,期望將TikTok的部分用戶轉化為付費客戶。

隨後,7月24日,為了減輕版權負擔,抖音收購了英國音樂AI初創公司Jukedeck。該公司可以利用AI技術為用戶創作免費的無版權音樂,此前已融資250萬英鎊。Jukedeck可以在線編輯平台自定義設置音樂風格,長短、節奏等,然後生成一段適合視頻長度和內容的音樂,極大地方便了視頻製作者和內容創作者。對於版權需求極大的字節跳動來說,這一佈局無疑很關鍵。

自2017年Tiktok發布以來,其下載量在全球已經超過了12億次。2018年,TikTok在全球非遊戲應用下載量排名第四,為6.63億,僅次於Facebook的7.11億。根據SensorTower的數據,2018年,TikTok在美國的下載量一路高漲,在年底超過了Youtube、Instagram、Facebook;同時,2019 年第一季度,抖音及海外版TikTok新增用戶達1. 88 億,較去年同期增長70%。而同期TikTok在印度已經擁有2 億用戶,依然保持增長。

營收方面,據官方透露,今年5 月,抖音及海外版TikTok全球總收入達到了900 萬美元(不包括中國第三方安卓渠道),較去年同比增長500%。而值得注意的是,抖音和TikTok背後的字節跳動用戶更為驚人。數據顯示,截至2019 年7 月,字節跳動旗下產品全球總DAU 超過7 億,總MAU(月活躍用戶)超過15 億,其中抖音DAU 超過3.2 億。

而以TikTok為代表的短視頻的迅猛發展,已經引起了海外互聯網巨頭們的警惕。

2018年底,Facebook在美國推出了自己的短視頻應用Lasso,此應用被多數人認為是Tiktok的翻版。不過根據SensorTower的數據顯示,Lasso在2018年11月推出後的4個月內,僅被7萬名美國用戶下載,而同期Tiktok增加的用戶數量接近4000萬。

受到威脅的不僅僅是社交平台,還有流媒體音樂平台。以Spotify為例,從年初開始,平台在內測名為“Cavans”的視覺傳播功能,用戶可以在歌曲播放頁面添加GIF圖片,也可以直接以豎屏的音樂短視頻的形式呈現歌曲。在新專輯《Lover》發佈時,黴黴就專門為Spotify錄製了相關的歌曲宣傳短視頻。

一方面,流媒體音樂平台要積極應對抖音/TikTok帶來的流量衝擊,另一方面也倒逼他們增加平台內容服務的多樣性。這點在國內外,都是如此。

毫無疑問,短視頻在音樂傳播上的價值已經被證實,也為音樂行業提供了更大的想像空間。而作為攪局者的字節跳動,如何下好這盤涵蓋短視頻、流媒體、AI音樂、音樂人扶持等豐富內容的全球大棋,以及如何處理與國內外版權方的關係、如何開拓海外流媒體市場,都將是張一鳴接下來要思考的事情。

我們見證了短視頻對於整個內容生態的衝擊,那麼之於音樂行業除了病毒傳播,還能意味著什麼、帶來什麼,我們拭目以待。

參考文獻: 1.https://www.rollingstone.com/music/music-features/tiktok-video-app-growth-867587/2.https://completemusicupdate.com/article/tiktok-partners-with-youth -music-on-new-awards-event/3.https://completemusicupdate.com/article/tiktok-sa​​ys-it-hopes-for-reasonable-outcome-by-taking-ice-to-copyright-tribunal/

4. https://pitchfork.com/features/article/the-great-music-meme-scam-how-tiktok-gets-rich-while-paying-artists-pennies/

(封面圖來自pexels.com)

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