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誰是阿里的「謝耳朵」

阿里巴巴

聲明:本文來自於微信公眾號 藍洞商業(ID:value_creation),作者:郭朝飛

“百年阿里”的培訓制度,“百年湖畔”、“破冰儀式”等入職必備節目,蔣凡統統沒有經歷過。甚至都沒有花名,但這一切並未影響蔣凡成為淘寶天貓的掌門人、阿里巴巴38 位合夥人中最年輕的一個。

幾年以後,蔣凡成為淘寶總裁。回想起進入阿里巴巴的第一天,他依然覺得很特別。沒有入職流程、沒有培訓、沒有花名,直接進入具體工作。

“那些事情都對我忽略了。”蔣凡回憶。

對於強調組織、價值觀與培訓的阿里巴巴來說,實屬罕見。要知道,正是在2000 年互聯網泡沫破滅之後,阿里最困難的時候,馬雲與彭蕾建立起“百年阿里”的培訓制度。後來又有了“百年湖畔”、“破冰儀式”等入職必備“節目”,以上這些,蔣凡統統沒有經歷過。

花名是阿里的文化特質之一,馬雲花名風清揚,阿里CEO張勇花名逍遙子,蔣凡的花名是什麼?沒有。

這樣一個“乍看上去很不阿里”的85 後,在2017 年倒數第五天被任命為淘寶總裁,在此之前,張勇告訴了蔣凡這個決定。

“是一次比較正式的談話,就是他宣布前那幾天,具體時間我也忘了。跟逍遙子經常聊,我也不知道他會提到這件事。”

“那一刻心裡是否有波瀾?”

“要說沒有肯定是假話,但也沒有覺得非常驚喜。”

2019 年3 月,蔣凡兼任天貓總裁。阿里公佈的2019 財年年報顯示, 33 歲的蔣凡首次進入阿里巴巴合夥人名單,其中包括馬雲、蔡崇信、張勇、彭蕾等人,蔣是38 名合夥人中最年輕的一個。

蔣凡低調內斂,話不多,是一個典型的技術男,有時間會去研究算法,甚至覺得學開車都是浪費時間。在同事眼中,他就像是現實版的《生活大爆炸》中的謝耳朵。 

他打過一個比方,從技術角度來說,人的思維方式就相當於一個算法,在一定環境下形成固定的思維模式,這就像一個模型。進入一個更大更新的環境,接受更多新信息,學習中有輸入輸出,模型會變得更完善、更健全,這個過程跟大數據算法本質上沒有區別。

當前,蔣凡經常會被拿來與拼多多創始人黃崢做比較。兩人有著諸多相似之處,同為80 後,也都有谷歌的工作經歷,如今在電商戰場相遇。美團點評CEO王興曾在朋友圈評論,接下來幾年,看拼多多的黃崢和淘寶/天貓的蔣凡這兩個非常聰明的人如何較量,應該會很精彩。

蔣凡未必同意這一說法,“有一些競爭是常態,拼多多跟以前那些對手有什麼不同嗎?需要格外重視嗎?”

冒險一試

進入阿里,蔣凡最開始負責手機淘寶用戶側的一些產品。

那是2014 年年初,在這之前的幾個月,他創立的公司友盟被阿里8000 萬美元收購。作為創始人,蔣凡有一定的鎖定期,之後是否離開,當時的他還沒想好。

“也許我待一年就走了,也許會更久,當時沒有一個非常成熟的想法。”蔣凡說。

關於此事,還流傳著另外一種說法,時任阿里COO張勇聽說蔣凡待一陣子就要走,專門找他喝茶,希望他能留下。

《中國企業家》曾記錄下這段話:“想不想咱們一起折騰點事情,以後你可以講故事給孫子聽。在一個國企或者在一個外企裡按部就班的干上十年,每年賺有數的多少錢,然後各地參加個馬拉松等等,這樣的日子你現在就能看得清清楚楚。這不是不對,只是每個人有他的選擇。那麼我說你想不想一起,在阿里這個舞台上來表演一下,留下一點記憶?”

蔣凡對這席話印象並不深,甚至“(張勇找我)喝茶這件事真不太記得了”。

張勇挽留蔣凡的大背景是阿里處於轉型移動的焦慮期。2013 年10 月,張勇在集團組織部大會上提出“all in無線”,當時CEO陸兆禧的思路是做大“來往”,通過社交轉型無線。第二年3 月,張勇從陸兆禧手中接過無線事業部。

今年4 月,張勇在清華大學的一次演講中提到, 2013 年轉型移動互聯網,阿里嘗試了很多,讓擁有多年淘寶經驗的人去升級平台,最後發現不對。因為這些人即便非常年輕,但過去10 年是跟著淘寶成長起來的,有很多基於PC端的傳統思維。

“最後我決定任用年輕人,一點淘寶經驗都沒有的年輕人,他們天然在移動互聯網時代成長起來。六年之後,這個人已經是淘寶天貓的總裁了,今年也只有35 歲。”張勇說的年輕人就是蔣凡。

李開復曾經與張勇有過類似的抉擇。

2006 年,蔣凡從復旦大學畢業加入谷歌中國,主要做地圖方面的研發工作。四年後,蔣凡離職創業,創建友盟,此時李開復也由谷歌轉戰投資,友盟是創新工廠繼豌豆莢之後投資的第二個項目。

李開復說,“蔣凡非常年輕,投資這樣的一個人是很冒險的,但是他在谷歌跟我做了兩年,我看到這個人是非常聰明有潛力的,如果一定要投資一個25 歲的人,蔣凡還是值得試試的。”

最終,友盟被阿里收入旗下,李開復的冒險被證明是值得的,蔣凡也聽從了張勇的建議,留在阿里。

“畢竟整個阿里,包括淘寶,世界上很難找到第二家這麼大的平台了。還有,可以做一些比較有意思的事情,做的東西可以影響整個中國商業發展。”蔣凡覺得阿里是可以升級自己“算法”的地方。

讓蔣凡慶幸的是,谷歌是工程師文化,他印像中的阿里更偏運營,轉型移動的過程中阿里更偏技術,這讓他避開了痛苦的磨合期。不過,更大的考驗還在後頭。

再造淘寶

能成為淘寶總裁,主要得益於蔣凡帶領淘寶實現了無線化與社區化轉型。

淘寶轉向無線,內部有過一次討論,有人認為未來無線化佔60%,有的覺得會是80%,蔣凡的觀點是95%。

“這個數字的判斷決定了你在這件事上的決心多大。過去幾年,我們可以說all in無線,就是所有的資源、精力都投入在無線端、無線電商體驗的建設上。”蔣凡覺得這是一個自然的過程,他並沒有非常焦慮。

事實並非他描述的這般雲淡風輕。

一位參與了淘寶轉型無線的中層員工說,如今996 被口誅筆伐,那段時間無線團隊從各業務部門調兵遣將,強度遠大於996。可能早上八點多就在辦公室了,下班很晚,幾天就要發一個版本,大家都在項目室,以便隨時溝通,壓力非常大。

生理上的壓力還在其次,更大的是精神壓力,這主要是不確定性造成的。一方面,他們不知道轉向無線端的淘寶,是否還能保持PC端的市場優勢。另一方面,不確定自己做的東西,是否適應無線化場景下的用戶需要,這背後還有大量的賣家和商品。

“當時外界有很多觀點和聲音,我們有時候會去思考,不停地對照,我們這樣做究竟對不對。”前述淘寶中層說。

蔣凡“不阿里”的特點則對淘寶轉型無線大有裨益。一位負責淘寶內容的員工回憶,老阿里人經常會沿用PC時代的套路,蔣凡更多用外部視角審視,會提出“為什麼是這樣子?憑什麼是這樣子?”

做手機淘寶時,老阿里人覺得各模塊都很重要,按照PC的佈局,各業務單元在手淘都佈置了運營主陣地。蔣凡建議,可以在最底部再排一些其他東西,團隊放了張圖片上去,內容是心靈雞湯、心情故事之類。蔣凡看後不解,問為什麼要放一張圖,是不是可以試著放一些商品。

一開始,大家紛紛反應效果太差,蔣凡覺得用戶不喜歡可以再往上滑動,淘寶也不損失什麼。這就是後來的“猜你喜歡”,如今成為淘寶實現“千人千面”的重要手段。

2016 年3 月,張勇在淘寶賣家大會說,淘寶已經完成原來淘寶團隊和手機淘寶團隊的合併,已經是一個無線化的淘寶,淘寶總體運營和平台運營的思路已經徹底無線化。

當時,淘寶接近80%的流量來自無線,全網接近70%的成交來自無線。2017 年雙十一,無線端成交率超過90%。

同時,張勇宣稱,社區化、內容化和本地生活化發展將是淘寶未來的三大方向。

前述負責淘寶內容的員工說, 2015 年7 月淘寶開始向內容領域探索,比如引入達人。同年年底,蔣凡在淘寶內部將之總結為“內容化、社區化”,向張勇和集團管理層匯報得以批准。後來,包括直播、短視頻等內容形態也為淘寶所用。

蔣凡認為,內容和社區對商家經營模式帶來很多變化,也為用戶帶來新的購物體驗。與很多互聯網社區不同的是,淘寶有非常強的電商交易屬性,融入社區元素與內容,形成一個廣義的社區形態。

轉型無線化、社區化之後,擺在蔣凡面前的另一個問題是智能化,即如何一方面幫助用戶實現“千人千面”的個性化搜索推薦,另一方面,幫助商家實現智能化運營。

蔣凡承認,淘寶離真正的智能還有距離,這取決於對人的了解、對消費者的理解,這不僅是個技術問題,而且是一整套體系問題。

“我們需要同時考慮需求端和供給端,個性化帶來的是經營的極大不確定性,對商戶有很大的風險,我們滿足用戶更好體驗的同時,要滿足商家對經營的確定性需求,需要達到一個平衡,這是一個不斷迭代的過程。”蔣凡說。

如果將淘寶面對的所有問題歸結為一條,就是能否通過創新保持年輕,畢竟淘寶已經走過16 年,在中國互聯網圈不再是新事物了。

現實版“謝耳朵”

手下人覺得,蔣凡是“一個為移動互聯網而生的人”,是現實版的《生活大爆炸》中的謝耳朵。

在辦公室,幾乎沒人見過蔣凡用電腦,他手握兩個手機,經常用到都快沒電,抓著一個人就說,“手機馬上沒電了,幫我找根充電線。”回頭別人問他要充電線,聽到的回答總是“不知道了”。

對於手機能否應對日常工作的疑問,蔣凡如此解釋,“我好像也沒有需要去敲很長的文字這樣的事情,一般字不多,手機都可以弄。每天本身也需要有很多交互,看一些產品之類的都在手機上。”

蔣凡對“吃穿很不講究”,越簡單越好。參加各種論壇會議,蔣凡極少穿西裝。他身邊人說,告訴蔣要開發布會,得穿正式一點,他不穿拖鞋就算好了,衣服都很休閒,如果要演講也會很簡短。2018 年5 月的淘寶商家大會,蔣凡首次以淘寶總裁身份公開亮相,面對台下近兩千名淘寶賣家,發言不超過15 分鐘。

蔣凡經常忙到讓同事幫他點吃的,他似乎很鍾情杭州一家連鎖包子店,“幫我買倆包子、一包豆漿”幾乎成了口頭禪。

和團隊開會,蔣凡也不是一板一眼。很多時候,開會地點就在他辦公室,為了累的時候可以躺下休息,辦公室還擺了一個沙發。開會時,椅子、沙發隨意坐。開會效率很高,比如淘寶做一些版面修改,大家覺得解釋說明各種細節,怎麼也得一個小時,蔣凡往往15 分鐘就能搞定。

團隊慶幸蔣凡能充分授權,只要拍板的東西,不會朝令夕改或乾涉細節。但如果據此認為他好說話那就錯了,對於自己認為對的東西,他非常堅持。

在直播領域,打賞主播是行業慣常玩法,淘寶直播團隊認為淘寶也應該有打賞。蔣凡不同意,打賞對於電商“可能不太靠譜,不太符合方向”。團隊爭辯說,打賞有趣,大家都喜歡,淘寶為什麼不能做?但蔣凡很堅定。

淘寶直播不同於秀場模式,更重要的是帶貨能力。淘寶的數據顯示, 2018 年淘寶直播達成超千億成交,進店轉化率超65%。淘寶內容電商事業部總經理聞仲對外解釋,一個產品的心智,需要很長一段時間去維護,淘寶是基於生活消費維度去做的,所以不會專門去做打賞,打賞是相對割裂的。

過去幾年,蔣凡這個“為移動而生的人”遇到了不少對手,拼多多、網易嚴選等在其眼皮底下快速崛起。在外界看來,淘寶先後推出淘寶特價版、淘寶拼團、淘寶心選等就是戰略防禦。

蔣凡卻說,淘寶心選只是內部的一個小創新和嘗試,淘寶特價版是看到2017 年下半年以來,下沉市場用戶增長的趨勢非常明顯,基於用戶需求做一些相應決策。

今年3 月,蔣凡兼任天貓總裁後,給了聚划算全新定位,即加速滲透下沉市場。同時打通聚划算、天天特賣、淘搶購三大營銷平台,目的在於無論淘寶商家還是天貓品牌,都能從升級的聚划算體系中找到位置,更好滿足消費者更多元化的需求。

短期看,蔣凡頂住了壓力。

5 月,阿里公佈的2019 財年財報顯示,截至2019 年3 月底,淘寶天貓移動月度活躍用戶達到7. 21 億,比去年同期上漲1. 04 億。截至3 月底,年度活躍消費者達6. 54 億,比去年同期增長1. 02 億。而超過一億的新增用戶,77%來自下沉市場。

或許,這也是蔣凡能同時兼任淘寶、天貓總裁的原因。張勇的解釋是,淘寶和天貓是兩個高度整合的市場,手機淘寶對用戶來說是一個重要入口,讓用戶得以探索淘寶和天貓,需要高度整合的產品結構,滿足不同用戶需求。

“蔣凡有非常強大的產品界面背景,蔣凡會是淘寶和天貓這兩個高度整合市場的總產品設計師。”相比五六年前的喝茶挽留,張勇對蔣凡給出了更高的評價與定位。按照他的說法,未來,淘寶依舊是一個消費者社區,其價值在於探索、發現探索的樂趣以及深入的體驗;天貓旨在為人們提供高質量的產品和服務,有很高的確定性。

其實,戰爭剛剛開始。黃崢如何帶領拼多多走出下一步有待觀察,京東將重點深挖微信市場,與騰訊一同打造區別於京東現有場景和模式的社交電商平台,等待蔣凡的,必將是考驗重重。

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