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Q1全球手機市場一片慘淡中,誰在逆勢而起?

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聲明:本文來自於微信公眾號懂懂筆記(ID:dongdong_note),作者:秦言

中國市場以外,在歐洲、非洲和中東地區的智能手機市場,包括華為、小米、傳音等中國手機品牌在今年一季度又交出了一份令人驚喜的成績單。而這一切,是發生在全球市場整體低迷的趨勢之下。

6 月13 日,IDC發布的一組最新調研數據顯示, 2019 年第一季度,歐洲智能手機市場出貨量為5350 萬台,同比下跌2.74%。三星、華為、蘋果、小米、HMD排名出貨量前五,其中華為出貨量同比增長66.13%,小米出貨量同比增長33.26%,

2019 年一季度歐洲市場智能手機市場排名

數據來源:IDC

如上圖所示,第一季度歐洲智能手機市場三星手機的出貨量達1570 萬部,同比降低6.82%。三星通常擁有約三分之一的市場份額,這一比例在今年一季度略有下滑(佔比29.47%)。雖然Galaxy S10 和Galaxy S10+在本季度表現不錯,但三星在中低端市場正在失去消費者的青睞,很可能三星Galaxy S10 5G在這方面也不會有太大幫助。

根據數據顯示,華為手機一季度的出貨量達1350 萬台,整體銷量上漲了66.13%,華為之後則是蘋果,以780 萬台銷量名列第三,而且該數據同比下滑了22.73%。第四名小米手機的出貨量為290 萬台,銷量同比也大幅攀升。

目前,華為在歐洲市場的份額飆升到了25.39%。這是至今華為在歐洲市場最接近於擊敗三星的成績——與蘋果相比,華為現在更接近三星的市場佔有率。在歐洲市場,華為P30 和P30 Pro整個一季度的醒目出貨量數字擺在那裡,讓蘋果黯然失色。

IDC項目副總裁瑞恩•里斯(Ryan Reith)在一份聲明中表示:“一個明顯的趨勢是,華為正專注於提升其在移動設備領域的地位,智能手機是其主導產品。”“智能手機市場整體在幾乎所有領域都面臨挑戰,但華為卻能實現50%的整體增長,在2019 年年度結束時,三星、華為和蘋果的最新排名或將水落石出。”

那麼,華為、小米在市場競爭中究竟做對了什麼?

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歐洲市場:整體低迷中的變數

2019 年第一季度,歐洲智能手機市場出貨量為5350 萬台。最新的排名依次是三星、華為、蘋果、小米、HMD。另外,這五個品牌中有三個出現了負增長,而華為和小米則呈現出了令人意想不到的成績。

實際上,中國手機品牌的崛起不僅僅局限於歐洲,也不僅是近一兩個季度才呈現出這種變化。雖然三星在去年的四個季度都佔據了全球智能手機市場的頭把交椅,但華為在2018 年第二季度的智能手機發貨量超過了蘋果,這也是七年來三星和蘋果的智能手機市場雙巨頭狀態首次被打破。

從全球市場過去兩年來的表現來看,華為、OPPO、小米等中國手機品牌都呈現出了令人矚目的增長,市場份額正在不斷攀升。由於這次IDC發布的多個調研數據,聚焦在了歐洲、非洲及中東市場,這也引發了懂懂筆記的關注,在這些市場整體低迷的狀態下,華為和小米究竟做對了什麼?

2017 年Q2 至2018 年Q4 全球市場智能手機市場份額變化

數據來源:IDC

作為全球知名的中國手機品牌,華為在全球市場已經讓三星感到了巨大壓力。尤其在歐洲的幾個主要市場,當三星于今年2 月份發布Galaxy S10+之後,華為相隔不久就發布了P30 系列產品,其中P30 Pro強大的拍照與錄像功能,以及在光學變焦、混合無損變焦方面的優勢,讓歐洲消費者留下了深刻印象。

在定價上,P30 Pro定價為999 歐元,三星Galaxy S10+售價999. 99 美元起,可以說是旗鼓相當,甚至挑戰了Galaxy S10+的優勢地位。華為的高端設備繼續在歐洲市場引發強勁需求,其通過在線渠道銷售的旗艦機型也是如此。

通過IDC的數據來分析,華為對三星的挑戰,間接地也削弱了蘋果(Apple)的影響力,其在歐洲的市場份額很可能會達到5 年來的最低水平。

從品牌角度來看,蘋果被外界認為剛剛度過了最艱難的一個季度,其在歐洲的市場份額下降到了14.74%,出貨量為780 萬台。從數據來分析,蘋果在該地區的出貨量下降了22.73%,這也是IDC相關報告中蘋果公司五年來最慘淡的一個Q1 業績。

除了蘋果手機,諾基亞(HMD)也是受影響最大的品牌。IDC報告中顯示, 2019 年第一季度HMD Global在歐洲的出貨量為220 萬台,大約佔有4.21%的市場份額。與2018 年第一季度330 萬台的出貨量相比,已經大幅下降了33%。

而根據Counterpoint Research的數據,HMD Global在2019 年第一季度在全球範圍內出貨量為300 萬至340 萬台,這意味著歐洲市場占到了HMD全球銷售額的三分之二。從這種局勢來看,HMD的主戰場已經縮小到了歐洲,而且在中國手機品牌的競爭之下,連這一市場的目前排名在未來一年內也可能不保。

實際上,三星、華為、蘋果和小米等手機企業,面對的都是一個整體市場下滑態勢中的歐洲市場。

在零售市場層面,整個西歐地區的智能手機平均售價都在下降,雖然中歐和東歐的平均售價多年來一直保持穩定,不過也僅比西歐的平均市場售價略高一些。

“市場在過去幾個季度以相對可以預測的方式發生著變化,”IDC EMEA研究經理瑪爾塔•皮諾(Marta Pino)表示。“由於消費者換機時間演唱,整體市場出貨量已經放緩,其中蘋果公司一直受到新機型新設備的挑戰,而中國廠商每個季度都在大踏步前進。”

有部分市場分析人士從另外一組數據,分析了華為、小米等品牌在歐洲市場的逆勢上升。

IDC前不久發布了另一份市場調研報告: 2019 年第一季度,全球可穿戴設備出貨量達到4960 萬台,同比增長55.2%。

按出貨量、市場份額和2019 年第一季度同比增長數據,排名前五名的可穿戴設備公司依次為蘋果(Apple),緊隨其後的是小米和華為,市場份額分別為25.8%、 13.3%和10%。

分析人士認為,小米可穿戴設備排名之所以名列第二位,源自小米手機產品的受歡迎程度,一季度小米可穿戴設備的全球出貨量約為500 萬部。

華為在一季度可穿戴設備市場的出貨量增長率更為客觀,超過了282.2%。對此IDC表示,華為在該市場的成功與其在智能手機領域的成功有著直接關係,因為這兩類產品常常捆綁在一起進行市場營銷和售賣。

IDC移動設備追踪器研究經理吉特什•烏布拉尼(Jitesh Ubrani)在一份聲明中表示:“展望未來,智能耳機將成為一個越來越重要的產品類別,因為主要的平台和設備製造商將這種設備作為一個跳板,吸引消費者進入一個可穿戴設備的生態系統,這些可穿戴設備與智能手機互補,也可能在必要時把手機拋在身後。”

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非洲市場跌宕中前行

根據IDC的另一份報告顯示: 2019 年第一季度,非洲智能手機市場出貨量同比下降7.1%,至2150 萬部。IDC最近發布的2019 年一季度全球手機跟踪報告顯示,受季節性因素影響,非洲大陸最大的兩個手機是市場市場——尼日利亞和南非表現都很不理想,與去年第四季度的手機銷量相比,環比分別下降了14.7%和23.4%。

IDC研究分析師阿諾德•波內拉表示:“雖然非洲的智能手機市場經歷了環比下滑,但幸好同比出貨量實際上增長了5.6%。” 

“同比增長表明市場正在出現改善的跡象,而環比下降可歸因於一直以來非洲市場Q1 業績就較弱,而去年第四季度的季節性增長明顯。另外過去一段時間非洲一些主要(地區)市場的業績確實令人失望。”波內拉總結到。

那麼,在非洲市場華為和小米等中國手機品牌的發展狀況又是怎樣的?

眾所周知,來自中國深圳的手機製造商傳音控股一直是非洲市場的No.1。即使非洲大陸整體市場增長放緩,傳音的領先優勢依舊明顯。IDC的報告顯示,目前非洲智能手機市場繼續受到中低端及高性價比機型的主導。傳音控股(旗下品牌Tecno和Itel)佔據了市場的頭把交椅,智能手機總出貨量在2019 年第一季度佔據了33.1%的市場份額。另外,三星以24.5%的市場份額位居第二,華為則出人意料地以11.8%的市場份額晉升第三。

根據IDC的市場報告顯示,與去年同期相比,尼日利亞的智能手機出貨量在一季度下降了11.9%,僅為230 萬台;南非市場整體手機出貨量下降了4%,為470 萬台。

經濟下滑在很大程度上影響了這兩個國家的智能手機市場狀況。尼日利亞今年第一季度的下滑尤其嚴重,一部分原因是該國對中國手機品牌實施的短期禁令,而市場的不確定性更加大了手機市場的低迷氛圍。

數據顯示,截至3 月31 日,尼日利亞國內生產總值(GDP)增長僅為2%,遠低於原來預計的目標;南非今年第一季度GDP環比萎縮了3.2%,而手機行業的挑戰主要是因為第四季度強勁增長後的庫存過剩。

因此,IDC研究分析師阿諾德•波內拉(Arnold Ponela)指出,預計非洲市場將繼續呈現“低端至中低端設備”主導的地位,因為“價格更低、功能更好的高性價比產品將日益主導市場”。

或許,這樣的分析結果不僅對傳音控股是一個利好,對眾多來自中國的手機品牌而言,也可以繼續發揮自己的強項,發揮高性價比的優勢。

隨著近幾年的市場運作,包括華為、小米等品牌已經從幾乎不被關注,發展到被當地消費者所認知,並逐漸在2018 年逼近一直以來的市場亞軍三星(Samsung),成為非洲大陸一顆一顆耀眼的智能手機品牌。

2019 年一季度非洲市場智能手機市場排名前三品牌

數據來源:IDC

當地消費者對低價智能手機的偏好,預示著中國智能手機品牌將繼續佔有領先優勢。同時,還有一個信息對於華為、小米等智能手機製造企業也是重大利好,IDC的研究顯示,4G LTE網絡在非洲的覆蓋範圍正在繼續擴大, 2019 年第一季度4G LTE設備出貨量同比增長15.1 %,已經占到智能手機市場的67.1%。

總體而言,雖然目前非洲市場仍然以功能手機為主(佔59.9%的市場份額),但是智能手機的市場佔比較低,也意味著未來市場增長的空間足夠誘人。

由於整個非洲大陸的宏觀經濟和全球貿易勢頭大幅下滑,IDC預測第二季度整體手機市場銷量將下降5.3%至5090 萬台。IDC研究經理Ramazan Yavuz表示,另一個因素是本土品牌可能越來越多地受到保護,這也可能會限制其他國家智能手機出貨量,並導致市場表現出現突然的短期波動。

儘管面對全球智能手機市場整體低迷的態勢,華為和小米等中國手機品牌依舊呈現出了令人驚訝的逆勢飛揚。這裡面既有在市場營銷、渠道等方面的精心打磨,也包含了中國手機品牌在技術、設計和研發方面的孜孜不倦。面對將到來的5G,面對全球市場變化莫測的發展趨勢,相信中國手機品牌會在2019 年交出一份更加令人滿意的答卷。

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