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小米激盪十年:雷軍的進與退

小米、雷軍

聲明:本文來自於微信公眾號節點財經(ID:jiedian2018),作者: 小節點

2010 年,iPhone完成了功能機向智能機時代過渡的啟蒙。全新的硬件形態、操作邏輯、功能效用,開始重構用戶需求,卻設置了極高的價格門檻。市場需要一款產品,讓用戶找到低成本滿足需求的窗口,小米正是在這樣的背景下成立的。

從成立到登陸港股,再到如今成長為全球手機銷量榜前五的手機巨頭,小米快速壯大的幾年幾乎可以說是國內智能產品迅速發展的幾年。

能在短時間內獲得如此巨大的成功,除了大家熟知的“互聯網”基因,以及“軟件+硬件+互聯網服務”的“三駕馬車”策略。更不能忽略的原因是,雷軍為小米手機配置“發燒級”的硬件,卻制定了“草根級”的價格。用價格優勢置換用戶市場,小米開創了先河。

本文希望藉助對小米多年來發展的觀察與分析,總結出小米的長期競爭策略。

01 創業初期:抓住性價比

2009 年初的一天,時任UCWEB董事長的雷軍走進谷歌中國位於北京五道口的辦公室,第一次結識谷歌中國工程研究院副院長,林斌。

最初,雷軍和林斌只是聊谷歌與UCWEB的合作,後來二人又聊起對移動互聯網的看法,越聊越投機,從晚上8 點聊到凌晨兩三點,他們都認為大屏智能手機蘊藏著巨大的商業機會。

但是他們二人都很清楚,即便各自在中國互聯網圈已經很有地位,但從零開始做手機的難度還是非常大。雷軍想退而求其次,對中國已有手機公司進行投資,首選標的是遠在珠海的魅族,不過與黃章見了幾次後並沒有取得太大進展。

於是雷軍被迫自立門戶,在2009 年開始籌備小米,找人是他的第一步。只不過當時礙於身份他不便頻繁露面,林斌便成了台前的那個“招募負責人”。大眾熟知洪鋒、劉德、周光平等幾大核心人物加入,都離不開林斌的牽線和遊說。

2010 年1 月中旬,海淀區政協會議正在緊張的進行中,政協委員雷軍趁中午休息的時間在中苑賓館面試了一個叫孫鵬的年輕人。由於時間有限,短暫溝通之後,雷軍起身離開,並送給孫鵬一台魅族M8,告訴孫鵬,黃章一個初中生都可以做出這樣的產品,我們一定可以做得更好。

一個月後,孫鵬從微軟離職加盟了這家後來被命名為小米的公司。孫鵬與劉新宇、李偉星等人一起,成了小米除了5 位創始人以外最早的10 名員工,MIUI早期的工程開發主要由他們完成。

2010 年4 月6 日,北京中關村保福寺橋銀谷大廈807 室, 5 位創始人,一起喝了碗小米粥,一家名為“小米”的小公司就成立了。

同一天“MIUI”開發組正是定名,同年8 月MIUI第一版內測,這時這個團隊已經擁有100 名程序員,三年後小米還以這些人為原型拍了個微電影,就叫《 100 個夢想的讚助商》。

但小米創業初期走得併不順利,尤其是要取得上游供應商信任並受到重視,需要花很大的功夫。

小米聯合創始人周光平對於小米起步階段的艱難深有感觸,稱當初找供應商曾處處碰壁。儘管自己多年經歷使得和供應商關係很熟,國際國內廠商基本都認識,但多數時候合作都會碰壁。“他們會很熱情的把你迎進門,但繞著圈子請你走。”

2011 年8 月,在北京798 藝術中心,雷軍在歡呼聲中走上台發布了小米1,“性價比”戰略驚艷了絕大多數人。

小米手機剛上市時,賽道上的玩家眾多,賬面來看小米很難與蘋果、三星等在價格上競爭,也沒有酷派、聯想、中興等多年耕耘的線下渠道優勢,於是小米壓低了售價,並選擇以網絡銷售為主要戰場。

只是在網上銷售的話,就省去了渠道商、零售商等中間環節,可以大幅度降低渠道費用,加上價格優勢,小米很快形成自己的用戶群。預售模式還有一定的拿貨緩衝期,小米會有充足的時間和空間去影響用戶,加強小米品牌的認知。

壓縮了渠道成本的同時,小米還把市場費用全部幹掉。因為沒有市場費用,小米轉而利用了互聯網的口碑營銷和新媒體營銷,並且把這種營銷結果裂變給更多人,那三年裡,小米的市場成本接近零。

在後來的採訪中,雷軍說“這款手機做出來的成本是兩千,就定價兩千。我認為只有這麼做才能極大限度地改善中國的商業。”

最終結果大家已知,這套打法在小米品牌初期起到了奇效,在低端市場,酷派、中興、聯想等基本出局,還順帶搶走了vivo和OPPO的一部分中端銷量。

02 遭遇低谷:供應鏈之殤

隨著小米業績飛躍式飆升,他們對供應商的態度也開始發生反轉。

2010 年,林斌為了約見高通,等了兩個月時間才得到答复;到了2013 年,雷軍曾對小米供應鏈部門說,對待供應商就八個字——“簡單粗暴,直接有效。”

敢於用這八個字對待供應商,根本原因是小米出貨量年年攀升,到2014 年第二季度小米已經成為全球僅次於三星和蘋果的第三大手機廠商。

然而硬幣往往擁有兩個面,小米在發展如日中天的同時,危機逐漸顯現,而這一切的源頭要從周光平主管的供應鏈說起。

2010 年中旬,林斌建議雷軍去見一見從摩托羅拉出走還不到一年的周光平。根據約定,原本說好周光平中午12 點與雷軍在銀谷大廈見面,兩小時結束。但他二人足足暢談了12 小時,中途叫了兩次外賣邊吃邊聊。

2010 年10 月左右,周光平帶著一票摩托羅拉的前同事加盟了小米,正是這個團隊主導了米1 等主力機型的研發和生產。雷軍曾公開說,沒有周光平和劉德,小米是萬萬不敢做手機的。

而後來幾代產品的研發並沒有讓雷軍滿意,據知名數碼博主摩卡RQ描述, 2016 年1 月15 日,在小米年會現場的VIP室,當著眾多小米高管的面雷軍很不客氣地對周光平說, 2016 年的旗艦機你再弄不好,我就弄你去閉關。

整個2015 年,因為供應鏈的原因,小米5 遲遲不能發布,最終拖到了2016 年2 月,這在很大程度上導緻小米在2015 年沒有完成8000 萬既定的手機銷量目標,雷軍對此很生氣。

供應鏈之殤還引發了一個惡性事件——換屏門, 2015 年紅米Note2 大火,開售當天就賣了80 萬台。不過細心的網友發現其屏幕採用國產天馬屏幕,而非在某些渠道(京東、國美等)宣傳的夏普/友達,並以此質疑小米“換屏”。

對此,小米短時間內連發多條聲明闢謠。時至今日,小米方面也沒有給出一個確切的答复,而從國內多個地區的消費者勝訴報導來看,至少法官們認為這種操作的確存在“欺詐行為”。

2015 年的雙十一,小米遭遇有史以來最艱難的一戰。倒不是因為競爭對手有多強,而是小米5 的延期導致手中無牌可打,只好用一大堆紅米機型來湊數。

這時,外界開始關注起小米所遭遇的問題,京東創始人劉強東還在內部開會時問小米到底出了什麼問題,會不會有大的危機。

果然,小米5 發布3 個月後,雷軍對周光平崗位調整的內部信就下來了,昔日“弄你去閉關”的說法一語成讖。

撤換周光平以後,雷軍想到了小米生態鏈企業紫米科技(小米移動電源製造商)的創始人張峰,並迅速讓其接手小米供應鏈事宜。

張峰上任後,小米供應鏈的確得到不小的改觀。一個最直觀的數據是, 2016 年1 月1 日至8 月31 日,新浪微博上罵“小米耍猴”的微博多達40 頁,而2017 年同期,同樣關鍵字的微博只有15 頁,比一年前少了62%。

03 線下補課:小米之家

2016 年,小米除了惡補供應鏈,進軍線下渠道也是一個重要決策。

在此之前,小米已經意識到線上手機銷量佔比僅僅只有線下的1/3,必須要考慮做線下。但這時雷軍發現,小米以往的高性價比模式反而使得它無法學習OPPO和vivo在全國瘋狂開設門店。

不過,雷軍運氣好就體現在這裡,他曾經一次無心插柳的舉動,可以說一舉成就瞭如今的小米之家線下店模式。

2012 年小米聯合創始人劉德提出退出供應鏈管理職位。據雷鋒網報導,從交出供應鏈到2013 年底,除了主抓一些手機周邊產品的設計,參與一些高層決策,劉德幾乎無事可做。雷軍得知這一情況後,覺得應該給劉德找點事做,這才有了今天外界看到的小米生態鏈投資。

小米佈局線下渠道,首先需要考慮店面成本,在保證線下售賣手機不加價的情況下,如何分攤掉成本成了必須解決的問題。由於小米之家的租金是固定的,只有店內每平米的銷售業績足夠高,才有可能把這個成本攤下來。

小米之家團隊的首要工作就是把平銷(即每平米的銷售額)做起來,為此就得在“有多少人進店”、“有多高的轉化率”這兩個指標上下功夫。

如果小米之家只做一家純粹的手機店,幾乎無法活下來。因為人們一般要一年以上才換一部手機,這就意味著他們不會經常進手機店。但因為有劉德投資的幾十家生態鏈企業,多少人進店這個問題已經被解決了。小米生態鏈企業可以提供手環、充電寶、平衡車、電動牙刷、掃地機器人等眾多硬件設備,讓小米之家不僅僅只賣手機,這樣很多人可以一兩週就進店一次。因為只有進店頻次高,才有機會把銷量和營業額做起來。

2016 年秋,雷軍在中國電子商務發展峰會上自豪的說:“我們從今年2 月份開始開線下店,每個小米之家平均200 多個平方,每個單店我們平均可以做到7000 萬人民幣,這是一個什麼概念?就是平效達到了25 萬人民幣,而此前中國零售店最好的平效大概是1. 2 萬塊人民幣,我們做到這個效率的20 倍。”

2017 年7 月最後一天晚上,小米總參大樓燈火通明,小米總裁林斌、小米之家總經理張劍慧為團隊舉辦了一次慶功會,就在當月,小米之家單月銷售額首次突破5 億元。

目前來看,小米若不是在2016 年開啟線下之旅,或者說稍晚一年開啟線下店,如今的國產手機市場格局都可能發生變化。畢竟在一輪線上競爭後,大家都意識到藍綠廠無所不在的廣告牌和門店,才是其銷量的最大保障。

除此之外,小米試圖調動全中國廣大的米粉群體,讓他們在縣城或鄉鎮去幫助小米銷售產品,依然堅持線上線下同價,小米最終會按照銷售額給予米粉報酬,小米將這種模式稱為“小米小店”。

為了讓店主提高銷售額,小米希望店主首先要盡可能多地進貨,曾一度採取了一個飽受詬病的策略——店主所有收益只能折算成米豆,但米豆不能折現,只能用於進貨。在一片抱怨聲中,小米不得不停止了這一策略。

04 戰略轉移:聚焦海外

2015 至2016 年,小米開始“戰略轉移”,進軍海外市場。

2014 年小米就嘗試在印尼電子商務網站銷售紅米手機,但是量並不大,官方收益不明顯。不過在小米海外團隊深入印尼市場調研後發現,彼時當地很多小米手機都是水貨,從香港通過非正常手段入關的,當地經銷商估算稱,當地官方渠道銷售的小米手機與水貨機器幾乎各佔一半。這給了小米糰隊很大信心。

2015 年初,雷軍帶著專門定制的機型小米4i以及改良後的小米手環在印度召開了發布會,順帶憑藉一曲《Are You OK?》登上了B站熱門,一舉晉升國內知名“實力男歌手”。

但這只是小米出海戰略的1. 0 版本, 2017 年小米對戰略進行了迭代,聚焦印度市場“戰略空白區”發力。

蘋果價格過高很難被印度的購買力接受,三星在設計和定價方面仍然和印度人的需求產生隔閡,而華為由於整個終端業務給出了“重視健康的利潤”戰略,在印度、印尼、越南等幾個人口大國都是戰略收縮態勢。

小米抓住了這個戰略機遇期,以價格優勢複製了其在中國崛起的故事,並且這個故事也是支撐其2018 年上市最重要的核心題材。這一年,小米印度公司2017 財年銷售額增長696%,達到85. 8 億元人民幣,淨利潤約合1. 7 億元人民幣。

05 重註生態鏈:投資超270家企業

上文我們提到,僅憑手機一個sku很難撐起小米之家,而通過投資的形式組建生態,大大拓展了小米商業模式的延展性。

開放的模式讓生態鏈企業能在小米的體系內能發揮出最大的功效,無論是產品質量、售後還是適配性都能得到相當完善的保障。並且小米生態鏈以人工智能小愛同學做為接入點,將所有的IOT設備緊密地聯繫在一起,實現了小米生態的時時共通。

就目前情況來看,小米的生態閉環至少在一段時間之內會保持一個較大的領先優勢。

2019 年Q1 報告顯示,截至2019 年3 月31 日,小米投資超過270 家公司,總賬面價值290 億元,同比增長28.6%。隨著小米投資的初創公司發展逐漸成熟,上市的公司也越來越多,自2018 年以來,已有10 家投資的公司成功上市。截至2019 年一季度,小米通過投資獲得稅後淨收益5. 93 億元。

粗略算來,小米生態鏈的八大金剛,做小米移動電源的紫米、做小米空氣淨化器的智米、做米家掃地機器人的石頭、做小米手環的華米、做九號平衡車和小米滑板車的九號智能、做小米耳機的萬魔、做90 分旅行箱的開潤、做小米淨水器的雲米,市值(估值)已經到了1000 億美元的級別。

而小米自己的市值才291 億美元左右( 2019 年6 月10 日數據)。這似乎從側面印證了一句話“前期靠小米、後期小米靠”。

2019 年6 月3 日,小米股價一度暴跌逾6.8%,觸及8. 92 港元的歷史最低價,相比發行價17 港元,幾乎腰斬。其最新的市盈率(TTM)為16. 33 倍,如果放在互聯網企業中,並不算高,騰訊市盈率25 倍、阿里巴巴30. 5 倍的市盈率、亞馬遜市盈率高達73 倍。

面對股價的“跌跌不休”,雷軍自稱焦慮得連覺都睡不著,表示:“大家投資了我55 億美金,萬一跌得難看,怎麼出去見人?”

為提振股價,小米集團、雷軍等一眾高管不斷逆勢回購、增持,以向資本市場傳遞信心。但是結果似乎並不理想,摩根大通早在此輪大跌前就將小米的評級由“買入”更改為“中性”。

 

圖片來源:微博@脫水研報

一年前,雷軍在小米上市前說“要讓上市首日買入小米公司股票的投資人賺一倍”猶在耳邊,而如今“離這個目標還有四倍”,已經成了微博上最熱的吐槽話題。

06 我們究竟在討論小米甚麼

第一、小米還是互聯網公司嗎?

雖然小米歷來標榜自己為一家互聯網企業,從收入佔比的趨勢圖可以看出,雖然小米一直在努力調整收入結構,小米手機收入佔比連續5 年下滑,其IOT與生活消費產品銷售收入佔比在不斷提升,但互聯網收入從未突破10%。

 

 

且剛剛發布的2019 年Q1 財報顯示,小米一季度營收437. 6 億元,智能手機的銷售收入約為270 億元,佔比接近62%。基於數據來看,小米是硬件公司,還是互聯網公司,似乎已經很明確。

而在資本層面,香港的投資者也給出了很好的答案。

第二、小米的性價比還能玩多久?

早期的米粉經濟被網友稱為“屌絲經濟”,為什麼這麼說?小米出現的時候正是國內安卓手機山寨叢生的年代,那時候高端機太貴,山寨機太渣,中層消費者沒有很好地選擇餘地。小米的到來很巧妙地在價格和體驗上取得平衡,迅速獲得大量用戶。

而且2010 年前後,正是85 後步入社會的初期,面對房租水電、飛漲的物價和微薄的收入,他們在手機上不敢有太多奢望。現在看來即使是90 年出生也要奔三了,請你想想,三十歲的人了還會穿29 元的T卹嗎,所以近幾年凡客衰亡了(雷軍旗下順為資本曾參投凡客誠品E輪融資)。

第三、小米究竟在對標什麼?

小米上市之初,雷軍一度表示:小米的估值=騰訊×蘋果!而此後,港股市場給予了慘烈的教訓。

小米學到了蘋果的極致產品觀,但沒有學到蘋果商業模式的精髓。蘋果是真正的硬件為流量創造入口,服務和內容分發為商業價值變現點。小米是以“手機硬件+智能家電硬件”,作為主力商業價值變現點。

從最新的財報數據來看, 2019 年Q1 蘋果來自服務的收入達到114.50 億美元,貢獻了報告期內約20%的收入,成為蘋果營收第二大支柱,而小米互聯網服務收入仍然不到10 %。同時,小米多次嘗試學習蘋果拉升手機硬件價格的策略,從最初的小米note系列到如今mix,效果都不明顯。

第四、如何邁過專利的檻?

伴隨小米而生的,是一直連續不斷的專利糾紛。

早在2013 年10 月,美國公司Blue Spike就曾起訴小米,稱小米的米1、米2、米3 等產品侵犯了該公司美國專利,小米收到來自德州東部聯邦地區法院馬歇爾分院的傳票並應訴。

2014 年底,小米“出海”印度不久便遭遇愛立信的專利糾紛,印度擴張計劃一度被迫中斷。

2018 年9 月,美國公司Dareltech也將小米告上了法庭,其在美國紐約南區聯邦法院起訴小米侵犯4 項專利權。

2019 年春節過後,歐洲專利經營機構IPCom針對某一常規性的技術專利,要求小米積極與其接觸購買使用許可,指出包括Mi 8、Mi A2 Lite和Pocphone F1 在內的幾款小米智能手機都在使用IPCom擁有的技術。

而在國內,小米也涉及多番侵權,其中,最著名的莫過於酷派訴訟小米,要求小米立即停止侵犯專利的行為,停止生產和銷售紅米Note 4X、小米6、小米Max 2、小米Note 3 、小米5X五款手機。

專利之困,還讓雷軍在與董明珠的賭約中少了幾分底氣,畢竟董小姐執掌的格力每每都在廣告中說自己有核心技術。對此,雷軍曾私下里半開玩笑的給自己洗白“你說我一個20 多年的工程師,被一些人說只會營銷;她一個銷售出身,天天在外面說她有核心科技”。

但這樣無力的辯駁仍然沒有改變小米出海歐洲和美國等技術專利深水區時遇到的尷尬。

07 總結

時間回到2019 年,距離雷軍籌備小米已經過去了十年,而今年底雷軍也將迎來自己50 歲的生日。

自2018 年以來,小米的營收同比增速每個季度都在下滑,在2019 年Q1 略微反彈後,將在二季度迎接全面挑戰。更有媒體以此貼出標題,給小米定義了一個“至暗時刻”。

網上有句話說“人到中年,不出眾,便出局”。十歲的小米和50 歲的雷軍,面對2019 帶來的中年大考,不知能否交出滿意的答卷。

參考資料:

騰訊深網《深網| 小米七年上市雷軍的坎坷與野望》

騰訊深網《中國手機往事| 深網》

全景財經《小米腰斬雷軍失眠》

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