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Netflix顛覆寶萊塢?

  文/宋炳晨、羅瑞垚

  來源:志象網(ID:passagegroup)

  今年早些時候新德里一場名流雲集的商業活動上,Netflix的首席執行官Reed Hastings預測:Netflix下1億用戶將來自印度。現場鴉雀無聲,曾推出過多部大熱影片的“寶萊塢教父”Ronnie Screwvala甚至啞然失笑。

  Netflix目前在印度的用戶還不到一百萬人,即便是按照分析師的樂觀預測,視頻訂閱服務到2020年也不過只有三百萬用戶。但Reed Hastings不以為然,只是微笑。

  在美國,Netflix出手闊綽,砸了1億美元製作的《紙牌屋》全球風靡,讓好萊塢也為之側目。視頻訂閱為用戶提供優質、個性化的定制內容,還沒有廣告,互聯網旋風讓傳統電視媒體心驚膽戰。

  2016年1月,Netflix宣布進軍印度。目前,它已經建立了世界上最大的付費視頻網絡,在全球100多個國家提供服務。在發布會上,大屏幕上顯示了一副世界地圖,地圖上標註著:“#netflixeverywhere ”。

  隨著印度互聯網的不斷發展,它已經成為了OTT(Over The Top,通過互聯網向用戶提供服務)領域的必爭之地。除了YouTube之外,亞馬遜Prime和本地玩家Hotstar都是強有力的競爭對手。除了移動互聯網之外,家庭寬帶也在快速普及。

  印度人目前約有5000萬人可以在家中使用固定寬帶,而兩年前這個數字只有2000萬。在Netflix看來,這些都是他們的潛在用戶。

  “就連我們也無法預測過去兩年的增長,這是世界上最驚為天人的樣本。”Reed Hastings說。

  根據普華永道的數據,到2020年,印度將成為全球十大OTT視頻市場之一,印度對Netflix顯得愈發重要。顯然,投資者們相信印度將為Netflix帶來可觀的增長,在宣布進軍印度的當天,Netflix的股價就大漲9.3%,投資者認為它的價值已經超過了1700億美元。

  畢竟,美國市場已經飽和,拉丁美洲和歐洲的增長也還在路上。中國這個最大的市場難以進入,印度就必然是Netflix在亞洲的最大機遇。

後來居上? 

  印度市場從來不缺巨頭的身影。但與美國互聯網FANG四巨頭(Facebook,亞馬遜,Netflix,谷歌)的其他三位比起來,Netflix的腳步顯得慢了些。

  這些年來,其他三位都使出了渾身的力氣來“討好”印度市場:谷歌忙著做“特供”,從低端手機系統到提供免費wifi;Facebook和WhatsApp則已經成功把印度變成了自己最大的用戶所在地;亞馬遜在忙著跟本地Flipkart競爭的同時,也通過Prime Video涉足了OTT領域。

  手機視頻霸主YouTube正在全力籠絡原創網紅,資源強大的本地玩家Hotstar靠著IPL(印度板球聯賽)直播就能笑傲江湖,亞馬遜Prime和大量寶萊塢影視公司簽約,甚至連電信運營商巨頭Reliance Jio也在向視頻行業砸錢。

  相比之下,Netflix的數據顯得寒酸:在月活排名前十的視頻App裡,它排在倒數第二;根據App Annie,用戶使用時間和總下載量方面,它分別排在第7和第14。

  它在等什麼呢?用Netflix自己的話說,它們在“理解印度”。

  “成功的途徑是投入更多在內容、技術和產品上,去創造一個真正高價值、高質量的產品,這就是我們關心的。”Netflix產品副總裁Todd Yellin在接受印度媒體《經濟時報》採訪時說。

  這也是Netflix在美國得以成功撼動好萊塢的模式:依靠精準、高質量的內容來吸引訂閱,會員的訂閱費用是每月固定的真金白銀,直接放入口袋。而不是像傳統的電影製作公司那樣,每一部作品都要承擔風險,收益全看觀眾是否買賬。

印度製作 

  為了征服印度用戶的心,Netflix也是煞費苦心。

  印度的電影工業成熟發達,寶萊塢每年出品近2000部印度電影,電影票又是白菜價,它憑什麼吸引用戶訂閱?儘管印度人的腳步遍布世界各地,但本土觀眾的口味還是非常穩定地偏愛本土電影,印度票房收入最高的20部電影,只有1部不是本土製作的。

  更具挑戰性的是,Netflix提供的服務以英語為主,而在印度,印地語和泰米爾語的電影則更勝一籌。

  怎麼辦呢?Netflix的辦法是讓本地人來討好印度用戶。

  2017年,Netflix就在印度孟買開設了辦事處,聘任一位高管監督印度劇本的創作,在過去的一年半里,向本地的電影製作商推銷自己的劇本。

  為了贏得印地語用戶,Netflix還正在以前所未有的速度,為旗下原創的電視節目和電影重新進行配音。它在去年已經發布了幾部電影,還計劃明年發布17部電影。

  Netflix也極力貼近主流用戶,拿下了諸如去年的印度票房冠軍《巴霍巴利王(下):終結》這樣主流的、高評分的電影,還策劃打造了喜劇明星Vir Das和Aditi Mittal的stand -up脫口秀節目。未來,Netflix的菜單上還有一部原創兒童系列動畫,以及一部關於孟買印第安人板球隊的紀錄片。

  這裡面,也許就在醞釀在下一個“印度爆款”。

劍走偏鋒 

  7月,Netflix在印度發行了它出品的第一部電視劇《神聖遊戲》,它改編自Vikram Chandra的一部關於黑社會犯罪的小說,劇情驚險刺激,畫風更接近快節奏的美劇,而與傳統的寶萊塢歌舞劇大相徑庭。

  寶萊塢明星Saif Ali Khan和Nawazuddin Siddiqui分別扮演居中的警察和黑社會頭目,頗有印度版《毒梟》的風範。這部劇以其暴力畫面、髒話和情色等限制級內容博人眼球,也著實讓人大跌眼鏡。

  最初,一家美國電視網計劃使用英語拍攝這部電視劇,但是劇作者對印度黑幫說英語不滿意,最終Netflix也被說服,它最終在孟買使用印地語拍攝。

  另一部6月發行的原創電影《愛欲故事》,則由四個獨立的短片組成,講述了四位印度現代女性的性與愛,探討現代婚姻、性慾甚至是開放性關係。今年情人節發行的《方寸之愛》,也是講述兩位印度孟買的年輕人買房與結婚的故事。

  與謹言慎行、生怕觸碰印度觀眾底線的亞馬遜及本土玩家相比,Netflix顯得很大膽。它幾乎不再自我審查,旗幟鮮明地以“暴力”和“性”元素來吸引眼球。

  儘管印度媒體對Netflix持懷疑態度——用戶已經被收割過一遍,它又沒有參與炙手可熱的IPL直播競爭(連Facebook都參與了),但它卻還是堅定不移地在原創內容撒錢:據報導,它擁有20億美元的全球營銷預算。在印度,《神聖遊戲》的宣傳甚至從線上到了線下,在孟買西部的高速公路、孟買地鐵甚至火車上的都能看到它的廣告。

  其實原因就在於,Netflix的路數本來就不一樣。不管是亞馬遜的Prime,還是本地的Hotstar,它們都要走大數法則——因為亞馬遜的本質是為了賣東西,而Hotstar則是為了賣廣告。

  只有Netflix是依靠單一的訂閱來源,這也就決定了,它的成本更高,瞄準的是更為富餘也更為開放的頂層用戶。這就給它的創作帶來了空間。

跟隨印度速度 

  2016年1月,Netflix十幾名工程師和研究人員前往孟買,體驗“印度特色”的低速網絡,結果毫無疑問令人沮喪。

  如果原創內容在當地的網絡條件下看不了,那再好的內容也是白搭。為了放慢腳步,與“印度速度”相協調,Netflix可謂是下了血本,為印度提供“特供”的低速率版本。

  “如何能讓用戶在200kbps的速度下流暢享受一段視頻?這是我們一直考慮的,這不僅需要改善視頻壓縮技術,還需要考慮到不同場景下的編碼率。” Netflix產品副總監Todd Yellin說。

  Netflix的開發人員不斷進行實驗,他們邀請觀眾前來觀看節目,利用多個攝像機記錄下觀眾在觀看到不同畫面時的面部表情,同時藉助翻譯設備了解非英語母語觀眾的表現,了解觀眾對於畫面的觀看感受,用來改進技術。

  現在,Netflix在印度對寬帶的利用率甚至可以達到原來的兩倍。

  為了應對印度頻繁的停電,Netflix推出了“下載”功能,鼓勵用戶使用移動設備觀看視頻。如今在印度,“下載”這一功能的使用量接近美國的兩倍。Netflix也將很快推出一項名為“智能下載”的功能,觀看連續劇將會自動緩存。

  這讓印度人民逃離了低網速和動不動停電的魔咒,視頻的觀看量在午餐時間達到高峰,呈現出較為良好的時間分佈。隨著網絡和其他基礎設施的急需發展,這一情況還將繼續改善。

  最近,Netflix還表示它可能會在印度降價了。目前,它的訂閱費用在6000盧比到9600盧比之間,比亞馬遜和Hotstar 999盧比高出不少,降價將有利於它獲得更多用戶,與其他玩家競爭。

  這並不見得會損害它的收益。

  Netflix最近表示,原創劇目部門發展迅速,它計劃在明年推出一部周更的外語節目。Netflix直言不諱,說想在印度製作出一部前無古人的作品,國際原創部門主管Erik Barmack說,“在規模和人才方面,孟買比好萊塢強得多。”

  這才是Netflix想做的:在繽紛多彩的印度發現一個像《紙牌屋》或者《毒梟》那樣的好故事,再把它賣給全世界數以億計的訂閱用戶。

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