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視頻領域兩大商業模式思考,誰有可能率先成為中國的YouTube?

聲明:本文來自於微信公眾號讀娛(ID:yiqiduyu),作者:林不二子

2019 的視頻領域戰場仍然火熱,各賽道都還在努力突破困境與積極發展,而對於短視頻的爆發力依然不可小覷。

如今,全球視頻平台商業模式已經基本形成了兩條路,分別是以Netflix為代表的會員模式與以YouTube為代表的廣告模式,不過其中走廣告線路的YouTube也是最近才堅定了方向——前幾日YouTube全球原創內容部門主管蘇珊娜丹尼爾斯接受采訪時表示,平台將向全面廣告模式方向轉型(此前YouTube計劃投入資金製作原創內容),這可能也與此前的會員付費模式收益不夠理想有關。

YouTube的方向調整,自然也讓我們想到了國內視頻平台們的發展,與海外相比,國內視頻平台的商業模式大多都採取了雙線並行,這是一種為了目前市場習慣而採取的階段性策略,我們不能否認這可能會讓平台們走向生門,不過深入分析後可能會發現新的生命力。

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雙模式加成下長視頻仍處於商業發展僵局

會員模式與廣告模式本質上是從不同內容屬性出發的,會員模式需要大量精品內容來不斷吸引用戶,而廣告模式則需要更豐富的內容庫來為廣告主提供更廣泛的用戶群體與更多的投放標的,因而目前來說,國內大部分的長視頻網站都在向會員模式努力,而以PUGC為主的短視頻平台都在走廣告模式。

我們先以長視頻平台們來看,為了不斷提高對用戶的吸引力以及用戶與平台的粘性,頭部的長視頻平台們都在大資金投入原創優質內容,然而這樣的動作也意味著高風險。無論是影視劇還是綜藝,播出後的市場影響力也還是不可完全預測的,這就有賭的成分在其中,而不斷地投入也意味著更高的資金壓力,縱使邀請藝人成本有望因政策限制而停止不斷增長,但需要大量優質內容來增強粉絲粘性的長視頻平台們也仍時刻經受考驗,今年4 月Netflix又一次發債20 億美元就是一個例證。

長視頻平台們在這一階段似乎進入了僵局。雖然採取會員+廣告模式暫緩了資金壓力,但如今其他娛樂形式也在不斷給予長視頻平台們壓力,對用戶時間的爭奪也不再止於優愛騰三家,在今年春節期間,短視頻12.3%的使用時長佔比就超過了在線視頻的8.2%,這帶來的是對廣告主的爭奪,也就是說廣告收益方面也並不樂觀。

當然,也有一些好消息,就是中國用戶的付費意識已經大大提高,易觀的《中國網民內容付費生態調研》中顯示,近六成用戶願意為網絡上的內容付費。可以說,長視頻平台們還是需要尋找新的方式一步步推向內容付費,比如繼續加強網絡大電影的品質,拉動單片付費的用戶基礎,不過要想從原來的免費過渡到如Netflix一樣的會員制,還需要很長的一段路程,除非在某一時間節點所有長視頻平台都同時轉向會員模式,這可能是最簡單也最難的一種方式。

相對長視頻平台會員模式推進之難,短視頻平台們的廣告模式則可以說更加可操作,一點是需要盡可能保持內容的豐富度,讓每一個用戶都能在平台上有良好的使用體驗,另一點就是利用好用戶數據為廣告營銷做好準備。

因而,在短視頻快速發展、更有生機的時期,我們也好奇究竟誰能率先將模式走通,或者說成為中國的YouTube?

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誰最有可能率先成為中國的YouTube?

YouTube的最大特點就是內容生態的豐富,這一點來自於其UGC平台的屬性,每一位用戶都自主生產內容,內容的覆蓋面就及其廣,再加上平台的搜索能力能夠讓有任何需求的用戶都找到相應的內容,這也是進一步在做好用戶的使用體驗。

為了鼓勵UGC的生產慾望,YouTube也與內容生產者分享經濟收益,在百度上搜索YouTube最多的關鍵詞就是如何在平台上賺錢,也可以側面顯示出YouTube對潛在內容生產者的吸引力。

如果從內容層面上來看,國內確實有些視頻平台是有更高相似性的。比如同樣是強調UGC的B站,就有數量眾多的UP主用戶,並且由於社區氛圍濃厚,觀看用戶也隨時可能轉化為內容生產者,B站去年也上線了手機端投稿功能,上傳內容更便利也是在鼓勵更多人貢獻內容。

不過B站還有一點內容上的限制。作為從二次元起家,儘管現在平台上有了更多更豐富的視頻品類,但繞不過的是皆為年輕人感興趣的,這一點並不是表達針對年輕人不好,而是它無法滿足更大的群體用戶,比如對劇集綜藝更感興趣的群體,在b站上可能會有所收穫,但還遠遠不夠。

注:用戶群體數據由於常有多個數據統計來源

固僅顯示出官方公佈數據情況

而像抖音快手這樣的短視頻頭部玩家,雖然用戶數量與活躍度都頗高,但其自身定位導致內容品類覆蓋面不夠廣,短視頻領域的第三梯隊都還談及不到內容的豐富度,因而西瓜視頻、好看視頻這樣的全品類覆蓋型產品,就有了一定的優勢。

全品類覆蓋發力垂類,可以說是現階段下西瓜視頻、好看視頻的內容髮展方向,此前好看視頻表示接下來的垂類重點是遊戲、親子、音樂,這樣的決策可能與平台用戶數據有關,其也推出了多個計劃旨在激發垂類創作慾望。而西瓜視頻方面,據西瓜視頻市場與娛樂中心總經理謝東昇介紹,目前平台上內容聚合成了500 多個分類,是顆粒度非常細的標籤,這也就意味著在大的垂類下用戶能進一步輕鬆的找到自己的需求內容,這也是對於平台搜索能力的一種補充。

同時,繼承了對於用戶行為數據的看重,西瓜視頻更細分的標籤,也可以配合用戶數據反饋給內容生產方,讓他們在創作某一垂類內容時也可以更加具有針對性,從而也進一步反哺PUGC這個內容生態。畢竟與成熟版權方進行合作進而引進到平台內容,其豐富度也不如激髮用戶自主生產力來的高效,如果說多年齡層覆蓋的西瓜視頻能夠激發UGC能力,那麼在內容豐富度上就會更“能打”。

如何帶動UGC?從目前來看,短視頻平台多依賴於平台的用戶運營能力,從抖音的各項挑戰到西瓜視頻的主題季、徵集賽,都是在調動平台上用戶的創作慾望,借由PGC帶動UGC,逐漸刺激用戶養成內容生產習慣,這也是其他短視頻平台暫時難以做到的。

當然,順著用戶的行為數據表現與需求,西瓜視頻還邁出了更多的一步——原創內容,西瓜視頻的綜藝節目《考不好沒關係?》,是在觀測到平台教育類題材話題和播放量呈指數級增長後所做的決定,而《大叔小館》的出現則更顯示出平台想要拓展內容品類的決心,生機勃勃的豐富內容生態加上對用戶需求的探索,讓西瓜視頻在現階段下有了更多YouTube的影子。

YouTube之所以能走廣告模式,或者說短視頻平台開始看中全品類發育,從商業角度考量就是為了提供更大的營銷空間。

自去年開始,多個短視頻平台都陸續推出了自己的營銷策略,快手於去年10 月上線了營銷平台,抖音則早就從打造藍V入手引入品牌營銷並實驗影視項目營銷案例,西瓜視頻在金瞳獎的大會上也分享了營銷理念的新變化,可見短視頻平台們對於商業化探索的積極性。

目前來看,雖然多平台都定制了相關的營銷策略,但大多都停留在部分資源的調動上,比如通過細分內容投放讓廣告內容能夠精準觸達某一用戶群體,無論是快手的營銷平台還是B站的綠洲計劃皆是如此,再有就是像抖音呼籲品牌方的廣告創意融入平台特性,優質的廣告內容+智能傳播實現廣告覆蓋面的最大化,這些都是基於平台內容與傳播邏輯進行的營銷策略,雖然沒有錯誤,但是不是可以做的更好?

西瓜視頻給出了一個可以參考的答案。以PUGC為圓點,利用大事件(既用戶運營,包括主題季、徵集賽等)打通全平台各類型內容,讓PUGC、版權內容、精品原創短內容形成聯動,從而幫助品牌方實現造勢、借勢、定制、發酵,構成一個多節點的營銷鏈條。

舉個簡單的例子,在《复聯4》的宣傳期內,西瓜視頻一方面上線了《复聯4》相關粉絲活動聚集了大量漫威粉絲,同時為品牌方詩悅遊戲做好了內容植入,包括頻道建立、內容互動、集卡活動、線下活動等,把對《复聯4》關注的用戶轉化為了自己品牌的潛在粉絲,這就是幫助品牌方實現了借勢營銷。

而像借助大事件/原創內容為品牌方實現內容定制+內容髮酵,在西瓜視頻上更是常規動作,這其中的核心就是通過PUGC與運營力來實現營銷效果的最大化,這一切的基礎就是平台全資源的調動,可以為某一品牌方集合多類型內容的資源,這也是平台整體的大營銷生態。可以說,這樣的營銷策略甚至超出了YouTube推進廣告營銷的進程,讓娛樂內容不僅僅是娛樂,也是承載更多信息的橋樑。

尾聲:從目前來看,雖然走兩個商業模式方向的長短視頻還分屬於不同賽道,然而短視頻對於用戶精力和客戶資源的搶奪正在擠壓長視頻平台們的發展空間,這可能會促使長視頻平台進一步加快推動付費會員的步伐,強化長視頻優勢與消磨時間的短視頻平台抗衡。

而如果以讀娛君看來,西瓜視頻的優勢在PUGC視頻,這樣既能與傳統視頻達成短長協作的效應,也會在商業收益未穩定前緩解其他方面的資金壓力,畢竟做好長內容的投資確實需要更多的人力、財力來支撐。

因而以現階段來看, 2019 的視頻領域戰場仍然火熱,各賽道都還在努力突破困境與積極發展,對於短視頻的爆發力不可小覷,不過隨著5G的到來是否會發生新一輪技術變革帶來的內容革新,也還是需要時刻關注的,畢竟如今的顛覆往往都不來自於同一賽道了。

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