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百度又遇問題

做為網際網路三巨頭之一,近年百度在輿論上一直有”掉隊BAT”說法,認為相較於阿里和騰訊,無論從市值管理和營收增長都落後於阿里和騰訊,尤其隨著字節跳動在資本市場受追捧(估值已達750億美金),此類聲音愈發明顯。

當然,亦有部分支持者認為,在現階段百度仍然是國內最重要的廣告平台之一,隨著AI技術的應用,身處網際網路核心位置的價值不會改變。

在百度最新的2018年Q4和全年財報中,一切結論似乎已經清晰,即:百度確實正在遭遇巨大的發展瓶頸,此困難要比之前的魏則西事件更為殘酷。

中短期看百度:廣告下降,愛奇藝有阻力

從2017到2018年Q3,百度陸續將非核心但又處於前期投入階段的金融(度小滿),手機遊戲,國際化等業務剝離出來,這確實可以優化財務損益表,但最重要在於可看出百度在現階段工作重心的轉移,即維持核心業務的增長換時間,再用AI重建口碑。

因此,我們對百度的判斷便要基於以下兩點:1.現階段百度的核心業務是否有繼續增長空間;2.短時間內百度究竟會是一家何種類型公司。

先看第一部分。

魏則西事件之後,在全民監督之下,百度也曾宣布要取消醫藥類廣告占比,彼時此類廣告占百度收入的20%-30%,也正因此,百度陷入增長困境,2016年線上廣告增速僅有0.7%,當期運營利潤的100.5億元也是百度多年來首次負增長(2016年尚有116.7億)。

2016年短期困難之後,2017年開始好轉(摘自百度財報)

2017年之後,百度狀況開始好轉,營收和利潤都開始呈正向發展,這一方面在於經過多年試錯之後,百度開始以信息流廣告對沖不斷下滑的PC收入問題,而另一方面,停止對糯米、百度外賣等燒錢業務的支持,財務上止損,流量和運營上偏向百家號,業務漸有起色。

2017年百度總營收達到848億元,較上期增長20%,移動端占比達到73%,改革初見希望。

當業務調整紅利釋放之後,2018年百度狀況又開始惡化。

2018年百度總營收增長28%,突破1000億大關達到1023億元,增速超過上期,被樂觀認為這是一大利好。

但其實不然,2018年百度線上廣告(包括愛奇藝廣告)增速為19%,在2017年尚有26%之多,百度最具賺錢性價比的廣告業務增速開始放緩。

在2018年Q4,該情況則更為嚴峻,當期百度核心業務(不包括愛奇藝)營收同比增速僅有14%,該部分運營利潤為44億元,較上年同期下降26%,運營利潤率為22%,上年同期為33%。

以上數據羅列基本可以說明一個問題:百度核心廣告業務無論從增長還是盈利能力方面都面臨極大的問題,尤其隨著對百家號為代表的內容平台支持,內容支出增加,影響損益表成績。

此外我們也注意到,Q4向來是廣告旺季,如阿里排除新增的本地生活服務,其電商核心廣告業務增速仍有27%,仍要領先百度,加之今日頭條、騰訊為代表的企業在廣告領域的激進措施,不斷稀釋百度市場競爭力。

代表線上廣告企業的市場份額(摘自金融時報)

廣告行業的發展確實與外部環境有巨大關係,但百度在Q4的走弱基本可以做出如下解釋:在環境變化不測之時,百度對廣告主的吸引力開始走弱,加之改革之後,百度已經充分釋放廣告存量,增速必然走低。

那麼,百度新興業務又當如何呢?

短期內看,百度營收的主要增長點在愛奇藝,營收年度增長達到55%,而在核心業務走弱,愛奇藝高速發展前提下,愛奇藝對百度營收占比也由2015年的8%增長至2018年的24%,說愛奇藝是百度營收的主要引擎並不為過。

但由於內容方面支出,愛奇藝正處於虧損態勢,這自然會影響百度的盈利能力,2018年營業利潤率為15.2%,低於上年的21.6%,高於發生魏則西事件2016年的14.2%。

2018年Q4線上廣告增速變緩,內容支出急劇增加(摘自百度財報)

愛奇藝在財報發布之後,對外一直強調天價演員片酬時代的過去,言外之意,其未來內容成長將會削減,為百度減負。

但事實上,迄今為止視頻類網站尚未跑出理想盈利模式,以Netflix為例,遍及190個國家,2018年共計有1.4億付費用戶,單用戶月均會員費為10.31美金,全年創下158億美金收入,但全年營業利潤率也僅有10%。

現階段,國內視頻網站激戰正酣,各家平台都在加強內容端購買和自製劇的投入,愛奇藝也只有跟上軍備競賽才能穩定付費會員收入,2017年末愛奇藝尚有730億元現金儲備,2018年末僅餘128億元。

愛奇藝的未來就可歸納為:1.是否有足夠現金流支撐,可以跟上行業的廣告投入;2.是否能在內容端保持足夠競爭力,來吸引更多用戶。

在Netflix10%營業利潤率前提下,再看對內容投入現狀,即便演員片酬降低(哪怕是減半),愛奇藝就能扭虧為盈,根本上優化百度財報麼,目前仍有許多不可控因素。

以上內容可總結如下:短期內百度線上廣告吸引力下降,中期愛奇藝對百度的解困力度仍待商榷。

百度押寶AI長期又如何?

百度近年不斷在強化AI方面公關,如自動駕駛、語音識別等技術也是不斷被安利,那麼作為一家自詡的AI公司,百度能否在未來收割AI紅利呢?

這個問題由於涉及產業網際網路、傳統製造業等多個領域,闡述起來相對複雜,我們建議由以下角度入手觀察分析。

在世界領域內,是否已經有靠AI直接變現企業?

我們以谷歌為例,雖然百度一直聲稱自己根本不懼谷歌,但無論從業務形態,商業模式,還是對AI的看法,兩個公司都有極大的相似度。

谷歌在無人汽車等技術方面探索較早,亦有安卓作業系統遍及全球,可作為一段時間內百度發展方向參考。

截至2018年末,谷歌85%的收入仍然來自廣告業務,雖然近年不斷加強硬體、雲計算以及App內容變現,此部分收入總占比也僅有14%。

對於百度而言,無論AI研發怎麼投入,其相當長時間內主要的商業模式仍然會以廣告為主,直接AI變現的路途較遠。

那麼,如今AI發展狀況又如何呢?

我們建議引入帶寬成本這一指標,這可衡量雲計算、AI等技術的發展速度。

2018年百度帶寬成本達到18億元,年度增長27%,其中手百DAU達到1.6億,年度增長24%,換句話說,帶寬成本增加主要用於服務已有產品用戶。

雖然官方公布了小度音箱、DuerOS語音助手為代表的AI產品的普及量,但對比谷歌以及百度自身運營狀況,這部分對營收意義甚微。

從長期來看,百度雲計算迄今為止仍未殺出市場,阿里雲、騰訊雲、華為雲之下,百度能分割市場已經極為有限,而更為重要的是,雲計算行業正在進入下行通道,如阿里雲已經由100%以上年度增速進入80%增長,全行業進入深耕階段,無論是市場大盤還是獲客難度,對百度都不是很有利。

雲計算是AI的基礎,若丟掉雲計算百度AI價值就要有所折扣,這也是百度未來的一大隱憂。

百度在AI方面持續投入,也創造了技術方面創新,但現在唯有等待時機,穩定廣告收入,持續AI投入(AI作為基礎技術可以在內容分發中運用),順利扛過難關。

如果說魏則西事件後,百度可以通過移動端運用釋放紅利,度過最困難時光,那麼現在改革紅利消失殆盡,百度就真進入暗黑時刻了。

 

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