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從《無敵破壞王2》看後互聯網時代的營銷去向

來源:吳懟懟(微信號:esnql520)

作者:吳懟懟

近期上映的動畫電影《無敵破壞王2:大鬧互聯網》簡直可以稱為移動互聯網後流量時代的廣告營銷指南,裡面有很多有意思的橋段。

比如:電影中的短視頻平台讓廣告不僅能被平台內用戶看到,還能通過廣告聯盟推廣到其他網站和APP中;無處不在的彈窗廣告,用吸塵器吸粉的官方NPC;主人公拉爾夫進入互聯網世界,使用搜索服務時,服務商立刻開啟“猜你喜歡”服務,根據自己的猜測,為主人公列舉了一大堆數據……

影片中的這一系列片段,似乎印證著在當下互聯網人口紅利消失,營銷的方式也在發生變化,從傳統的大曝光模式向內容模式、場景模式轉移。

廣告營銷目的無非是激活存量用戶,搶占用戶時間,對於移動廣告平台來說,下半場的核心競爭力就在於內容髮現與管理的能力,以及對於用戶場景的洞察,數據挖掘和精準觸達的實力。

在這一點上,巨頭們都有一定共識,也做出了一些相應的改變。

營銷即內容,內容即營銷

好內容本身自帶傳播屬性,通過內容,精準觸達用戶,內容廣告是兼具形態、場景和價值的,事實上程序化的內容廣告和傳統branding已經開始邊界模糊,只不過它還更注重轉化效果。簡單來說,“內容廣告”可以理解為“原生到極致”的一種廣告形態。

1、內容吸引“共好階層”,傳播效果更佳

除了傳播以外,內容可以沉澱用戶。被同樣的內容吸引過來的消費者基於興趣特徵而組成“共好階層”,基於共知的內容重新連接成新的社群。

分析“共好階層”偏好的內容,可以得出更為立體的用戶形象,不再是單純以年齡、性別為單位,還包含用戶的情感、愛好等。甚至可以反向指導定制廣告,達到更好的傳播效果和品牌露出。

2、內容營銷轉贊評,人人都是參與者

在傳統營銷模式中,用戶僅僅是受眾,只有被動接受一個動作,而內容營銷模式中,借助各平台完善的轉贊評機制,人人都成為內容營銷的參與者,加深用戶對品牌的印象,甚至會激髮用戶的二次創作欲,引發新一輪的二次傳播。

3、內容生態豐富,承接方式多樣

巨頭的內容生態逐漸向規模化發展,秉承用戶是品牌的使用者、又是創作者和傳播者的理念,品牌可以藉助內容生態深度傳播。比如,阿里文娛智能營銷平台攜手青島啤酒,在“全麥白啤”上市三週年之際,開展青島啤酒全麥白啤精智眾創大賽,以一站式內容服務綜合平台大魚號為主要創作平台,通過大魚任務對PGC、UGC、生活達人、MCN專業機構等發出定向&非定向活動邀約,全網發起青島啤酒全麥白啤任務,吸引目標受眾參與話題討論,既能為品牌打造深入人心的形象,又能最大化營銷傳播。

可以看到,現在已經有越來越多廣告主意識到內容營銷的傳播優勢,主動尋求內容營銷合作。

消費場景創造需求

為什麼當下短視頻、直播帶貨這麼火,很大一部分原因在於它們通過搭建消費場景創造消費需求。看著短視頻中的小姐姐妝容精緻地喝著下午茶,用戶不自覺地種草小姐姐的口紅色號,或者同款衣服,產生後續消費行為。

消費場景能給用戶帶來沉浸式體驗,場景營銷的概念也早已被運用在傳統營銷案例中,比如,“困了累了喝紅牛”、“裝房子、買家具,我只來居然之家”等廣告,是用文字給用戶打造消費場景。用戶碰到類似困了、累了的場景,第一個想到喝紅牛,有家裝需求,第一選擇是居然之家。

相信大家對以上廣告語的印像還停留在電視廣告時期,如今,移動互聯網時代,場景營銷也有了新的發展趨勢:

1、場景多元化

最直觀的的感受是,以前的營銷渠道只有電視、紙媒、戶外廣告欄幾種,營銷場景也是單一的廣告投放。而如今,移動互聯網碎片化時代,營銷平台多元化,直播、短視頻、音頻,各類平台遍地開花。營銷場景多元化,無論是舞蹈短視頻,還是美妝直播,亦或是音頻節目,旅行vlog,吃喝玩樂各個場景都能與營銷結合,帶來很好的轉化效果。

2、營銷邊界擴展

BAT們自身的業務涉及視頻、音頻、吃喝玩樂等多個場景,場景打通,將是未來一大趨勢,提升用戶體驗的同時,也能挖掘平台存量用戶的新價值。同時,為廣告主擴展了營銷邊界、豐富了觸發場景、保證了營銷效果。以阿里文娛智能營銷平台與蜻蜓FM合作的《局座講風雲人物》案例為例,平台通過資訊、小說、電影、音樂、搜索等8 個產品線、 23 類資源,全面覆蓋文娛場景全生態,完成了一次深度營銷。

數據挖掘,精準觸達

今年雙11,成都的一個小學生購物清單在網絡上意外走紅,護唇膏、去黑眼圈補水眼膜都是這位四年級小女孩打算購入的產品。

按照以前的數據分析判斷,去黑眼圈補水眼膜的用戶畫像中絕對不會有年紀這麼小的孩子,這說明,個性化消費時代,平面化的數據已經不夠精準了,立體化數據是未來趨勢。

《種草一代· 95 後時尚消費報告》用大數據讓我們看到了年輕人的購物偏好的變化發展。以前,我們都認為化妝是女性專屬,所以化妝品的目標客戶都是女性,如今95 後、 00 後中精緻的“小哥哥”越來越多,平均5 個95 後男生中就有一個使用BB霜,越來越多的化妝品品牌專門推出男士化妝品產品線。

年輕、愛買護膚品的男生,同時也會對化妝品、潮牌服飾感興趣;愛買奢侈品的女生,也會是豪車的目標客戶;關心時尚趨勢的大叔,同樣會購買定位年輕消費者的品牌產品。只有通過更個性化的數據分析,將以前扁平的用戶畫像推到重建,才能得出更為生動的用戶形象,幫助廣告主更精準地觸達目標客戶。

集內容、場景、數據於一身是營銷平台的發展趨勢。這在阿里文娛智能營銷平台堅持的“通過內容觸達用戶,通過場景轉化用戶,通過數據了解用戶”中得到了體現。

依托技術優勢打造了全新產品體系“品牌星河”的阿里文娛智能營銷平台,便將數據、服務、場景進行了打通,貫穿阿里集團多系列產品資源,將購物、視頻、音樂、小說、位置、旅遊等多場景打通,並實現了基於消費數據、興趣數據、LBS數據、瀏覽數據、搜索數據、下載數據、觀影數據等底層數據的即時追踪與解析,最終將廣告主與消費者置於完整的廣告生態佈局中,進而幫助廣告主實現擴邊界、擴觸發、整場景、保效果的整合服務。

一個小結

未來互聯網戰局的焦點無非是兩個爭奪,一個是用戶時間,一個是有效用戶或者說是超級用戶。對廣告主來說,他們重視的人群有兩類,泛中產階級和新生代力量。

這兩類人恰恰都是購物慾望強、興趣標籤分明的用戶,這也預示了擁有消費數據、興趣數據的內容廣告平台,自然會在相當長一段時間內享受這一紅利。

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