遊戲出海深度案例:37Games如何利用谷歌精細化推廣?-愛新聞

遊戲出海深度案例:37Games如何利用谷歌精細化推廣?

文/衛夕

來源:衛夕指北(weixiads)

2018對中國手游的國內市場而言是不平凡的一年,政策突變,遊戲版本號受限,根據極光大數據的《 2018手游行業年度研究報告》,國內手游用戶從6. 13億下降到5. 27億,滲透率、用戶規模、股價、資本應聲下跌,寒意逼人。

除了宏觀層面不盡如意,微觀層面對中小手游公司更是雪上加霜,騰訊和網易牢牢佔據了國內市場超過7 成的市場份額,無數中小遊戲公司生存空間被擠壓。

於是,在這種情況下,出海便成了眾多遊戲公司重要的戰略選擇之一,從2012年開始,眾多中國遊戲公司在海外市場開疆擴土,成績不俗,根據《2017年中國遊戲產業報告》,2017年中國自主研發網絡遊戲海外市場實際銷售收入達82.8億美元,同比增長14.5%。

App Annie 的數據也顯示,中國移動遊戲發行商的海外iOS 及Google Play 綜合收入在2018 年上半年較2017 年同比增長超過了40%。

遊戲公司選擇出海除了內部環境擠壓,也有外部市場的誘惑,全球市場的確比中國市場在用戶規模上要多一個數量級,更為重要的是,海外市場相對成熟、透明的環境能讓更多真正能做出好作品的公司獲益。

當然,國外市場並非很多人想像的“錢多人傻”,要想在國際市場斬獲市場份額挑戰依舊巨大,遊戲出海,通常需要在一些重要的方面進行深度思考:

一、 遊戲定位

遊戲定位非常關鍵,既要符合當地市場的需求,又要考慮自身擅長的領域。

策略還是RPG 、 MOBA還是休閒小遊戲,每個市場的需求不一樣,印尼玩家和巴西玩家對遊戲的偏好依然存在差異,同時不同市場的不同遊戲領域的競爭格局也千差萬別。

這要求出海遊戲製作方需要花大力氣去做詳盡的市場調研,認清楚市場格局同時形成清晰的遊戲定位。

二、本地化運營

 遊戲行業本身屬於文化產業的一部分,一款遊戲能否受到歡迎和當地文化融合度有極大關係,比如中國的三國題材到日本可能沒有認知障礙,但到印度必然無人問津,因為每一個三國人物對印度人而言都是一個陌生的名字,這是一個明顯的案例;

而有時候文化差異很微妙,《王者榮耀》儘管也改掉了國內的英雄名稱,進行了國際化適配但依然在全球市場水土不服則充分證明本地化運營的重要性。

本地化運營除了需要注意文化層面,也需要在渠道、用戶習慣、市場發展階段等多方面進行。

三、 精細化推廣

國際市場的推廣運營也是遊戲出海的重要環節,該環節也從某種意義上決定了遊戲盈利的效率,很多國家特別是歐美市場本身已經過了人口紅利期。

流量的獲取難度明顯在增大,這時候精細化推廣就變得越發重要,好在國際市場的流量環境相對成熟透明,有多個大型推廣渠道可供選擇

今天,我們就通過一個案例一起來看一看這一家中國遊戲公司37Games是如何利用谷歌的廣告網絡成功拿下國際市場的——

每個試圖出海的公司都面臨著一系列挑戰:例如,不同的語言,文化和用戶行為。數據可以作為幫助出海產品克服這些挑戰。

遊戲公司37Games使用Google的Universal App Campaign(UAC)通過數據和機器學習精細化觸達用戶,並在多個領域精準地使用這些數據- 從遊戲設計和產品運營到品牌營銷- 以實現遊戲用戶增長,最終帶來利潤的增長。

目標

  • 打造遊戲品牌認知度
  • 增加遊戲下載和玩家數量
  • 提高玩家留存率和互動率
  • 尋找更多高價值用戶並提高整體遊戲利潤

方法

  • 通過利用大數據,快速搜索和聯繫其他類似用戶來識別目標用戶行為,並增加遊戲下載和玩家數量。
  • 根據玩家行為(重度用戶與新用戶)以及他們在遊戲中達到的等級制定營銷解決方案。
  • 整合遊戲內支付數據,以識別高價值玩家並優化其使用

成果

  • 贏得Google Play 2016“年度最佳流行手機遊戲”
  • 遊戲留存率、遊戲活躍度提升均超過50%
  • 遊戲總收入增長20%,最高月銷售額為1500 萬美元

37Games投入了大量人力製作精美的廣告素材並管理多個渠道,以適應不同市場用戶之間的差異。然而,這些用戶差異的複雜性和分散性使得精准定向到這些用戶變得越來越困難,在過去,營銷策略傾向於關注單一的指標即安裝成本——CPA,但一個安裝和另一個安裝是有區別的,一個重度用戶的付費可能是一個普通玩家的10 倍,而定向中哪些是重度用戶,哪些是普通用戶也通常比較困難。

37 Game 國外頁面

面對這些挑戰,37Games轉向Google的Universal App Campaign(UAC),了解如何使用機器學習技術對從各種渠道收集的數據進行深入分析,同時仔細分析在遊戲推廣的三個階段(建立遊戲品牌認知以增加下載、保持現有遊戲用戶活躍以及最終提高每個用戶的付費率)中收集的所有數據,以便更好地優化每一個環節。

第1 階段:樹立品牌知名度階段

在遊戲推向市場前後,了解你的目標用戶、洞察他們的行為、知道他們在哪裡是推廣的關鍵。37Games利用谷歌的UAC工具可以更深入地了解所有類型的用戶行為,例如用戶最近搜索過的相關遊戲主題、他們最近在Google Play上下載的遊戲類型或者他們在YouTube上觀看的視頻類型,谷歌以其強大的覆蓋能從各個維度刻畫遊戲目標用戶的畫像。

基於這些用戶行為數據,37Games哪些用戶在其精準的目標用戶,這種方法與相對傳統推廣活動中使用的人口統計指標(如年齡,性別和收入)差異很大,可以更準確、更全面地定位用戶,從而使37Games能夠吸引真正對遊戲感興趣的潛在用戶,從而有效增加用戶數量和下載數據。

第2 階段:增加玩家保留和活動

在遊戲運營期間,保持遊戲中的玩家留存並促進活躍是一個重要的操作目標。UAC工具可以和遊戲數據進行打通,用於了解遊戲中所有類型的玩家行為並檢測重要事件,例如玩家完成某些級別和里程碑。37Games通過把用戶進行分層,在谷歌的廣告網絡中投放不同的創意以召回不同階段的用戶。

 這種方式經常被谷歌的廣告主所用到,當一個用戶接近流失的時候,他已經不進入APP和遊戲,因此用常規的手段是沒辦法做到正常召回的,因為根本觸達不到,而使用谷歌的廣告網絡則可以輕鬆觸達,還可以進行個性化觸達。

第3 階段:識別高價值用戶

最後,增加遊戲收入的關鍵在於知道如何識別高價值用戶並促使其付費,37Games使用UAC來識別哪些玩家在遊戲中的付費比例最高,並通過Google Ads 優化廣告系列幫助定位其他遊戲中的高消費玩家,從而提高每個用戶的整體生命週期價值,最終提升遊戲收入。

谷歌已成為出海企業中繞不過去的一個重要渠道,作為遍布全球的廣告網絡,谷歌已經將機器學習等多項AI技術引入到了廣告投放,而谷歌海量精準的、多維度的數據能保證其廣告系統的有效性,如何優化在谷歌廣告中的投放變成了每一個出海APP的日常重要工作之一。

本文來源於“衛夕指北”公眾號,衛夕,資深廣告產品經理,致力於剖析互聯網廣告的基本邏輯、思路及技巧。想看作者後續更多深度好文,請關注作者微信公眾號:“衛夕指北”,或直接微信搜索:weixiads

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