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這家公司憑什麼既影響口袋,還影響頭腦?

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作者丨孔令娟

“影響頭腦的公司一定比只影響口袋的公司厲害。”蘑菇街創始人、CEO陳琪說。

時尚是最注重“頭腦”的產業之一,因為它只有影響了頭腦,才能影響口袋。

顛覆電商傳統打造時尚平台

不僅語言,一個人的服飾也是表達,時尚就是高級地表達。

1949 年, 13 歲的西班牙鐵路工人之子阿曼西奧·奧爾特加·高納開始在服裝店、內衣店打工。在貧窮的紡織業中心拉科魯尼亞,他萌發了要把時尚快速、便宜地帶給每個普通人的念頭——這也幾乎成為了他商業模式的永恆主題。

陳琪的夢想與奧爾特加同出一轍,他想讓時尚觸手可及,make fashion accessible to everyone。

小裁縫奧爾特加通過“時裝民主化”讓更多人穿得起時裝,他創辦的ZARA已經將中國開闢為其全球範圍內的第二大市場,僅次於西班牙本土。

陳琪在21 世紀的選擇是通過互聯網讓時尚覆蓋到更多人,於是創辦了蘑菇街。

過去,國內消費者傾向於把時尚消費與財富、地位聯繫在一起,透過那些辨識度高的奢侈品“經典款”,表明自己屬於某一人群。當然,這也是一種表達,但已經脫離了品牌本身的內涵。

不過時尚,因時而尚。但隨著社會經濟的發展,物質變得豐富後,以90後為代表的新一代的消費者開始注重個人感受,開始思考品牌和個人價值的連接。

在麥肯錫年中發布的中國時尚趨勢報告中,超過50%的受訪者表示購買國際品牌是因為優質的服務和良好的體驗。超過40%的受訪者表示,只要產品符合心意就很願意嘗試新的品牌,哪怕從未聽說過這個品牌。

面對新的消費趨勢,傳統電商的做法是盡可能地擴張,拉攏更多品牌入駐。但是在過度繁榮的商品貨架前,一方面增加了消費者的選擇成本,另一方面增加了品牌激發需求的難度。

蘑菇街的做法是顛覆單純買賣的電商,打造一個以內容為基礎的時尚平台,成為時尚目的地,幫助用戶去發現更加多元化、個性化、更適合自己的時尚品牌、時尚內容、購買渠道……

基於此,今年8月,蘑菇街上線11. 0新版APP,推出全新slogan“買衣服,先逛蘑菇街”。它一改傳統電商APP的設計模式,電商全部被整合到第三屏,首頁的社區內容佔據了絕對優勢空間。

▲改版後的蘑菇街,電商被集成到第三屏

新版的蘑菇街“首頁”更像是一個時尚媒體,官方時尚編輯團隊輸出頭部內容,包括全球街拍、潮流趨勢、單品測評、買手探店等內容,為用戶提供多維度的潮流資訊和搭配測評;同時,蘑菇街多年積累的時尚穿搭紅人,將各種單品搭配出一套套的look,分享穿搭心得,為不同的用戶提供不同視角的參考,激發靈感。

相應的品牌信息聚合成品牌話題頁,通過達人look多元化地展現品牌內涵,同時還為用戶推薦購買渠道,包括線下附近商場門店、品牌官網、以及各大電商平台。

“電商只是旗下業務的一部分,並不是主要目的。所以我們對於’ 在哪買 ‘的態度是開放的。”陳琪說。

今年雙十一,傳統電商都在打折,蘑菇街卻把重點放在直播新品上,在活動的一兩天內大量的秋冬季新款通過直播推向市場。

直播推進供給側改革

敢於顛覆傳統,將內容作為相對獨立的業務板塊,這源於蘑菇街這些年來在時尚領域的耕耘和積累。

尤其是2016 年率先上線直播以來,將電商基於售賣的“品牌—用戶”雙邊關係,開放升級成為“用戶—達人—品牌”的三邊關係。

用戶跟隨達人獲得時尚內容和靈感,向商家購買時尚商品;達人聚合用戶粉絲,通過為商家提供更多的曝光來變現,商家也通過他們的傳播得到品牌的強化和溢價的提升,這成為蘑菇街獨特的商業邏輯。

“這裡不接受表演型的主播,也沒有送禮物這個功能,只有推薦賣貨。”魯杰妮說,她是蘑菇街的一位主播。

每次直播前,她都會根據當前的流行趨勢和自己的理解,細心地準備貨品三四個小時,然後每晚6 點半準時出現在直播間,不停地穿搭和闡釋,向粉絲推薦身後衣架上近30 件衣服。

目前,蘑菇街平台上活躍著超過18000 名主播和48000 名時尚達人,平均每天為用戶呈現3000 小時的直播。

直播越過了交易環節甚至媒體環節,無疑是目前時尚行業中最具效率,也是最能滿足消費者對新鮮感要求的傳播方式。

它不僅使消費者獲得了更好的購物體驗,也能高效獲取、維護大量精準用戶、壯大用戶市場,為電商發展帶來新的增長點。

2017 年雙十一期間,蘑菇街直播間成交額同比增長2818%,單個主播最高一秒鐘賣出1309 件商品。

直播業務的高速發展,使得一方面主播在粉絲用戶群體中已經開始出現了品牌化的萌芽,同時也吸引了大量MCN機構、商家乃至供應鏈投入到這一領域。

由此,蘑菇街構建出了“前播後廠”零庫存的模式,推動服裝領域供給側改革,為供應鏈創造了新的利潤空間。

在傳統時尚界,即使以“快”稱道的Zara,從T台上的最新元素到線下門店銷售也需要一個月的時間。但在蘑菇街,最極致的一個案例是:主播在新品做好5 分鐘後就進行搭配並呈現給目標消費者,同時還完成了預售等商業行為。

這種“前播後廠”模式改變了電商從打版、拍照、上架、售賣的流程,主播在直播的時候可先收集消費者需求和訂單數量,再落實到供應鏈進行生產,即C2M (Customer-to-Manufactory)。

它解決了最令人頭痛的庫存問題。目前,蘑菇街平台上年銷售額上億的頭部主播的庫存都幾乎為零,這對於品牌商家和供應商意味著可以節省40%的固定成本。

直播實現的另一個商業賦能是訂單集中。在蘑菇街的直播中,銷售的速度遠超過普通電商。訂單集中提升了整個生產鏈的效率,從而達到為消費者尋找到物美價廉產品的目的。

“直播的出現對於中國時尚行業而言是一次新的革命。”陳琪說。蘑菇街直播用戶的複購率超過80%,這愈發證明時尚類直播是一個擁有發展前景的方向。

從2010 年成立至今,蘑菇街幾乎每年都要做一次大的轉型。

“其實不是我多變。”陳琪說,這些年蘑菇街只在做一件事:以用戶價值為核心,讓人與人更好地進行買賣互動。“我們相信通過直播的方式,可以給消費者帶來更好的體驗,這是我們的核心能力。”

今年8 月,在APP改版的同時,蘑菇街開始線下試水,MOGU STUDIO正式在杭州落地。“我們在線下的積累相對少一點,所以我們用這樣的方式不斷積累線下的數據,測試平台上的品牌在線下的時候,消費者和市場會有怎樣的反映。”

MOGU STUDIO面積超千平米,集合了當季最in潮流新款,復刻了潮流達人生活中的各種穿搭情景。這裡還同時配備專業的時尚造型團隊、攝影攝像團隊,同步打通線上海量內容,構成蘑菇街專屬的時尚內容生態鏈。

推動中國時尚產業逆襲

除了打造時尚目的地,蘑菇街還在下更大的一盤棋。

十多年前,陳琪還是淘寶的51 號員工,業餘時間幫妻子打理一個叫琳瑯國貨的網絡社區,接觸到了國內最早期的社區、導購、時尚三元素結合體。

當時他就認識到,中國未來的本土品牌和商品會有一個大爆炸式的增長。因為一方面是國外品牌難以滿足中國消費者多元化和個性化的需求;另一方面是更多的企業和商家有迫切地品牌化的需求。

現在,這個時代到來了。根據第一財經商業數據中心CBNData發布的報告顯示,國貨在服裝、家具等多個領域占到半數以上市場。在服飾領域, 90 後、 00 後的年輕消費者對Zara、H&M等國際快時尚品牌的興趣逐漸減退,反而更鍾情於國內服飾品牌。

雖然大環境積極,但是中小品牌卻缺少一個能夠幫助他們集中進行品牌化和商業化的平台。最早推進供應鏈整合的蘑菇街正好填補了時尚領域的這一空白。

陳琪經常開玩笑地說,Chanel本人在當時也是一個網紅,如果那個時候有Instagram,她肯定每天發100 張照片。

所以他強調,中國本土無論是產品還是設計都不輸給國外品牌,只是缺乏品牌意識,忽略了對品牌商業的運營。

這也是蘑菇街在下一個階段的主要任務,更多地去培養國內時尚人士與商家的品牌意識,最大限度地給予迷你品牌所需的資源,賦能他們打造出消費者需要的精品。

MOGU STUDIO也會展示自己平台培養起來的小品牌,幫助提升它們的曝光度和知名度。蘑菇街還與商場合作開設快閃店,目的是讓更多有潛力的迷你品牌走到消費者面前,增加存在感。

科技是生產力,美麗也是生產力。

未來三年,陳琪希望蘑菇街能夠扶持大量迷你品牌更好地走進市場,甚至有機會到海外亮相。既為消費者的個性化需求找到了解決路徑,也推動中國時尚產業的逆襲和升級。

數據驅動,把握未來機會

目前,蘑菇街投入力量最大的是時尚大數據分析系統。移動端月活超過6000 萬,大數據對其有著非常重要的支持作用。

蘑菇街的AI技術初具成果,已經能做到根據一張圖片和一段視頻自動分解分析出各種時尚元素。

通過數據驅動,蘑菇街一方面可以更準確地識別用戶畫像,分析消費者真正的需求,另一方面也可以更好地對時尚趨勢進行預測。

例如,從數據上可以很明顯看出,現在中國大多數女孩子喜歡選擇純色T卹,從今年8 月中旬開始,刺繡這個元素逐漸加大。

“最終,我們的目標是通過數據驅動能對時尚傳遞的每個環節做到實時的監控,從而讓品牌、商家和KOL能夠及時把握商業機會。”陳琪說。

目前,這套大數據分析系統已經在杭州的中國美院染織服裝系試用,蘑菇街時尚總監會為學生授課,指導他們學習使用系統。

蘑菇街在戰略上佈局時尚內容、時尚電商、時尚科技三大業務板塊,代表其時尚商業邏輯日漸成熟:幫助消費者發現更多的品牌、幫助品牌提升自己的溢價、幫助達人發現自己的事業。

“我們的目標是在三邊關係的基礎上進行延伸,形成’一橫一縱’的邏輯,’一橫’即盡可能多地覆蓋所有流行的時尚穿搭資訊,’一縱’則是要打通相關產品在市場中的流通環節,全面滿足消費者對時尚的追求與需求,同時扶持更多具有潛力的迷你品牌。”

這也意味著蘑菇街將徹底區別於動輒就發起價格戰的傳統電商平台。在主流電商發展紅利日漸消退的當下,蘑菇街卻通過不斷升級進化開創出一個互聯網新業態。

除了蘑菇街,公司旗下品牌還包括美麗說、uni等,已經形成一個時尚矩陣。

正在改版升級的全新美麗說,與指向年輕女性的蘑菇街不同,它將直接對標蘑菇街上的KOL和高端消費者,產出原生內容,旨在幫助用戶完成時尚方面自我價值的實現。

uni是還在研發的達人工作平台,它可以完成從達人孵化到商業對接的業務。

對於蘑菇街,陳琪更希望它是“中國時尚’第一極’,做影響頭腦的時尚目的地,而不是只影響口袋的購物目的地。”

這個理想被還原成一個充滿場景感的畫面:有一天消費者逛街購物前,就已經通過蘑菇街了解到這條街上的品牌最近的新品,最新流行趨勢,甚至相關產品的庫存等,時尚成為人人都觸手可及的事。

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