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Adobe的36年:因Photoshop成名,卻因SaaS成功

本文經授權轉自公眾號企服行業頭條(ID:wwwqifu),作者: 沐木

如果說影視作品是造夢機,那麼Adobe就屬於造夢機中的“戰鬥機”。你看過的大多數影視作品都經過Adobe旗下的軟件精心剪輯、加工、美化過。

這家靠賣軟件起家的公司,幾乎是各行各業設計師們的心頭愛。因為Adobe提供的產品好用又全面,比如修圖神器Photoshop、排版設計的InDesign、網頁製作的Dreamweaver、PDF等。這些軟件奠定了在圖片、文檔、視頻、音頻、網頁等設計工作的工具基石,就是價格有點小貴。

Adobe在國內也沒賺著什麼錢,還在2014 年關閉了中國研發中心。這一度引起成為媒體討論的話題:黯然離華,Adobe究竟做錯了什麼?主要是國情決定Copy to China 的問題基本無解,大部分人提起軟件收費,都是一副Amazing的表情:盜版難道不好用嗎?

吃一塹,長一智。Adobe早已不再是那個盛產軟件的公司了。

同時期發展起來的微軟決定壯士斷腕轉型雲計算;蘋果公司靠賣硬件已賺得金缽滿盆……Adobe想,再不拼一把,就真的來不及了。

在2012 年,Adobe實現“驚心動魄”的一躍:從一家軟件授權公司,轉型為一家SaaS公司。

過去6 年間,Adobe的股價一路飆升,業務實現8 倍增長,取得了過去20 多年都沒能達成的高度。亮眼的上升曲線證明,Adobe完成了一次完美的自我蛻變,從軟件提供商成功轉型為科技營銷界的大佬。

故事還得從頭說起。

– 1 –

橫空出世的Adobe

約翰·沃諾克和查爾斯·格甚克在創立Adobe之前,都在施樂帕克研究中心工作,從事計算機科學、圖像、圖像處理和光學方面的研究。

在美國70 年代,軟件需要和各種大型機、小型機、工作站一起搭配才能賣出去,也並沒有獨立的軟件公司。

後來,隨著第一台微型電腦被IBM發明出來,微軟成為第一家獨立軟件公司,整個IT市場開始蓬勃發展。

當時格甚克和約翰在施樂合作編寫了一種文檔打印語言(PDL-page description language),可以很輕鬆地打印文本和圖像。但施樂並不感冒這套語言的商業價值。所以他倆乾脆雙飛,在1982 年創立了Adobe公司。

Adobe的名字啟發於格甚克老家旁一條河的名字,Logo還是約翰的妻子瑪瓦·沃諾克操刀設計的。灰色調調加上硬朗的圖案,很符合時興的科技浪潮,只不過也沒太多美感可言。

基於PDL打印語言,Adobe很快就推出了自己的第一款產品——PostScript。該軟件可以用來控制個人電腦和激光打印機等輸出設備,讓文字無論是打印到膠片,還是顯示在屏幕上,都具有同樣的質量。

時任蘋果CEO的喬布斯很快就听說了Adobe的存在,也很看好這種技術的前景。對於Adobe,一向自信的喬布斯毫不吝惜溢美之詞:“我們(在蘋果)很快就可以看到,我們的硬件將比他們的(Adobe)好,而他們的軟件比我們正在開發的軟件更先進。”

甚至,喬布斯試圖挖Adobe兩位創始人的牆角:要不要來蘋果公司工作? 500 萬美元把Adobe賣給蘋果公司如何?

沃諾克和格甚克最終拒絕了喬布斯,原因很簡單,畢竟如果只是想做產品的話,兩位創始人只要待在樂施的實驗室不斷搞開發就是了,何必要成立一家新公司呢?

而且這家公司已經在第一年就開始盈利了,這創造了矽谷創業公司的盈利記錄。

但喬布斯還是不甘心,隨後以250 萬美元購買了Adobe公司19%的股份,同時提前支付了PostScript的五年授權費用,並且在1985 年,拉著Adobe和Aldus合作,打造了一套組合打印機器。

具體來說,就是在蘋果電腦的界面上通過PageMaker程序,用戶可以使用PostScript創建文字和圖像,然後輸出到LaserWriter 打印機中,將它們打印到紙上。

PostScript奠定了第一個真正意義上的用於計算機打印的國際標準,包含了描述諸多語言的字母格式的算法。

很快,這套組合產品在市場上取得了成功,並掀起了桌面出版革命。Adobe也在1986 年,也就是成立的四年後,就去納斯達克上市了。

到了1987 年,PostScript已經成為行業標準打印語言,與19 家打印機公司達成了400 多項第三方軟件和許可協議。

– 2 –

“撿來的”Photoshop

幫助Adobe真正走向輝煌的是在80 年代中期,利用Illustrator、Photoshop等軟件進入消費市場。

Illustrator是一種繪圖工具,該產品的靈感還是來自沃諾克的妻子。當時市場上的繪圖軟件價格高達上千美元,很難在市場上形成規模效益,所以沃諾克和約翰就決定自己開發一套這樣的工具,再說自家人做產品測試肯定靠譜。

到了1988 年,雖然Illustrator實現了1900 萬美元的營收,但銷售額增長速度不再明顯。

兩位創始人正焦慮著,一款“賣不出去”的產品吸引了他們的注意。

Photoshop的“親生老爸”是諾爾兄弟——約翰·諾爾和哥哥托馬斯·諾爾。當時約翰·諾爾是“工業光魔”的首席創意官。工業光魔也就是現在大名鼎鼎的電影特效公司皮克斯工作室的前身。當時很多好萊塢電影,像星球大戰、加勒比海盜等都是出自工業光魔之手。

除了為很多奧斯卡獲獎作品做過特效,約翰·諾爾另一個成就就是創造了Photoshop。

這款產品的第一個商業版界面展示的是一位裸背女人坐在沙灘上的照片。這位背影殺手其實就是約翰·諾爾的妻子詹妮弗。照片是他在太平洋中部的波拉波拉島休假時所拍,還向她求了婚。

當時弟弟托馬斯在密歇根大學埋頭研發一套名為Display的電腦程序,主要用來顯示和修改圖像,這就是Photoshop的原型。

後來約翰度假回國後,發現弟弟的這套軟件非常簡單易用。要知道,光影工廠擁有全世界最好的視覺編輯技術,但是都很難使用起來,需要團隊協作、大型專業設備。於是約翰和托馬斯一拍即合,決定把這款產品優化之後走商業化路線。

當時Photoshop的功能基本完善,不僅有圖層,還有色彩平衡,飽和度調節等功能。但他們賣軟件並不順利,四處碰壁。

眼看這款跨時代的產品就要胎死腹中,諾爾兄弟遇到了Adobe 的藝術總監塞爾·布朗。也是抱著試一試的心態,Adobe和他們簽了個合同,獲得Photoshop的發行權,還不是買斷權和所有權。

事實證明,Adobe還是押對寶了。Photoshop支持用戶處理外部獲得的照片,而不是從頭開始做,這大大降低了Illustrator潛在用戶的使用成本,也迅速打開了圖片處理軟件市場。

Photoshop在1990 年正式發布後,銷量高達百萬級,成為迄今為止世界上最暢銷的圖像編輯軟件。“P圖”變成一門全球公認的手藝,也成為一款表達創意的神器。

– 3 –

買買買建立起的護城河

在Adobe最初成立的幾年,靠更低成本、更簡單的方式改變了桌面出版系統。但隨後面臨的挑戰更大。主要是如何應對從紙質分發到數字化分發的轉變,以及其他軟件公司的瘋狂湧入。

儘管早期Adobe和蘋果、Aldus的合作很成功,但是隨後兩家都想動Adobe的市場蛋糕。比如Aldus算是正面挑釁Adobe,直接推出對標Illustrater和Photoshop的兩款產品Freehand和PhotoStyler。

後來Adobe實在是忍不了,直接收購了Aldus,並且將Aldus公司的PageMaker和After Effects添加到其產品系列中。

喬布斯在投資Adobe、推動打印機項目之後,就被趕出蘋果公司。雖然兩家有字體之爭,但是Mac一直都是Adobe各種軟件的首發平台。直到1996 年,喬布斯重回蘋果公司,兩家的關係開始變得緊張起來。

當時微軟主動和蘋果聯盟,第一時間將IE瀏覽器和Office移植到喬布斯力推的新系統OSX中,想要合作開發出替代Adobe產品的軟件。結果微軟力不從心,不了了之。Adobe的產品也在兩年後才移植到該系統中,可以說是坐了一段時間的冷板凳。

這對CP之間的矛盾最激烈的時候,還是在2010 年Adobe力推Flash的時候。喬布斯撰文一篇名為Thoughts on Flash的文章,列出Flash 的幾宗罪,比如名為開放實為封閉、名為先進實為落後、名為安全實為危險、耗電嚴重、觸屏效果差等等。

在文末,喬布斯還寫道:也許Adobe 應該多去開發有益於未來的HTML 5 格式,少批評蘋果不念舊情。

Adobe的回應倒是挺機靈,老夥伴有情緒了怎麼辦?哄一哄就好了,於是發布了著名的“我愛蘋果,更愛自由”的廣告,一度成為這對CP相愛相殺的經典橋段。

但是後來iPhone還是沒有對Flash打開大門。這款應用也在2017 年被Adobe判了死刑,到2020 年永久下架。

總之,Adobe迅速組建起產品矩陣,完善數字出版軟件帝國的版圖,包括開發字體、圖形創建、圖片編輯、頁面設計、視頻編輯等軟件,也靠收購消除來自競爭對手的威脅。

一是在1994 年,Adobe收購了Aldus公司,另外在2005 年,收購了最大的競爭對手Macromedia。這兩項收購使Adobe的產品線更完整,也在消費市場佔據了更大的市場份額。

– 4 –

驚心動魄的一躍

但好景不長,很快到了2007 年左右,光賣軟件讓Adobe觸碰到了天花板。因為軟件交付之後,Adobe很難為用戶提供二次、三次收費版本或者其他附加服務,從而有更多的業務增長。

另外,Adobe的口碑也很扑街, Adob​​e Reader 和Adobe Flash 被TechRadar.com 列入“有史以來最令人討厭的10 大軟件”。主流移動操作系統, Android 、iOS等,均拒絕支持Adobe Flash。

再加上2008 年金融危機席捲全球,Adobe當年不得不裁員600 人(站全球僱員的8%),到了2009 年,Adobe又裁員680 人。

人到中年總是要在焦慮中做出些改變,到了中年的Adobe也如同站在十字路口,開始思考下一步到底該如何走。

從2009 年開始,Adobe開始沿著主營領業務域深挖服務價值,畢竟Adobe的軟件工具把控著圖像、影音、文檔等​​營銷領域的內容輸出,所以一方面可以利用平台上的數據在營銷產業鏈上做數字營銷,提供大數據分析、AI工具、營銷雲等服務。

另一個方面就是將原來的賣盒裝軟件的方式轉變成SaaS模式,按月收費,降低軟件使用的成本,用戶一旦使用滿意就會持續付費。

2009 年9 月,Adobe用18 億美元現金收購了網絡服務公司Omniture,這被看做是公司進軍在線廣告、數字營銷業務的轉折點。

為了彌補在廣告技術和數字營銷領域的不足,從2009 開始,Adobe就收購了12 家技術公司,包括營銷自動化領域的獨角獸Marketo。

可以看出,Adobe在數字營銷領域的投入是費盡了心力。雖然從2009 年到2012 年,Adobe還是面臨著業務下滑的陣痛。Adobe在整合自身內容製作軟件和營銷業務基礎上,推出創意云和營銷雲,正式宣布推出SaaS之後,Adobe 的訂閱用戶在2 年半內從0 增長到400 萬,平均單季度增長31%。

根據2017 年報顯示,Adobe的分析產品處理了186 萬億次數據交易。Adobe Experience Cloud解決方案通過端到端的工作流程和反饋循環,幫助客戶更高效,更有效地製作、管理、衡量每個渠道的內容並從中獲利。

去年Adobe公司總收入為73. 02 億美元,同比增長25%。其中69%的收入來自於數字媒體業務,29%的收入來自於數字營銷業務,印刷與出版業務收入佔比僅有2%。

Adobe這驚心動魄的一躍,最終還是打破了原有市場的天花板,開啟另一段歷史。

– 後記 –

Adobe的成長之路,至少在筆者看來有這樣幾點啟示:

  • 創新型ToB公司找到切入點之後,一定要快速找到合適的商業模式實現盈利,才能不斷買買買或者修修修,來建立起自己的護城河。
  • 傳統企業轉型也有可能老樹開新花,前提是能夠有壯士斷腕的決心和全力以赴的努力。
  • 雲服務的模式改變的不僅僅是交付模式,更是對商業模式的顛覆,對產品、營銷、服務等生態鏈條的重組。

Adobe從擁有技術專利的公司,逐漸成長為一家全球化的公司,離不開對核心競爭力的堅持和隨著時代的不斷進化。從為實現創意提供好用的工具,到如今為好的點子提供營銷工具,Adobe將持續煥發新的生命力。

以下附錄為Adobe公司所有的產品,供參考:

文章來源:麥肯錫、CNETNews、CEOCIO、知更常青藤、淺黑科技、ADOBE、ProductHabit

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