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拼多多開進“五環”

來源:銀杏財經(threemornings)

作者| 汪小樓

編輯| 秦簡

得益於Q3 財報的良好表現,拼多多昨日夜間逆市上漲近17%,市值逼近京東。8 月登陸納斯達克時,拼多多曾因“山寨”飽受質疑,但這家公司卻始終方興未艾。

當“拼多多現象”成為人們熱議的話題後,黃崢借用了喬布斯在復出時拍過一個廣告來比喻拼多多的野蠻生長:你可以讚揚他,你可以侮辱他,你說他什麼都行,但有一點你不能做到,就是你不能忽視他。

嘲諷拼多多的人中,很多實際沒有用過拼多多。這家公司的財務副總裁徐湉在昨天的電話會議上還說:“我們強烈建議那些沒用過APP的人一定要體驗一下”。

因為團隊之前做的,是一家面向海外的遊戲公司,為了招到足夠的外國員工組建“八國聯軍”進軍海外市場,黃崢把大本營設在了上海。在這座社會零售總額幾乎是杭州、深圳之和的“東方巴黎”,拼多多的員工經常加班到深夜,才走出金虹橋大廈穿梭在一片人間繁華中。另一方面,拼多多的品牌大旗插遍了五環外廣袤的農村大地,二者相映成輝。

在五環內主流人群的認知中,拼多多品牌除了廉價的剛需產品外,其他的都離不開假冒偽劣這些字眼。正如知乎上的形像比喻:“喝著紅酒的五環內人群,總認為五環外人群喝的老白乾全部是勾兌”。

拼多多與廉價也並非對等,今年雙十一,拼多多9 小時成交額超去年全天,僅僅新iPhone交易額就有近15 億。

你只需要下載了一個拼多多AAP,很容易就能發現,目前其最暢銷的商品依舊是日用品和食品:抽紙、床上四件套、服裝、水果、瓜子等系列,都來自正規商家。

除此之外不乏很多大的商家品牌入駐拼多多且銷售空間呈日益增長的狀態,其中就包括服裝類:意爾康、李寧、馬克華菲、奧康;電器城:蘋果、小米、華為、國美、美的、海爾等。

市場消費規律往往是有賣才有買,然後促成更多的買賣。

《米可》自媒體曾採訪過一位拼多多用戶:“沒有拼多多的時候,我們在農村的集市上買的就是這些雜牌產品,而拼多多里的商品更豐富,價格也會便宜,我們為什麼不在上面買?沒有低端需求,哪兒來的低端供給?”

類似這樣的觀點,在被採訪的拼多多用戶中不在少數。因為早期被貼上低線和農村市場的標籤,拼多多一直被扣上“消費降級”這頂大帽,這未免有失公允。就目前城鎮消費水平現狀來說,差距本身就是客觀存在的。

誠然,對於部分一、二線城市的人群來說,用拼多多組團消費或許有悖於他們對於“小資”“中產”的期許。但是對於數量更多的其他城市廣大人群來說,用拼多多更可能是消費升級。消費能力不同、所處環境不同,個體對消費的需求存在差異化本就無可厚非。拼多多只是發現了一片“新天地”,並且把握住了機會,僅此而已。

關於這一點,黃崢也曾發表過自己的看法:“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活,而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。”

拼多多上市前後,經歷一場嚴重的輿論危機,批評的聲音中不乏有偏激的言論:打倒拼多多,就是為民除害!與至於本不善言辭的黃崢,不止一次疲憊地出現在各大媒體上為拼多多正名:“山寨不是假貨”、“打假我們一直特別認真”。

拼多多打假微博

輿論批評不會空穴來風,雖然“山寨“問題在平時生活中是一直以來都有的現象,但拼多多上升成為一個公眾平台後,在監管問題上顯然需要承擔更多的責任。雖然在更早之前的維權風波時,面對採訪,黃崢反思之餘也曾委屈的表示“背後有推手”。

負面的輿論得消除,自身的問題更是得及時解決。挨打要立正,繼續放任自流只會給平台帶來滅頂之災。當拼多多高層意識到這一問題後,相應地、強有力的措施出台了。今年8 月初,拼多多展開了關於打擊銷售侵權和假冒產品的“雙打”行動。

對於沒有商標註冊證,涉嫌“傍名牌”侵權電視機商品和媒體報導的其他涉嫌假冒侵權商品全部下架處理,對於媒體報導中提及的“廣州市番禺區大石街”等區域“傍名牌”電視機商家入駐和商品上架申請不予受理。

僅8 月2 日至8 月9 日期間,拼多多強制關店1128 家,下架商品近430 萬件,批量攔截疑似假冒商品鏈接超過45 萬條。

此外,拼多多通過升級技術手段,使消費者輸入山寨詞的搜索結果指向正規品牌,促使“傍名牌”商家無利可圖而主動停止侵權行為,目前此類山寨詞庫每天都在更新和豐富當中。

在8 月底發表的“雙打”聲明中,拼多多披露:已向監管部門報送36 家涉嫌違法商家信息。並表明將根據清查結果,繼續向屬地市場監管部門報送涉嫌違法商家信息。到了9 月,拼多多強制關閉的涉嫌違法違規的店鋪5500 多家,下架問題商品超770 萬件,前置攔截疑似假冒商品鏈接超300 萬條。

類似的經歷淘寶也曾有過,前幾年淘寶商家維權、用戶十月圍城事件也曾鬧得沸反盈天。雖然採取了各種策略,投入巨大人力和資源打假,仍時不時被假貨負面困擾,連號稱無所不能的馬雲都無數次為之頭疼。

一位目擊證人曾描述過這樣一個畫面:“商戶的圍攻不止一次兩次,是很多次,整個馬路都被堵掉,簡直整個西湖區的警察出動都不夠……”

2011 年淘寶深陷輿論、商家維權巔峰,為了捍衛阿里巴巴“客戶第一”的核心價值觀,淘寶CEO衛哲引咎辭職,馬雲可謂是揮淚斬馬謖。

多年之後,在一次採訪中,主持人問了衛哲一個很微妙的問題,“對於當年的事件您記恨馬雲嗎”?“正是有了他當年堅定不移地維護客戶第一的核心價值觀,淘寶才能一步步走到今天……他當年是對的”。衛哲笑著回答。

今日之拼多多猶如昨日之淘寶。如今,雖然在山寨、知識產權等一系列問題上,拼多多表現出了極大決心,但羅馬不是一天能建成的。就如黃崢自己所言:“淘寶經歷過的苦難,拼多多一個都不會少,歷史不會厚待誰,每個時間段的陣痛都會經歷。”

拼多多自成立以來,其業績一直保持高速增長。據其最新發布的2018Q3 財報顯示:平台活躍買家數為3. 855 億,同比增長144%;年度平均消費額為人民幣894. 4 元,同比增長99%,較上季度的762. 8 元,環比上漲17.7%。這帶來的結果是GMV同比增長386%至3448 億, 15 倍於行業平均增速。

在移動客戶端平均月活用戶數上,同比增長226%,達到了2. 317 億。本輪上漲中,拼多多一二線城市的用戶增長明顯。QuestMobile和獵豹大數據的相關數據顯示,截止2018 年9 月,拼多多一二線城市用戶的佔比接近50%。由此可見,拼多多用戶並非人們臆測的都來自“五環外”。

11 月14 日,空投機構Blue Orca發布了一份針對拼多多的沽空報告,在這份沽空報告中,對拼多多的營收、淨虧損額、員工人數等數據問題表示存在造假行為,因此預估拼多多每股只值7. 1 美元。

空投機構Blue Orca創始人是安達爾(Soren Aandahl),他也曾是沽空機構格勞克斯(Glaucus)創辦人之一。新公司Blue Orca的圖騰是海上霸王——殺人鯨,暗示其資本運作手段之血腥。

Soren Aandahl

在安達爾帶領下的格勞克斯近年來共11 次狙擊港股, 自立門戶後的安達爾在今年5 月底發布了對旅行箱包龍頭公司新秀麗的沽空報告,引發了新秀麗兩日超20 %的跌幅,市值蒸發近百億人民幣。

但安達爾針對拼多多的做空沒能成功,就在沽空報告當天,拼多多股價卻穩定拉升,並以大漲11.66%收盤。隨後,拼多多更是連漲將近一個星期的交易日,截至美東時間11 月20 日收盤,其股價收漲23. 14 美元,漲幅高達23%左右,Blue Orca將面臨爆倉。

類似的情景,今年八月初也曾發生過一次,據之前財新網報導:拼多多上市後沒幾天就遭到多家機構做空股票,成交量由350 萬股飆升至800 萬股,但其最終結局與安達爾的做空一致。

除了自身業績增長過硬外,拼多多的三年期權鎖定機制也是做空機構的壁壘,這導致市場上能獲取的流通股票非常的有限。期權鎖定對員工而言,或許會有諸多抱怨或不滿,但對公司的好處是可以讓團隊淡化股價波動。

“拉人砍價,人越多越好,還可能免費”,幾乎每個人微信上都收到過這樣一條信息。有人戲稱:你這一輩子雖然不一定為別人拼過命,但一定為別人在拼多多上砍過價!

誠如上文的盛況,拼多多的成長速度迅猛導致模仿者蜂擁而至。市場上與拼多多有著類似玩法、並能擺得上檯面的App不下於20 款:拼趣多、廠多多、拼少少……

各種超低價格、拼團的“新玩法”歸根也只是依樣畫葫蘆。

黃崢曾被媒體及“是否害怕被後來者赶超”時曾說:“如果是一模一樣的,挺難的,我們剛做的第一年就有幾百上千個(模仿者),現在剩下的已經不多。”

類似馬雲所說“幹掉淘寶的不可能是第二個淘寶”,能幹掉拼多多也不會是另一個拼多多。

畢竟,要做成下一個拼多多,首先你就得有微信這樣的流量富礦,這本身就是很高的壁壘。

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