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中國本土便利店遍地開花 7-Eleven便利店入華為何「水土不服」?

即在中國TOP10便利店企業門店中,中國本土便利店數量最多,遙遙領先於其他國外便利店。其中,光是美宜佳一家中國本土便利店數量就達到了10000家。而國外便利店巨頭7-Eleven在中國內地2000餘家店鋪,僅排名第十。

顯然,國外便利店在中國「水土不服」。據王府井2014年度報告,王府井目前持有7-Eleven北京有限公司25%的股份,且此部分持股2014年度給王府井帶來了259.1萬元虧損。由此看來,7-Eleven便利店「水土不服」的病症似乎更加嚴重。

為何在中國便利店市場一片昂然春色下,7-Eleven便利店會遭遇史無前例的滑鐵盧?這要從中國的便利店市場開始說起。

中國本土便利店遍地開花 7-Eleven便利店入華為何「水土不服」?中國本土便利店遍地開花 7-Eleven便利店入華為何「水土不服」?

本土便利店繁華的市場下,外來者7-Eleven的尷尬立場

作為低迷的零售市場上新興的增長動力,中國便利店市場具有投資成本低、門店成熟周期短、更貼近購物者等特點。中國的便利店往往出現在擁有寫字樓和住宅區域的綜合型商圈,因為這類區域客流量足夠,消費水平高,具有非常大的商業潛力。

便利店裡的商品五花八門,有便當、飯糰、麵包、酸奶、零食、襪子、面膜等等,其商品種類基本能滿足人們日常的生活所需。事實上,便利店可類比之前常見的小賣部,只不過便利店內的商品定價相對高,在品牌選擇上也更加高端。

如此看來,便利店的門檻相對較低。為此,國內湧現出不少本土便利店品牌,例如美宜佳、易捷、崑崙好客、天福、紅旗、全家、易買、快客、好鄰居、億佰家等等,中國便利店市場可謂是遍地開花。但是,美宜佳便利店在其中最具代表性。

據了解,美宜佳便利店不僅是東莞本土零售巨鱷,也是中國目前規模最大的便利店品牌。美宜佳目前在東莞、深圳、廣州、中山、惠州、佛山、珠海等一共68個城市擁有10000家店鋪。據了解,美宜佳便利店的店鋪數量複製速度極快,差不多每個月新增店鋪300-400個。

對於便利店來說,想要真正滿足消費者的需求最主要的一個因素就是店鋪數量。所以,我們不難看出美宜佳的數量優勢。在中國本土便利店快速發展的同時,7-Eleven、羅森等外來便利店品牌湧入中國市場,不過地位比較尷尬,尤其是7-Eleven便利店。

為什麼這麼說呢?眾所周知,7-Eleven是日本伊藤洋華堂所屬的便利店品牌,同時也是全球規模最大的便利店品牌。據了解,早在2016年,7-Eleven在全球17個國家和地區擁有61554家門店,這個數字是兩年後的美宜佳門店數量的六倍不止。日式便利店7-Eleven生於美國,興於世界,超市大佬們曾經對其嗤之以鼻,但在不久后在零售業對7-Eleven有了新的說法。曾有言稱「世界上只有兩種便利店,7-Eleven便利店和其他便利店。」由此可見,7-Eleven便利店品牌在國際規模。

然而,7-Eleven在進入中國后不行了。據7-Eleven官網2017年6月底統計的數據,7-Eleven在日本本土有19,588家7-Eleven,在韓國有8,943家,但在中國內地只有2,377家。7-Eleven作為便利店國際老大,在進入中國市場后卻變成小老末,其地位著實尷尬。

那麼,7-Eleven為何會在中國便利店市場慘遭滑鐵盧?

慘遭滑鐵盧背後,7-Eleven的種種不適

7-Eleven入華慘遭滑鐵盧的原因很多。

首先,7-Eleven在中國大陸店鋪總量少,各區分佈數量不足,沒有形成規模化經營。7-Eleven在中國大陸很分散,東南西北不是一個派系,華南市場、華東市場、華北市場分屬於三個不同的授權投資方。其中,廣州7-Eleven隸屬的華南市場的代理權掌握在香港牛奶集團手中,上海7-Eleven隸屬的華東市場跟台灣屬於同一個派系,北京、天津等華北市場的網點則由日本總公司直接投資。

投資代理方分散的後果是,每個地方的供應鏈都不一樣。而供應鏈不統一導致無法形成集中採購的優勢,採購成本高居不下。並且,由於隸屬的代理陣營不一樣,各個代理方對7-Eleven的管理方式多少會有出入,不利於店鋪快速複製。

其次,日式便利店在全球主要靠大量原創商品和對IT數據的活用發家,二者是7-Eleven最大的贏利點。但在中國大陸,代理們只照搬了7-Eleven的經營模式,卻沒有成立最核心的研發團隊。也就是說,7-Eleven的原創屬性沒有在中國大陸展現出競爭力。

事實上,7-Eleven在中國大陸的確很少有原創商品。據7-Eleven官網發布的數據統計,在7-Eleven全球早前的熱銷產品銷量中,關東煮的年均總銷量居於榜首,達到2億個,大亨堡次之,達到4500萬個。但在中國大陸,7-Eleven便再沒出過關東煮一類的爆款原創商品。

再次,7-Eleven全球一半的收入來自其他服務。這些其他服務包括水電煤交費、ATM取錢、快遞、乾洗等,這些服務性收入佔了7-Eleven營收的非常大的比重。但在中國大陸,這些服務基本上都被電商蠶食。

在代繳水電煤交費方面7-Eleven被支付寶替代,在外賣配送方面7-Eleven被美團替代。在快遞方面,中國大陸市場早就被發達的快遞物流企業吃干抹凈,7-Eleven自然是什麼也撈不著。

最後,中國的消費習慣與其他國家不同。中國是個美食大國,飲食習慣地域差異性很大,便當、關東煮等在中國的市場份額其實不大。我們可以設身處地想想,在中國這樣不用繞幾條街就能吃到熱騰騰的美食的國度,便利店裡那些冰凍了很久的便當已經不能吸引消費者。

總的來說,7-Eleven在中國大陸「水土不服」可以歸結為沒有形成規模化經營、缺少原創商品、贏利點失焦以及沒有商品沒有因地制宜這幾大方面原因。那麼,想要在中國生存下去,7-Eleven當如何?

對症下藥根治「水土不服」,7-Eleven方能安居中國

7-Eleven在中國大陸的遭遇,業內有目共睹。那是不是意味著,7-Eleven在中國大陸要活不下去了呢?其實,這並不見得。無論如何,7-Eleven能成為全球的便利店巨頭說明其根基雄厚。但是,7-Eleven想要在中國大陸安居,得對著其「水土不服」的病症正確用藥。

第一,在中國大陸市場,7-Eleven要調整其贏利點,充分發揮7-Eleven的商品原創屬性,提高產品競爭力。即7-Eleven在中國大陸不能再以服務作為贏利點,而是要回歸產品本身,結合中國人的消費喜好創新創造出更多符合中國人消費習慣的商品。

與此同時,要嚴格把控商品和門店的質量。在堅決堅守商品安全的底線基礎上因地制宜。例如,在農貿市場和標準超市比較弱的城市7-Eleven可以嘗試賣菜。但這只是打個比方,關鍵還是取決於顧客的需求。此外,7-Eleven的門店標準和面積可以沒有統一要求,根據各城市的現實狀況決定門店的面積和結構。並且要始終明確經營便利店的精髓不在於門店面積大小,關鍵還是在於商品和服務。

第二,進一步加速門店擴張的速度。即在7-Eleven代理方供應鏈能夠輻射到的區域,採取加盟模式,統一加盟標準。而在7-Eleven代理方供應鏈輻射不到的區域選擇區域授權或者複數加盟。以加盟的方式進行門店擴張,可以快速實現布局,達到品牌和加盟商共贏的效果。

在門店加盟前,要確定加盟門店所在的城市人口足以讓7-Eleven實現盈利,即這個城市要有足夠的消費需求。在加盟合作過程中,7-Eleven要加強自製商品的投入,以及信息系統的建設,進一步培養自身的系統管理輸出能力。創造「物業+人員」的資源輸出加盟模式,應該是7-1便利店前進的主要方向。

第三,轉型新零售,拓寬銷售渠道,為店鋪引流。在新零售方面,7-Eleven已經在行動。據了解,7-Eleven便利店已於近期接入美團外賣。事實上,在7-Eleven便利店接入美團外賣之前,就在京東到家上線,開啟了線上布局。

公開資料顯示,2018年1月,7-Eleven接入京東到家后的銷售額同比增幅已達到400%。由此可見京東到家給7-Eleven帶來了巨大的流量和價值,這也讓7-Eleven看到了線上市場的大有作為。美團的的用戶量達到205億之多,如果7-Eleven能和美團合作,這就意味著7-Eleven將擁有一個超級大的流量入口。

總的來說,不僅僅是7-Eleven,對於所有便利店品牌商來說,找准贏利點、提升產品和服務質量、加速門店擴張、接入互聯網拓寬線上銷售渠道都是未來該努力的方向。

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