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紐約時報全景揭露Facebook:危機全靠拖 裡外都爛透

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這間會議室屬於公司的創始人——馬克·扎克伯格。彼時為2017年9月份,距離Facebook工程師發現網站上存在與俄羅斯有關的可疑活動已有一年多。這一發現是為克林姆林方面試圖擾亂2016面美國總統大選的早期警告。國會和聯邦調查人員的調查逐漸指向這家公司。

但是真正激怒桑德伯格的並非發生在Facebook的這些大災難,真正激怒她的是公司的安全主管亞歷克斯·斯塔莫斯(Alex Stamos)。前一天,斯塔莫斯告知公司董事會成員說Facebook未能遏制俄羅斯的滲透。斯塔莫斯的報告導致了董事會對桑德伯格和扎克伯格倆人進行了不體面的訊問。在桑德伯格看來,認錯似乎等於背叛。

根據當時在場的人回憶說,那天她朝斯塔莫斯怒吼道:「是你把我們所有人都拖下了水!」

繼那天的衝突之後,一系列針對扎克伯格、針對桑德伯格,以及針對他們聯手建立起來的公司的秋後算賬逐一浮出水面。在短短的十多年內,Facebook互聯了22億多人,在其平台上形成一個全球化國家,重塑了政治活動、廣告業務和世界各地的日常生活。在這一過程中,Facebook積累了有史以來規模最龐大的個人資料庫——一個包含大量照片、信息和偏好的數據寶庫。公司因此也躋身財富500強企業。

但隨著越來越多的證據表明,Facebook的權力也可能會被用來擾亂選舉、傳播病毒式宣傳活動以及在世界各地煽動仇恨言論進而導致致命的政治活動時,扎克伯格和桑德伯格陷入了困境。為了增長,倆人無視危險信號,又進而試圖將危險信號隱藏於公眾視野之外。根據現任和前任高管們透露,在過去三年中的許多關鍵時刻,他們的注意力大多集中在個人項目上,而有關安全和政策等更為重要的決策則交由下屬完成。

當Facebook的用戶們意識到,去年春天公司為追求擴張而犧牲他們的隱私,允許一家與特朗普總統有聯繫的政治數據公司訪問數千萬用戶的個人信息時,這時的Facebook想的是如何推卸責任並掩蓋問題的嚴重程度。

當這一切未能奏效時,Facebook開始採取正面進攻。而在用戶的強烈抵制情緒之下,公司的股價急速下跌。

紐約時報全景揭露Facebook:危機全靠拖 裡外都爛透

去年,在扎克伯格忙著到處公開致歉的同時,桑德伯格則在背後負責監督一場聲勢浩大的遊說運動與Facebook的批評者展開鬥爭,將公眾的憤怒情緒轉移至競爭對手身上並保護公司免於監管,損害其利益。Facebook還雇傭了一家共和黨敵情研究公司來詆毀激進的抗議者,稱這些抗議者與自由派金融家喬治·索羅斯(George Soros)有聯繫。公司還利用自身的業務關係,說服猶太民權組織將某些針對Facebook的批評歸結為反猶太主義。

而在華盛頓,Facebook的盟友(包括與民主党參議院領袖查克·舒默)代表公司出面干涉。桑德伯格一方面招攬勸誘敵對議員,一方面又試圖為一向被視為灣區自由主義堡壘的Facebook洗白。

本篇關於扎克伯格和桑德伯格是如何幫助Facebook渡過層層危機(其中大部分內容此前從未曾公開)的報道基於對50多人的採訪。這些人包括:現任和離職的Facebook高管和員工,議員和政府官員,遊說家和國會工作人員。大部分受訪者要求匿名,因為他們簽署有保密協議,要麼不能與記者聯繫,要麼擔心遭到報復。

Facebook拒絕讓扎克伯格和桑德伯格發表評論。在一封聲明中,公司發言人承認,Facebook在應對挑戰時行動遲緩,但已經在解決平台問題上取得進展。

「這段時間對Facebook來說十分不易,我們的整個管理團隊始終專註於解決我們當前面臨的問題,」聲明中寫道,「儘管問題不易解決,但我們也在加倍努力,以確保用戶能夠發現我們產品的價值,也確保我們能夠保護平台上的社區不受不良行為者的破壞。」

即便如此,人們對該社交網路的信心一再沉沒,公司的增長也已放緩。美國和歐洲的監管機構與執法機構官員均在調查Facebook與劍橋分析公司(Cambridge Analytica)的關係,並不排除對公司處以罰款或其它懲罰的可能。特朗普政府和議員也均開始制定全國性隱私法草案,對Facebook重度依賴數據的商業模式的未來帶來重重危機。

「我們未能發現、也沒能料想到陰暗角落背後可能隱藏的東西。」Facebook的全球傳播、營銷和公共政策前副總裁艾略特·施拉格(Elliot Scharge)在一次採訪中談道。

現年34歲的扎克伯格和49歲的桑德伯格仍舊主宰著公司的前進方向,而斯塔莫斯和其他一些知名高管則因為在公司重心問題上持不同意見而先後離職。扎克伯格持有公司60%的投票權股份,牢牢掌控著公司管理權力,也是他批准了公司的大多數董事。去年,人們多次質疑扎克伯格是否應該辭去首席執行官一職。

每一次,扎克伯格均斬釘截鐵地答道:「不會!」

「老虎屁股摸不得」

三年前,扎克伯格因為公司取得的非凡成就而受到廣泛讚譽。桑德伯格作為前柯林頓政府官員以及谷歌老員工,也借著2013年出版的書籍成為女權主義的旗幟。

和其他科技高管一樣,扎克伯格與桑德伯格亦把公司視為帶來社會福利的中堅力量。Facebook的崇高理念甚至寫入了證券備案文件:「我們的使命是讓世界變得更加開放和互聯。」

然而,Facebook不斷發展的同時,平台上的仇恨言論、欺凌和其他不良內容也隨之增長。當緬甸、印度、德國和其他地方的研究人員與活動家紛紛警告,Facebook已然成為政府宣傳和種族清洗的工具時,公司統統無視。Facebook給自己的定位是平台而非出版商。對用戶發布的內容負責或對其採取審查機制,即成本昂貴又流程複雜。很多公司高管還擔心這樣做可能適得其反。

再接下來,唐納德·特朗普宣布競選美國總統了。他把穆斯林移民和難民視為對美國的威脅,又在2015年12月在Facebook上發布聲明,呼籲「全面徹底禁止」穆斯林進入美國。特朗普的號召——儘管民主黨和部分知名共和黨人士竭力譴責——仍在Facebook上被分享超過15000次,再一次印證了該平台傳播種族主義情緒的能力。

那些與他交談過或熟悉該對話的員工表示,曾協助創辦過一個致力於移民改革的非營利組織的扎克伯格對此感到十分震驚。他還詢問桑德伯格與其他高管,特朗普的行為是否違反了Facebook的服務條款。

這個問題很不尋常。扎克伯格向來更關注技術上的問題;政治議題是屬於桑德伯格的事務。2010年,民主黨人士桑德伯格曾請來朋友兼柯林頓政府時期的同事馬恩·萊文(Marne Levine)擔任Facebook的首席華盛頓代表。一年後,當共和黨控制了眾議院之後,桑德伯格又請來另一位與共和黨關係良好的朋友喬爾·卡普蘭(Joel Kaplan)。

在Facebook,有些人認為特朗普在2015年對穆斯林發起的攻擊性言論是公司採取立場旗幟鮮明地反對平台上肆意傳播的仇恨言論的最後機會。但是,當時剛剛經歷喪夫之痛的桑德伯格才回到公司不久,將這件事交給了施拉格和莫妮卡·比科特(Monika Bickert)處理。比科特原是檢察官,也是受桑德伯格之邀擔任公司的全球政策管理主管。桑德伯格也向華盛頓辦公室——尤其是卡普蘭請求幫助,知情人士透露說。

在矽谷總部與華盛頓進行的一次視頻電話會議上,三位高管勉強地接受了他們的任務。他們解析了公司的服務條款,來分析特朗普的帖子或他的帳號是否違法了公司的規定。

三名知情人士透露,卡普蘭你認為特朗普是一位重要的公眾人物,關閉他的帳號或刪除該聲明將有可能被視為妨礙言論自由。他還表示,真這樣做的話,可能會引起保守黨的抵制。

「老虎屁股摸不得」,卡普蘭提醒說。

扎克伯克並未參與那場會議。桑德伯格參與了部分視頻會議,但很少發言。

施拉格總結說,特朗普的言論並沒有違反Facebook的規則,而且該總統候選人的觀點具有公共價值。「我們試圖基於我們所擁有的一切法律和技術證據做出決策,」他在一次採訪中說道。

最後,特朗普的聲明和賬號依舊在平台上活躍著。次年秋天,特朗普贏得大選,共和黨奪得白宮與國會的控制權后,卡普蘭被授予權力採取相應的行動。公司隨後聘請了特朗普總統的新任總檢察長的前助理傑夫·塞申斯(Jeff Sessions),並聘請了與擁有互聯網公司管轄權的共和黨議員有關係的遊說公司。

但在Facebook內部,新的麻煩正在醞釀。

最小化俄羅斯影響

在特朗普總統競選的最後幾個月里,俄羅斯特工逐步升級長達一年的針對民主黨反對派的黑客攻擊和騷擾行動,最終泄露數千份從重要民主黨人士和黨內議員處竊取的郵件。

Facebook從未公開討論過自己平台上的任何問題。但在2016年春,公司一名關注俄羅斯網路戰爭的專家注意到某些令人不安的跡象。他找到自己的上級斯塔莫斯講述了自己的擔憂。兩名員工稱,斯塔莫斯的團隊發現,俄羅斯黑客似乎正在調查與總統競選有關之人的Facebook帳號。幾個月後,當特朗普與希拉里·柯林頓在大選普選中對峙時,團隊又發現跟俄羅斯黑客有聯繫的Facebook帳號正在向記者透露泄露郵件的內容。

兩名熟悉對話的人士透露,39歲的斯塔莫斯找到公司的總法律顧問科林·斯特奇(Colin Stretch)談論了他的發現。當時,Facebook還沒有任何針對虛假消息的政策或任何專門用來搜索這些內容的資源。

隨後Facebook發起了攻勢。卡普蘭說服桑德伯格晉陞凱文·馬丁(Kevin Martin)負責公司在美國的遊說活動。馬丁是美國聯邦通信委員會(FCC)前主席,也是小布希政府的資深官員。Facebook同時也擴大了與Definers的合作。

隨後,一家名為NTK Network的保守派新聞網站上出現了數十篇文章,抨擊谷歌和蘋果令人厭惡的商業行為。一篇文章稱,庫克在隱私問題上指責Facebook很虛偽,因為蘋果也從用戶那裡收集了大量數據。另一篇文章則試圖淡化俄羅斯對Facebook平台的影響。

這些報道的大規模出現並非偶然:NTK是Definers的附屬網站,在弗吉尼亞州阿靈頓與該公司有著共同的辦公室和員工。該網站上的許多文章出自Definers或該公司政治研究部門America Rising的員工之手,目的是攻擊客戶的對手。儘管NTK本身沒有太多讀者,但該網站的內容常常被熱門保守派網站,例如Breitbart引用。

米勒承認,Facebook和蘋果並沒有直接競爭關係。Definers關於蘋果的工作是由另一家科技公司委託的。不過,由於庫克對Facebook的批評令該公司感到不滿,所以Facebook也想做出反擊。

上月在加州奧克蘭的一家酒吧,米勒表示,如果有隱私問題出現,那麼Facebook更傾向於「攪渾水」。

在公開場合,Facebook表現得更加溫和。扎克伯格同意前往國會山參加聽證會。為了向用戶道歉,該公司啟動了名為「一起在這裡(Here Together)」的廣告宣傳活動。在扎克伯格4月份出現在美國國會的前幾天,Facebook宣布支持克洛布查爾女士的「誠實廣告」法案,並主動開始披露政治廣告購買者。此外,Facebook還通知了那些個人數據被劍橋分析公司不當收集的用戶。

然而,扎克伯格釋放善意之旅並不是一帆風順。Facebook的公關團隊認為,多虧了密集的培訓和準備,扎克伯格在4月份的聽證會上有效迴避了棘手的問題。不過他們也擔心,扎克伯格給人感覺表現得像個機器人。而這樣的擔憂也得到了民調機構的證實。

扎克伯格的政治直覺並沒有得到很好的調整。在聽證會間歇,他對俄勒岡州共和黨人、眾議院能源和商務委員會主席格雷格·沃爾登(Greg Walden)說,關於民主黨人對Facebook的強硬態度,他感到驚訝。

知情人士表示,沃爾登吃了一驚。他才發現,作為Facebook領導者的扎克伯格並不明白,外界對Facebook的憤怒有多麼嚴重。

保護個人形象

桑德伯格很少公開談論公司問題。然而在Facebook內部,她的做法已經招致批評。

一些同事認為,桑德伯格在犧牲Facebook,保護自己的個人品牌。關於桑德伯格未來可能從政,Facebook內部已有很多討論。在一次公司聚會上,桑德伯格的朋友告訴她,如果Facebook不能有效地解決這些醜聞,那麼Facebook在傳播仇恨和恐懼過程中扮演的角色也將定義她的個人遺產。

因此,在Facebook的華盛頓活動中,桑德伯格選擇扮演更私人的角色,相對扎克伯格更注意各種修飾。她不僅依靠自己以往與民主黨人的關係,還試圖安撫持懷疑態度的共和黨人。這些共和黨人認為,Facebook對員工政治觀點的敏感程度要比那些國會領袖更強。桑德伯格帶領多達10名隨行人員前往美國首都,並向議員和會見的其他人發出感謝信。

她在共和黨內的頭號目標是布爾,後者帶領的參議院委員會關於俄羅斯的調查進展順利。一名國會工作人員和一名Facebook高管表示,兩人通過電話交談,並於今年秋季見面。儘管批評者將Facebook描繪成為「慣犯」,多次忽視關於產品風險的警告信號,但桑德伯格辯稱,Facebook正在認真應對快速增長造成的後果。

今年6月,她在俄勒岡州波特蘭舉行的美國總檢察長協會會議上提到了同樣的話題。當時,幾個州的總檢察長已經開始或加入了對Facebook的調查。Facebook急於阻止更多的麻煩。

Facebook組織了幾次非公開招待會,包括與桑德伯格就「數字時代的企業公民身份」展開對話,以及提供關於劍橋分析公司的簡報。

儘管Facebook公開表示,已經準備好接受聯邦新的監管規定,但桑德伯格私下堅持認為,Facebook已經做出了最好的變革和政策。她警告說,嚴厲的監管只會對規模較小的競爭對手造成不利。

美國一些官員對此持懷疑態度。不過兩名參加會議的消息人士表示,桑德伯格的出席說服了其他人相信,Facebook在解決自身問題方面態度是認真的。以往,Facebook通常只會派遣級別較低的管理者出席此類聚會。

Facebook也在繼續尋找將批評聲音引向競爭對手的方法。今年6月,在《紐約時報》報道Facebook與設備製造商共享用戶數據,而Facebook沒有向國會議員披露這件事之後,Facebook高管要求在華盛頓設立焦點小組。

在與自由派和保守派分別舉行的討論上(每次大約有12場),Facebook都會向議員們展示信息。該公司嘗試的方法包括將YouTube和其他社交媒體平台拉入爭議,同時指稱谷歌也簽訂了類似的數據共享協議。

轉移批評

當時,一些最嚴厲的批評來自左派政治團體,有些活動家、政策專家甚至開始呼喊,要求分拆Facebook。

7月份,一名Facebook高管前往眾議院司法委員會參加聽證,當時一個名叫「Freedom from Facebook」的組織站出來抗議。當高管講話時,組織者舉起牌子,諷刺桑德伯格和扎克伯格(他們都是猶太人),上面畫著兩個章魚頭,伸向全球。

埃迪·瓦勒(Eddie Vale)是一位民主黨公共關係戰略專家,他是此次抗議的領導者。後來他說,這幅畫讓人想起標準石油時代的老漫畫,當年標準石油也是壟斷者。很快,Facebook就與反誹謗聯盟(Anti-Defamation League)合作,對漫畫提出批評。反誹謗聯盟是一個猶太民權組織。自2017年年末以來,Facebook及其它科技企業就與民權組織合作,反擊反猶太言論和網路仇恨言論。

當天下午,反誹謗聯盟在Twitter發表宣言:「把猶太人描繪成環繞全球的章魚,這是一種典型的反猶太行為。你們可以抗議Facebook或者是其它你想抗議的任何人,但是請挑選其它圖畫。」很快,這一批評得到了部分保守媒體的支持,比如《華盛頓自由燈塔報》。

反誹謗聯盟新聞發言人貝特賽達·阿爾坎塔拉(Betsaida Alcantara)說,組織經常會通報來自記者、猶太會堂及其它地方的反猶太言論。阿爾坎塔拉說:「我們的專家擁有多年經驗,他們會對每條言論進行評估,然後我們會給出相應回應。」之前該組織也曾多次批評Facebook,例如,扎克伯格曾經暗示公司不應該審查大屠殺否認者,當時他的表態就招來批評。

Facebook還利用Definer抨擊更大的反對者,比如索羅斯(Soros)先生。今年夏天,Definer收集一份研究文檔併發送給記者,當時國會聽證剛剛過去一個月,文檔聲稱一連串反Facebook活動的幕後黑手是索羅斯。

索羅斯成為攻擊目標再自然不過。1月份,他在世界經濟論壇上攻擊Facebook和谷歌,說它們帶來壟斷威脅,Facebook和谷歌的一些行為影響社會,但是它們不願意保護社會免受影響。

Definers鼓勵記者從財務角度著眼,研究索羅斯家族、索羅斯慈善事業與其它團體的關係,這些團隊是「Freedom from Facebook」的成員,比如「Color of Change」團隊,這是一個網上種族公正組織,還有索羅斯兒子創辦的進步組織。報告還強調了這些組織對特朗普的批評。不只如此,Definers還對其它一些Facebook批評者進行研究,比如Diamond和Silk,他們是社交媒體明星,支持特朗普,二人曾說自己遭到了Facebook的不公平對待。

又例如,Facebook與舒默(Schumer)先生結盟,他是紐約參議員、參議院民主黨領袖。長期以來,他一直想推動矽谷向前發展,在商用無人機監管、專利改革方面付出不少心血。2016年大選期間,他獲得Facebook員工的資助,拿到的資金比其它國會成員的任何一人都要多。

舒默與Facebook也有著密切的私人關係,他的女兒艾利森(Alison)剛走出大學就加入Facebook,現在是Facebook紐約辦事處的營銷經理。

7月份,Facebook陷入麻煩,市值可能會因此蒸發幾十億美元。此時舒默與華納(Warner)檢察官會面,在國會,華納反對Facebook的聲音很高。一位了解內情的員工透露說,舒默告訴華納,應該尋找辦法與Facebook合作,而不是傷害它。這位員工還說,Facebook遊說者一直與舒默保持同步,保護公司。

一名了解內情的參議院助理透露說,舒默告訴華納,在處理右翼造謠、大選干預、消費者隱私及其他問題時,他們需要Facebook的幫助,華納不能忽視這種需要。

作戰室

夏末的一個上午,員工將不透明紙貼在Facebook華盛頓辦事處會議室的窗戶上。沒多久,公司派出一名保安,守在門外。一直以來,Facebook在辦公空間上推崇開放理念,會議室是透明的玻璃牆壁,這一幕很少見。

桑德伯格即將前往參議員情報委員會參加聽證,她的助手們不願意冒險。

在房間內,助手積極為聽證做準備。他們裝訂了一本小冊子,裡面涵蓋可能會問到的每一個主題,為此團隊還聘請一名前白宮律師幫忙,這名律師在企業高管培訓方面有著豐富的經驗。

Facebook遊說者還積極說服情報委員會,希望在隱私、Cambridge Analytica和過濾問題上不要為難桑德伯格。這一提議得到了伯爾(Burr)的認可,他最終決定,不要將氛圍搞得像馬戲團一樣。在聽證召開的前一天,伯爾向委員會成員發出通知,只問與大選干預有關的問題。

在第二天的聽證會上,有一把空椅子,上面貼著標籤,寫著「谷歌」。Facebook曾經遊說政府,希望谷歌派一名職位與桑德伯格相當的高管參加聽證。伯爾告訴大家,他們曾邀請谷歌聯合創始人拉里·佩奇(Larry Page)和Twitter CEO傑克·多西(Jack Dorsey)一起參加,多西來了,佩奇沒有。Facebook心中竊喜。

隨著聽證會的召開,參議員抨擊谷歌,批評它沒有派人來,負面消息湧向Facebook的競爭對手。

在桑德伯格的前方擺著整齊的手寫筆記,裡面有委員會各參議員的名字,寫著參議員最喜歡的問題和最大的擔憂,上面還提醒桑德伯格要表達謝意。

筆記上還用大寫字元寫著總方針:慢,暫停,做決定。

來自cnbeta.COM

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