相關推薦

魏則西事件兩年後搜狗、360搜索等違規醫療廣告復現

來源:中國之聲《新聞縱橫》

記者:任夢岩 編輯:王晨

如今,魏則西事件已經過去了2年多的時間。我國此前針對該問題出台的《互聯網信息搜索服務管理規定》和《互聯網廣告管理暫行辦法》要求,互聯網搜索引擎的競價排名,要按照《廣告法》來進行管理,搜索信息中,廣告頁面比例上限,不得超過30%。那麼,互聯網醫療廣告,是否經過徹底的治理?它的可信度到底有多高呢?

「智能推薦」、軟文,搜索引擎醫療廣告仍大量存在

你對搜索引擎的結果有多信任?患病之後會不會去搜索一下病症?在一份隨機街頭採訪中,大部分受訪者都表示,會先去搜索一下,再研究下一步該怎麼辦:

受訪者:哪有毛病啊就是一搜,搜出來了,比如說推薦的一些醫院啊什麼的,我還相信。

受訪者:我感覺他還可以吧都是。現在我媳婦懷孕,就比如說或有什麼徵兆啊什麼,會在網上搜一下,會聽他們的一些建議什麼的。

但這些搜索結果,都是真的嗎?在南都互聯網廣告合規研究中心公布的一份調查報告發現,搜狗、360、神馬搜索等「二線互聯網搜索」在醫療廣告上,仍存在不少問題。其中國家規定的頁面廣告不得超過30%,被搜狗搜索打破。

魏則西事件兩年後搜狗、360搜索等違規醫療廣告復現

各平台廣告詞數及頁面廣告超標詞數對比,可以看出百度PC廣告詞最多,搜狗PC頁面廣告超標最嚴重

在該平台以「腦萎縮」為關鍵詞搜索,30條結果中,廣告13條,佔比43%。為什麼會這麼多?

因為搜狗搜索頁面右側出現「猜您關注-廣告」的灰色小字標題,有多張方形圖片及名詞,乍一看,以為是搜索引擎智能推薦的其他搜索結果,但點開后都是廣告鏈接,這種做法變相增加頁面廣告位,且未對內容逐條標註「廣告」的行為,已違反《互聯網廣告管理暫行辦法》、《互聯網信息搜索服務管理規定》。

魏則西事件兩年後搜狗、360搜索等違規醫療廣告復現

搜狗PC在搜索部分關鍵詞時,會在頁面右側設「猜您關注」板塊(紅框標記處),實為推送廣告,但未對廣告進行逐條標註

而在手機版360搜索中,即使是查詢西安「交大一附院」這樣的專有名詞,其搜索結果首位為「交大一附院網上預約」,但實則是與該院並無關係的民營醫院廣告。

魏則西事件兩年後搜狗、360搜索等違規醫療廣告復現

在神馬搜索「交大一附院」和「南方醫院」,均出現多家民營醫院「傍名牌」廣告

此外,為了規避法規,很多搜索結果是以「軟文」形式出現的,這些軟文多以患者名義現身說法,介紹患某疾病多年,隨後從病友等處遇到「某老師」,隨後疾病改善、恢復,最後介紹添加「某老師」微信號,導流至微信販賣藥品、醫療器械和保健品。

魏則西事件兩年後搜狗、360搜索等違規醫療廣告復現

在神馬搜索「豐胸」,出現的廣告軟文完全照搬騰訊新聞欄目「今日話題·用常識解讀新聞」,不僅有期號、「導語」、評論數,文末還保留了「新聞立場」板塊,對豐胸效果投票

競價排名:「廣告位」費用每月至少十幾萬,還可以辦「儲值卡」

大量廣告的背後,是搜索引擎的「競價排名」規則,民營醫院為招攬病患而不擇手段。一家網站的經營人員李先生表示,一般情況下,私立醫院想在網上有好的排名,一個月的費用至少十幾萬。

一家網站的經營人員李先生:私立醫院都需要打廣告,把名氣打出去。否則沒人來看病,就那個莆田系(的)私立醫院,類似於這種醫院是我們的大客戶。每年交好多錢,因為要把它的排名置頂,一個月至少幾十萬。

而針對大客戶,搜索引擎的營銷人員會給他們辦一張儲值卡,按照網路點擊次數來消費,是另一種形式的廣告投放,只有網頁被點擊才會付費。

一家網站的經營人員李先生:大客戶相當於給他辦了一張儲值卡,比如100萬,我定下排名,排多少名,一天點多少次,一個月點多少次,同一IP、不同IP,算完這個價錢,把這個錢消耗了,這錢一消耗完就會有客服通知它,它繼續充錢。

不停地充錢換來的是商家優越的廣告位,而對患者而言,就是搜索關鍵詞后,總會第一時間映入眼帘的位置。

於是為了留住患者,冒充三甲醫院的、偷換醫院標準的、用假醫生做宣傳的,直到今天,依舊大量存在。

魏則西事件兩年後搜狗、360搜索等違規醫療廣告復現

北京華科中西醫結合醫院(衛健委備案為一級)廣告宣稱「國家三級標準特色專科」

對於問題,被點名的搜狗、360、神馬搜索,面對記者採訪,都沒有進行回應。

魏則西事件兩年後搜狗、360搜索等違規醫療廣告復現

各平台廣告類型對比,可看出在百度和搜狗推送的付費廣告中,醫院廣告占絕大多數

利益驅動下,違法成本太低

難道沒人來管嗎?其實早在2016年,國家就出台了《互聯網信息搜索服務管理規定》和《互聯網廣告管理暫行辦法》,對搜索引擎競價排名所產生的內容有了明確規定,北京岳成律師事務所律師鄭偉表示,按照《廣告法》的規定,完全可以查處這些違規商家:

北京岳成律師事務所律師鄭偉:當時就把這種競價服務進行一種互聯網廣告的類型叫付費搜索廣告,這種商業模式國家是認可的,只是說在這種商業模式下,廣告平台它附有的審查義務就要納入到廣告法的規範裡面,去發現一些虛假廣告類似的違法行為的時候,去界定它是否應該承擔未經審查義務的相應的法律責任。

當時就把這種競價服務進行一種互聯網廣告的類型叫付費搜索廣告,這種商業模式國家是認可的,只是說在這種商業模式下,廣告平台它附有的審查義務就要納入到廣告法的規範裡面,去發現一些虛假廣告類似的違法行為的時候,去界定它是否應該承擔未經審查義務的相應的法律責任。

可為什麼違規搜索引擎醫療廣告依舊屢禁不止?

DCCI互聯網研究院院長劉興亮認為,利益,是永遠的驅動者。醫療廣告作為搜索引擎的一大「金主」,哪家企業也不會放棄:

DCCI互聯網研究院院長劉興亮:核心的詞:利益。還是為了賺錢,因為醫療廣告主最捨得花錢,在搜索引擎的廣告業務中,搜索引擎佔了比較大的比例,這是一個大的「金主集團」,所以說不管是誰,要考量KPI、考量任務指標,那麼這塊業務是不能夠丟棄的。核心還是兩個字:利益。

魏則西事件兩年後搜狗、360搜索等違規醫療廣告復現

各個渠道出現無批准文號的藥品、醫療器械廣告的數量對比

劉興亮告訴記者,在國外標榜「不作惡」的谷歌,2011年曾經也因為非法醫療廣告事件,被美國監管當局罰款5億美元,相當於當年利潤的20分之一,有足夠的「威懾力」。

而細數近期我國違規互聯網廣告罰款金額,大多都在20-30萬之間,這對於搜狗、360如此體量的企業,如同九牛一毛,違法成本太低,於是魏則西事件后,電腦端的違規醫療廣告消失,今年又在移動端大量出現,曝光后,違規廣告又轉移到了二三線搜索引擎,廣告的形式也發生了「進化」。只要不讓違規企業趕到「疼痛」,違規醫療廣告就會不斷出現。

DCCI互聯網研究院院長劉興亮:你永遠是上有政策下有對策,變著法的打游擊,違反了廣告法為什麼還能繼續生存下去?因為按照目前條例,你可能違法一次,違法成本就是幾十萬,這種懲罰力度對他們來說,九牛一毛。有什麼辦法呢?罰一次,讓他傾家蕩產,傷筋動骨,罰它個上億,它才會找到教訓。

为您推荐

發佈留言

联系我们

联系我们

工作时间:周一至周五,9:00-17:30,节假日休息

返回顶部