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大數據演算法還是影視圈規則?Netflix最終選擇好萊塢

Netflix的高管一開始為此頗為頭疼,但最後還是意識到一點:不能「唯數據論」。因此他們開始與傳統的影視業者加強交流,甚至為此更換高管。

以下為文章全文:

Netflix的高管有段時間感到備受煎熬。一方面,他們相信公司的演算法;但另一方面,他們也不願疏遠老牌明星簡·方達(Jane Fonda)。

在這家流媒體巨頭2016年推出《同妻俱樂部》(Grace and Frankie)第二季時,他們的產品團隊選出了一張圖片向美國訂戶進行推廣,但圖片上卻只有方達在該片里的搭檔莉莉·湯姆林(Lily Tomlin)。測試顯示,當照片里沒有方達時,會吸引更多用戶點擊。

據知情人士透露,這項決定在內部引發了一場激辯。位於洛杉磯的內容團隊擔心Netflix有可能因此疏遠方達,甚至可能違約,而加州洛斯加托斯的技術團隊卻認為公司不應忽視這些數據。

大數據演算法還是影視圈規則?Netflix最終選擇好萊塢

簡·方達(左)和莉莉·湯姆林(右)在《同妻俱樂部》劇中

最後,Netflix決定把包含方達的圖片加入其中。

分析技術早已深深植根於Netflix的基因之中。該公司挖掘了大量有關其訂戶口味的數據,藉此確定哪些節目可以投資,以及如何推廣這些節目。但隨著Netflix逐步深入好萊塢的製作過程(他們今年將推出700部新的原創節目和電影,有的是新劇集,有的是舊劇集的最新一季),它正在學著降低對數據模型的依賴,並主動迎合一線明星和有形象意識的人才,即使這可能與「演算法」存在矛盾。

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Netflix在技術上的投入相對穩定,但對內容的投入近年來持續增長

熟悉Netflix內情的人士表示,由於Netflix不想破壞與重要製片人或演員之間的關係,一些可能因表現不佳而本應被取消的項目已經被「改判緩刑」。明星也都已經在他們的合同中插入了條款,允許其審批各種各樣的內容,包括用戶滑鼠懸停在照片上的時候播放的短視頻,以及用於推廣Netflix節目和電影的預告片。

知情人士表示,有的時候,為了安撫明星所採取的措施,無法得到公司的技術和產品團隊的認同,引發了Netflix位於好萊塢和矽谷兩家分支之間的激烈討論。

去年離開的Netflix工程團隊的高管鮑勃·黑爾特(Bob Heldt)說,雙方之間的關係「天生就很緊張」,因為「洛杉磯人不像矽谷人那麼相信數字」。

一位Netflix前內容高管表示,技術派「永遠沒有理由去做任何超脫於純指標之外的事情」。

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Netflix近幾年的自由現金流仍出現赤字,債務也持續增長

Netflix前技術高管喬希·伊萬斯(Josh Evans)表示,雖然技術團隊更「重視數據和分析」,而好萊塢方面更「重視關係」,但雙方卻達成了共識。

Netflix發言人理查德·斯科羅斯(Richard Siklos)在一份聲明中表示:「團隊之間的公開辯論是儘可能為Netflix會員提供最佳服務的重要組成部分。」

包括新聞媒體在內,許多公司在判斷究竟應該多大程度上利用數據來影響自身決策時,都遇到了困難。行業專家認為,隨著蘋果、Facebook和谷歌等科技公司紛紛進軍好萊塢,類似衝突出現的頻率會越來越高。

「聽到爭議是件令人鼓舞的事情,」電視和電影行業資深高管湯姆·奴南(Tom Nunan)說,「這讓好萊塢放心,因為他們發現這個強大的力量胸前也有一顆跳動的心臟。在預測未來時,演算法的能力也面臨局限。「

兩方爭執見真章

一位去年離職的Netflix前高管表示,該公司一直在燒錢——分析師預計它今年將花費超過120億美元用於電影和節目——技術運營部門還有人提出了這樣一個問題:「我們取消的節目數量夠不夠多?」

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《美女摔角聯盟》劇照

有的工程師擔心過多的節目數量會令用戶感到應接不暇。他們的目標是讓用戶進入Netflix后10秒內點擊一個節目——公司內部稱之為「關鍵時刻」。「如果他們決定不看什麼東西,我們就會失去那個關鍵時刻。」一位工程師說。

去年,來自科技和內容團隊的高管們對是否更新《美女摔角聯盟》(GLOW)展開激烈討論,這是一部關於20世紀80年代職業女性摔角手的電視劇,其聯合執行製片人珍吉·科恩(Jenji Kohan)是Netflix主打劇集《女子監獄》(Orange Is The New Black)的製作人。知情人士稱,由於收視率低迷,所以技術派認為應該取消該節目。但鑒於科恩對Netflix的重要性以及《美女摔角聯盟》獲得的一致好評,好萊塢方面認為值得繼續製作這個節目。

「技術派的確通過嚴肅的對話向好萊塢方面施壓,希望不要續拍第二季。」一位參與該劇激烈討論的人士說。但《美女摔角聯盟》最終還是獲得了「免死金牌」。

科恩尚未對此置評。一位與她關係密切的人士表示,她對Netflix最初的營銷計劃表示不滿。高管表示,那份計劃是根據內部數據制定的。這位知情人士還透露,她感覺劇集迎合了男性觀眾的口味,但實際上這個故事本是為女性製作的。

另一場爭執則與《炸天女王》(Lady Dynamite)有關,這部喜劇由瑪利亞·本福德(Maria Bamford)主演,《發展受阻》(Arrested Development)製作人米切爾·胡爾韋茲(Mitch Hurwitz)製作。該劇在2016年的第一季收視率相對較低,但卻受到評論家以及Netflix首席內容官泰德·薩蘭多斯(Ted Sarandos)的喜愛。經過激烈的內部辯論,一些技術派高管希望取消這部劇集,但該劇還是獲准拍攝第二季。據知情人士透露,內容和營銷團隊向產品團隊提出了挑戰,希望找到提高收視率的方法。儘管採取了種種措施,但並未獲准拍攝第三季。

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《炸天女王》劇照

Netflix面臨的一些問題對傳統電視網路來說並不陌生:他們長期以來一直為實力強大的製作人提供迴旋餘地。儘管收視率低迷,但作品頗豐的福克斯和FX製片人瑞恩·墨菲(Ryan Murphy)仍然得以在福克斯拍攝了兩季的《尖叫皇后》(Scream Queens)。墨菲最近簽了一個大單,為Netflix製作內容。

在好萊塢,頂級人才認為他們的節目沒有得到合適的宣傳並因此提出反對的情況並不少見。對於Netflix,這些不同意見有時並非來自人類高管,而是來自數字演算法。

在一些最高級人事決策中,Netflix顯然開始把重心轉向好萊塢。該公司首席執行官里德·哈斯汀斯(Reed Hastings)去年讓他的老部下、首席產品官尼爾·亨特(Neil Hunt)卸任,讓內容背景更深厚的格雷格·彼得斯(Greg Peters)接替他的職位。知情人士說,彼得斯和薩蘭多斯現在都被內部視為哈斯汀斯的潛在接班人。

知情人士稱,CFO大衛·威爾斯(David Wells)今年8月出人意料地宣布辭職,部分原因在於哈斯汀斯認為這位CFO應該到好萊塢為Netflix部署下一階段的工作,但威爾斯卻並不感興趣。

Netflix的內容和營銷團隊已經大幅擴容,其中一部分員工是從傳統的影視工作室和電視網路挖來的。該公司前高管表示,這些團隊的高管人數過去幾年開始超過技術和產品團隊高管。而現任高管表示,這兩個團隊的最高管理層目前的規模相仿。

一些現任和前任員工說,Netflix的文化鼓勵管理者相信手下的員工,信任他們可以做出重大的日常決策,但從傳統工作室跳槽到Netflix的人卻帶來了與Netflix文化相對立的等級地位觀念。

相信演算法

隨著Netflix更深入地發展自製內容,員工們也針對演算法是否應該給予Netflix的自製內容更高的曝光率展開爭論。

去年離開Netflix的前首席產品官亨特和他的團隊希望避免對自製內容產生任何偏愛,而好萊塢方面的高管則認為該公司的未來取決於自製內容的成功。

最後,該公司決定根據觀眾的觀看歷史向其推薦節目,但新節目(大部分是自製內容)也確實在觀眾的個性化主屏上獲得了顯眼的位置。該公司的演算法還會在用戶觀看完一部劇集或一部電影后,在後續內容中更多地推薦自製劇。

Netflix的好萊塢和矽谷兩大部門之間持續的拉鋸戰一直集中於如何對節目展開推廣。技術部門認為,不值得在營銷上花費大量資金,比如洛杉磯的廣告牌,因為這家流媒體服務的演算法會向想要觀看它的人展示合適的內容。

而知情人士表示,好萊塢的高管們則認為營銷至關重要,他們的這種感受在一定程度上受到製片人的影響,這些製片人覺得自己的內容被埋沒在Netflix的目錄里。

「產品團隊會說,『如果你的節目很好,不要擔心,演算法會為它找到合適的觀眾。』」去年離開洛杉磯辦公室的一位前高管表示。這位高管稱,隨著時間的推移,產品團隊發現為某些節目做推廣的確是有道理的。現在,洛杉磯廣告牌上隨處都能看到Netflix的廣告。

據知情人士透露,亨特及其產品管理人員曾一度認為,Netflix花錢製作宣傳片來推廣自製影片是浪費錢。他們表示,產品團隊可以自行編輯電影,以製作能夠吸引更多點擊次數的短片。

隨著時間的推移,Netflix聘請了專業人士來製作宣傳片。當亞當·桑德勒(Adam Sandler)在2015年為Netflix製作他的第一部電影時,這家流媒體服務為《荒唐六蛟龍》(The Ridiculous 6)製作的宣傳片並沒有獲得他的認同,還讓他很惱火,因為裡面沒有他想要的吉他即興演奏。據知情人士透露,在收到他的製作公司發來的抱怨后,Netflix調整了宣傳片,以迎合他的偏好。

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亞當·桑德勒(中)在《荒唐六蛟龍》

Netflix發言人斯科羅斯說:「從他的第一部電影到他的新喜劇特輯,我們與亞當·桑德勒展開了很多愉快的合作,還製作了一些預告片。」

節目的宣傳海報一直是爭論的焦點。「在某些情況下,內容團隊會告訴我們,某個演員真正關心的是海報上只是展示他的臉,而不是所有演員。這些內容也落實在合同中。」負責管理演算法的Netflix前副總裁卡洛斯·戈麥斯-尤裡布(Carlos Gomez-Uribe)說,他已於2016年離職。

他說,反饋也變了味。當產品團隊發現某個節目的多個圖片有助於人們選擇觀看的內容時,內容團隊不得不與許多工作室重新協商合同。「你很少完全達成一致,」戈麥斯-尤裡布說,但最終,這種關係卻「非常富有成效」。

技術人員自己得出結論:數據作為一種指導方針存在它的局限。據知情人士透露,在方達的節目中,產品團隊發現振動玩具(這是《同妻俱樂部》情節線索的一部分)的宣傳圖片在測試中也表現很好,可以吸引很多點擊。但他們最後還是覺得,這樣宣傳可能過分了。

Netflix高管表示,他們積極與賽斯·羅根(Seth Rogen)、珊達·瑞姆斯(Shonda Rhimes)和哈桑·名哈傑(Hasan Minhaj)等明星交流,向其介紹演算法的運作方式。

「對他們來說,圖像測試真的很新穎,」Netflix的一位高管表示,「我們必須向他們解釋,當我們可以對圖像進行個性化定製的時候,就可以為節目增加10-20-35%的觀看次數。」

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紀錄片《誠邀辣妹:網路性與愛》劇照

拉什達·瓊斯(Rashida Jones)憑藉《公園與遊憩》(Parks and Recreation)獲得的聲譽遭到了顛覆,原因是Netflix希望她製作的性工作者紀錄片《辣妞徵集》(Hot Girls Wanted)的續集也能繼續使用之前的名字,但她卻希望把這部續集命名為《網路性與愛》(Turned On)。

Netflix首席內容官薩蘭多斯告訴她,如果能讓人們想起第一部紀錄片,續集的表現會更好。 斯科羅斯將這次談話描述為「一次創造性的討論。」他說,「我們一直與我們的合作夥伴進行創造性的討論。」

一些前高管認為,原先的那部影片之所以表現不錯,部分原因是有些訂閱者認為它是色情內容。一個接近Netflix的人否認了這種想法。

瓊斯同意妥協:續集現在的名稱是《誠邀辣妹:網路性與愛》。

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