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害怕“老去”的Facebook

34歲的紮克伯格依然年輕,但他的Facebook卻開始擔心逐漸“老”去,失去年輕人的青睞。與此同時,來自東方的網紅TikTok正在搶走那些原本在Facebook囊中的年輕人。

Facebook對“油膩中年”的恐懼由來已久,上一次引發小扎忌憚的是埃文·斯皮格爾的snapchat。在施展收購不成就克隆的大招後,Facebook逐步搞定了Snapchat。但是市場發展太快,最近扎克伯格不得不再次將目光對準了突然出現的TikTok。日前,Facebook“克​​隆”TikTok的短視頻Lasso,已經在iOS和Android平台上架。

誰都怕被人視為“油膩”中年

TikTok是什麼?為什麼在社交網絡領域獨占鰲頭的Facebook會對其產生“恐懼”?

在移動互聯網領域,年輕人代表著活力和未來,而TikTok(抖音海外版)近一年來的快速成長,正是得益於其備受海外年輕人的喜愛。數據顯示,目前TikTok有超過90%的用戶都是20歲左右的年輕人。相較之下,現階段的Facebook就要顯得“老”了很多。

小扎迅速推出的Lasso就是狙擊TikTok的殺手鐧。在產品類型方面,Lasso幾乎與TikTok完全一樣。Lasso允許用戶拍攝長達15秒的短視頻(不允許上傳),可添加背景音樂,該應用也是以算法形成推薦視頻流。

根據數據統計,今年上半年,今日頭條旗下的TikTok在蘋果APP Store全球下載量中排名第一,超過1.04億次。其在今年四月還成為美國市場月度下載量最高的應用,成功超越了Facebook,Instagram,Snapchat和YouTube等傳統應用巨頭。據抖音總裁張楠透露,目前TikTok已經覆蓋150個國家,75個語種,在40多個國家和地區位居應用商店總榜前列。2018年第三季度,應用下載量是去年同期的五倍多。

而作為內容、社交一體化的產品,TikTo在突飛猛進的同時也在搶食Facebook、Instagram等社交巨頭的蛋糕,尤其是,它搶走的主要用戶恰恰是這些巨頭眼中像徵著未來的年輕人。

在社交網絡獨占鰲頭的Facebook對此是無法容忍的。今年7月,Facebook宣布全球有25億用戶使用著該公司至少一款應用(截至2018年6月),其中包括Facebook、Instagram、WhatsApp或Messenger。但扎克伯格同時承認,這個數字表示的只是用戶整體數量,而非活躍用戶數量。

有流量又有巨大營收的Facebook最擔心什麼?

根據Facebook的第三季度財報顯示,三季度該公司實現收入137.27億美元,同比增長33%,淨利潤為51.37億美元,同比增長9%。雖然營收和淨利潤都實現了增長,但這一數字並未能讓華爾街滿意。此前華爾街有41名分析師平均預計Facebook三季度營收將達137.8億美元。雖然差距不大,但終究Facebook還是未能達到華爾街的預期,這也是其連續兩個季度收入不及預期。同時,營收增速也是兩年來最慢的季度增速。

華爾街的分析師們發現,財報結果與其預期最大的出入,是在年輕用戶活躍度方面。根據投行Piper Jaffray公佈的一則調查顯示,現在只有5%的美國青少年認為Facebook是他們最喜愛的社交平台。自從2016年春天以來,每月使用Facebook的青少年,已經從總數的60%下降至了36%。而在分析師看來,誰抓住了這個“未來”,誰就是下一個互聯網領域崛起的新星。

對於小扎而言,唯一欣慰的是拳頭產品Instagram依然能夠撐起一片天。

在用戶使用頻次方面,截止今年第二季度Instagram已經實現了對Snapchat的超越。而且,Instagram更能為Facebook賺來廣告營收。數據顯示,Instagram等渠道上的品牌或產品廣告,對於歐美青少年來說接受度更高,比例達到接近70%,遠高出Snapchat的40%。

但是擺在小扎面前的另外一個數據顯示,在急速發展的短視頻領域、特別是更吸引年輕人的音樂短視頻細分市場,Instagram並沒有很好的表現。目前Instagram的短視頻形式主要還是對Snapchat相關功能的搬運。

從相關數據來看,相比突然崛起的TikTok這類音樂短視頻應用,Instagram似乎對豎屏長視頻更具施展空間。

今年8月,Instagram曾推出了一個全新視頻內容平台:IGTV。但從現在的形勢來看,IGTV並沒有成功引領新一輪的風潮。

從數據方面分析,得益於Instagram強大的影響力,8月份發布的IGTV很短時間內拿下了250萬(次)週下載量的優異成績,並迅速登頂了美國iOS App Store總榜。但這股熱度並不持久,僅僅過了兩個月,IGTV的周下載量就跌到了70000次,相比第一周的成績暴減了94%。而在App Store榜單上的排名,目前也下跌到了1497。

變“老”還不是唯一的壞消息

被喜愛短視頻內容的年輕人忽視,還不是最大的問題。

遭遇市場挑戰的同時,Facebook內部同樣問題不斷。對於扎克伯格和Facebook而言,2018年絕對是最走背字的一年。假新聞、隱私洩露、增長放緩、高管離職等等壞消息始終籠罩在頭頂。

今年4月小扎曾因數據洩露一事被迫兩度出席參議院聽證會,並在此後接受了其主要監管機構歐盟的嚴厲調查。陰霾未能散盡,11月3日又有黑客稱其已經竊取和公佈了至少8.1萬個Facebook用戶賬號的私人信息。黑客還表示,他們總共獲取了1.2億個Facebook用戶賬號的細節信息,並試圖以每個賬戶信息十美分的價格進行出售。

樹大招風,走背字的Facebook因為這些負面新聞,也在一部分歐美年輕用戶群體中失去了“口碑”。

在一系列負面消息的影響下,Facebook一路飆升的股價也陷入持續下滑的泥沼。截止11月6日美國股市收盤時,Facebook的股價為148.86美元,相較前一個交易日的150.35美元下跌了1.49美元。這樣的下滑已經延續了相當長的一段時間。數據顯示,從今年7月1日至今,其股價就已下跌了22.6%,今年股價的整體跌幅也接近15%。

由於其糟糕的市場表現,加之內外交困的情況,風投公司Loup Ventures的分析師Gene Munster建議,“至少在第三季度內投資者要遠離這隻股票”。

“老去”是事物發展的規律,但Facebook尚在青壯年時期,小扎也急需在lnstagram之外拿出一款新的應用,吸引那些年輕用戶。而此前,其也曾推出過例如Poke、Slingshot等應用來進行嘗試,但是都沒能取得滿意的成績。最終,Facebook還是依靠直接“克隆”snapchat的相關功能,才把不少用戶留在了lnstagram上面。

TikTok的出現或許並非是致命打擊,但是類似的應用,相關數據背後的趨勢,讓小札不能容忍任何一點紕漏發生。

在自研不利的情況下,收購年輕人可能喜愛的潛在應用產品,不失為另一種突圍方式。但此前最合適的收購對象Musical.ly,已經在去年11月被今日頭條以10億美元的價格收入囊中。無奈之下,Facebook只能再度自起爐灶。

知情人士在接受外媒採訪時透露:“其實Lasso基本上就是TikTok/Musically,並沒有明顯區別。它是一款全屏應用,專為青少年打造,既有趣又好玩,專注於創作。其完成的很多事情只是為了更酷一些。”不管結果怎樣,小扎必須要用新產品剎住TikTok這類應用帶起的“歪風”。

小扎能再“搬”贏一次嗎?

和國內的短視頻市場一樣,海外市場同樣擁有無數的短視頻應用,為什麼成功的是TikTok?

這背後除了其創新的音樂短視頻形式之外,平台的內容分發能力,技術領先程度也起著至關重要的作用。從產品形式來看,TikTok和抖音並沒有任何區別,唯一的區別可能就是TikTok會在相關落地市場融入當地的本土音樂舞蹈文化,但這並不是重點。

要知道,短視頻的內容呈現形式很容易突破不同文化、語言的隔閡。這一點從抖音在國外帶火“網紅城市”重慶的例子,就能略窺一二。所以,從產品形式上來看TikTok並沒有什麼壁壘,Facebook想要做出一個屬於自己的TikTok,也並不是難事。

但TikTok真正的壁壘在於其背後的內容推送算法上。通過成熟的算法和對目標用戶興趣標籤的了解,TikTok能快速地幫助用戶找到自己喜愛的內容,同時也能為創作者的作品提供更好的分發效果,從而提升用戶粘性。

和TikTok不同,Facebook現在主要秉承流量為王的傳統。這也是作為社交網絡巨頭的Facebook擁有的最大的優勢,此前它正是憑藉著自身巨大的流量打敗了Snapchat。在內容精準推送算法方面,雖然Facebook宣稱自己有著最優秀的算法,能夠預測用戶的各種喜好,但實際表現似乎並不如此。

去年4月份,國外媒體Fast Company就曾撰文稱:有用戶表示自己有食物圖片恐懼症,但是無論怎麼屏蔽相關食物圖片的內容,Facebook依然在不斷地向自己推送相關內容。另外,各種假新聞也一直是Facebook的心頭大患,為此其只好不斷調整信息流算法,用以限制垃圾信息。但從目前外界的評價來看,效果並不明顯。

在應對TikTok的策略上,相信Facebook不會再出現以往的錯誤,並且會利用自身優勢形成一定的產品拓展能力。在今年初,為了重振音樂業務,Facebook曾與部分知名唱片公司達成了有擔保的授權協議。這也為其接下來的音樂短視頻應用起到了良好鋪墊。雖然目前“Lasso”尚未正式上線,但我們已經可以預見其大概的產品形態,機會的大門仍對Facebook敞開。

從目前整個市場局面來看,雖然對Facebook而言輿論和風評並不友好,但毫無疑問,其依然是全球最具影響力的社交網絡平台,硬實力方面也遙遙領先TikTok。所以,類似的形式、類似的內容,擺在無數海外年輕用戶群體面前的這兩種形態——一個是算法優先、一個是流量為王,究竟孰優孰劣?

從不服輸的小扎,又能否重現其成功挑戰Snapchat的輝煌戰績,捍衛社交網絡之王的榮譽,答案就在那些年輕人手裡。

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