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中國為什麼能成為“泡麵神器”Kindle的第一大市場?

  摘要: Kindle這種技術已臻成熟的電子設備,生命週期遠未走到盡頭。

近日,亞馬遜發布了全新的Kindle Paperwhite,將IPX8級別防水、純平屏幕等特性從高端版Kindle Oasis普及到了基本款Kindle Paperwhite上,同時重量和厚度都減少了10%。

  Kindle進入中國已有五個年頭,雖然被用戶親切地戲稱為“泡麵神器”與“積灰神器”,然而銷量卻一路水漲船高。目前,中國已經成為了Kindle銷售的第一大市場。Kindle在中國的成功之道是什麼?

  早在知識付費時代到來之前,Kindle就把自己塑造成了一款緩解焦慮的硬件,一個逃離地鐵上芸芸“手機一族”的精神避難所。而Kindle每年的升級更像是一種提醒,不是提醒你該升級“泡麵神器”了,而是提醒你該購買手機中毒症的“贖罪券”了。

  Kindle成功地營造了一種幻覺:只要買了它就能夠多讀書,這種幻覺和健身卡、聽課證、騰訊會員遠離相同。從這個意義上來說,kindle是一種硬件版的會員體系,身份體系。

  就像戴森成功把自己包裝成中產階級的生活品質象徵一樣,Kndle也可以讓你低成本地逃離不求上進的屌絲階層。而Kindle的低價路線也正好與其目標群體的消費能力相匹配。在知乎《後悔買Kindle了嗎?》的問題下面,最為典型的答案便是:幾百塊的東西,讀30本書就回本了。亞馬遜的硬件虧本,內容回本的策略,進一步鞏固了“會員制”的成功。

  雖然亞馬遜電子書店早在2012年就進入中國市場,一直在積極推動中國圖書的正版化,Kindle 60秒內獲取任何一本書的快捷體驗也提高了國人的版權意識。然而,不能否認的是,圍繞Kindle建立的“免費內容生態”,無論是各種微信推送還是盜版電子書網站,都對kindle的內容資源形成了極大的補充,從而提高了Kindle的吸引力。

  這樣的電子資源生態也是版權保護嚴格的國外所無可比擬的。雖然Kindle人等一些知名的電子書網站遭到封殺,但野火燒不盡的“盜版書生態”與Kindle的銷量一起蓬勃生長,甚至形成了某種互相依存的共生關係。

  雖然噹噹、掌閱、閱文、京東等都推出了各自的電子書閱讀器產品,但都未能撼動Kindle在文藝青年心智中的地位,Kindle從推出至今一直是電子書閱讀器的代名詞。這與電子書閱讀器過早地撞上技術天花板,再難有革命性的技術突破密不可分。

  掌閱雖然去年發布了全球最輕的電子書閱讀器iReader Light,然而更輕、更薄顯然不是撬動市場競爭格局的那根“槓桿”。而彩色墨水屏這樣的“革命性”技術則是eink技術自身的天花板,沒有哪一家企業能夠單獨拱破。

  這讓Kindle每年只要保持小步更新即可保證技術領先,不用擔心被競爭對手彎道超越,而它內容生態的“護城河”則在逐年加寬,令閱文、掌閱們難以望其項背。

  針對“網絡文學”這一本地化內容缺口,Kindle去年聯合咪咕閱讀推出了網文版kindle,及時修補了這一塊易被競爭對手突破的“軟肋”。

  Kindle推出已經有11年的時間,當年的革命性產品如今早成為了被革命的對象。在閱讀的社交化、有聲化、產品化等方面,Kindle都已經全面落伍,尤其是在中國市場。

  在微信讀書上,你可以和好友比拼閱讀時長,分享探討真知灼見。在薄荷閱讀等讀書社群,通過每日打卡、難點解析和抱團學習,普通人也可以讀完一本又一本英文原版書。閱讀不再是排斥外界干擾的獨自修行,網絡世界也不再都是乾擾閱讀的雜音,反而可能會帶來正向的激勵,思維的碰撞。Kindle雖然也有社交分享功能,但終究是一台“封閉”的設備,在社交閱讀浪潮中顯得力不從心。

  閱讀也早已不再只等同於“看書”,你可以在懶人聽書上聽完一整本《紅樓夢》,在喜馬拉雅上聽完劉心武解讀《紅樓夢》,在得到App上每天聽完一本經典名著,在《一本好書》上看話劇演員在舞台上演繹《月亮與六便士》,閱讀早已從“讀”這一單一動作擴展為讀、聽、看、感受……

  然而,Kindle的進化遠遠未能跟上。雖然kindle中國業務負責人在今年3月曾表示,有聲讀物是趨勢,亞馬遜已經註意到了中國用戶的需求。然而最新發布的Kindle Paperwhite雖然增加了藍牙和Audible支持功能,卻暫時與中國用戶無緣。發布會後,Kindle產品經理向媒體透露,國行版新款Kindle Paperwhite的硬件版與海外版一致,但是有聲書功能何時加入仍然沒有時間表。

  在海外,亞馬遜早在2008年就將有聲書巨頭Audible收入囊中,從而在移動互聯網時代到來之前,就拿到了有聲讀物市場的門票。但在中國,這個市場卻和傳統圖書市場完全不同,已經被各類音頻App、圖書App和知識付費平台所佔據,Kindle即便姍姍來遲,也幾乎不可能複制在電子書市場的成功。

  不僅如此,中國的版權環境和有聲書聽眾的習慣也和歐美不同,喜馬拉雅、荔枝FM都是在版權的灰色地帶成長起來的,而圖書App上的讀者則已經習慣了通過TTS的方式來“聽書”。如果不是包裝成知識產品,用戶很難有為有聲讀物付費的習慣。

  然而,手機上的閱讀體驗越是豐富、多元,反而越是能夠突出Kindle的純粹及它與紙質書的“血緣關係”。正如我在開頭所說的,這使它成為緩解手機上癮症的一個“精神出口”,一台緩解焦慮的學習神器。

  這讓我們有理由相信,Kindle這種技術已臻成熟的電子設備,生命週期遠未走到盡頭,就像圖書這種五百年來停止進化的“設備”銷量近年來不降反增一樣,即便在未來的沉浸式設備時代,我們依然需要一個逃離的出口。

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