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大夢難覺, 搜狐的隕落和慾望

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2008年,誕生了10年的搜狐以北京奧運會獨家官網的身份迎來了企業生涯的巔峰。一夜之間,全北京的地鐵站,公交站都是“看奧運,上搜狐”的廣告。

也是在這一年,搜狐業績和股價首次超越新浪,終於擺脫了當年晚於新浪上市的陰影。至少在這個時間點,搜狐摘掉了“萬年老二”的帽子,結結實實地扮演了一回贏家。

作為搜狐的創始人,張朝陽的個人聲望也隨之達到頂點。

但誰也不會想到,十年過後的今天,搜狐的市值卻僅僅只剩下了6.58億美元,而比搜狐晚生幾年的阿里巴巴市值卻以高達3878億美元位居國內第一,兩者相差556倍之多,即使以當年被搜狐當做最大競爭對手的新浪對比,兩者的市值差也高達38.67億美元,幾乎是搜狐的6倍還多。

▲有多少人每天早上都要面對這麼low的騷擾?

遙想1999年,張朝陽去深圳演講,心懷發財夢想的特區人民擠爆了會場。據悉,其中就有馬化騰,隨後他開發了QQ的前身——OICQ;也是在這一年,馬雲去搜狐應聘,結果卻被拒之門外。

可被稱為“互聯網教父”的搜狐和張朝陽為何淪為此番光景?這十年間,搜狐和張朝陽都經歷了什麼?未來的搜狐,還會再續過往的輝煌嗎?

【一】

1964年,張朝陽生於古都西安西安市臨潼區韓峪。

小的時候,他幾乎是每一個家長口中的“別人家的孩子”,品學兼優,中學就讀西安最好的學校,畢業後一舉考入清華,是當地的高考狀元。

而此時與張朝陽同年的馬雲卻是另一番景象,他1982年才參加高考,比張朝陽晚一年,卻什麼也沒考上,數學只得了1分。馬雲連考3次,直到1984年,才終於考上了專科。

此後,張朝陽的人生猶如坐上了火箭一般,以光速將這位未來中國首富的履歷碾壓在腳下。

1986年,張朝陽以全國第39名的成績,考取獎學金赴美留學,就讀於美國麻省理工學院(MIT)。拿到博士學位後,繼續留校做研究,擅長溝通的他,還成為MIT亞太區聯絡負責人。

這裡,可能有人並不知道張朝陽的39名是何概念。

張朝陽出國並沒有考Toefl,而是考的cuspea,這個項目是當年李政道親自推進的一個由美國大學資助中國優秀學生出國的項目,由中科大和北大出語言題,美國的大學出物理題,每年大約有500到600名學生參與考試,考試優秀的基本能獲得美國的全額資助,而張朝陽就是在這個考試中考了全國第39名。

這個含金量自是不言而喻,如果以古代的科舉考試來對比的話,張朝陽在22歲時就已經穩進殿試二甲,人生可謂一片錦繡。

但張朝陽的動力是什麼?可以肯定的是,他並不嚮往枯燥的物理探索,他的動力更多的是金錢背後的自由與成功。

因此,在“用腦過度”進入清華與麻省理工之後,張朝陽脫下了清華的舊夾克,梳起了馬尾、換上蝙蝠衫,在異國環境與文化中釋放頭20年的壓抑。

結果就是,他在拿博士學位拖了很長時間。

但福禍總是相依而生,在苦苦等待博士學位的時光裡,張朝陽等來了互聯網的風潮,甫一接觸,張朝陽便被其深深地震撼到了,“覺得互聯網太偉大了,便想著自己創立一家互聯網公司。由於我是中國人,在美國也沒有什麼互聯網公司資源,於是就想著回國創業。”

1995年10月31日,這是張朝陽永遠都不會忘記的日子,在這一天,他提著箱子,拿著1000美元一個月的工資回了國。

第二年,張朝陽正式開啟了自己的創業之路,在嚐過被投資人趕出辦公室的狼狽滋味之後,數次往返於中國、紐約和波士頓的張朝陽終於拿到了17萬美元的天使投資,也是在這一年,ITC愛特信電子技術公司(北京)有限公司正式註冊。

張朝陽用這筆錢的一半攢了一個服務器。

1998年4月,張朝陽的第二筆風險投資220多萬美元最終到賬,投資者包括英特爾公司、道瓊斯、晨興公司、IDG等。

與此同時,楊致遠創辦的雅虎也開始火爆美國。張朝陽借鑒雅虎的“分類+導航模式”複製到愛特信上,愛特信的名字也從原來的“搜乎”變成了後來的“搜狐”。

再後來,網絡廣告成了搜狐最主要的盈利模式,1998年搜狐全年的廣告收入已達60萬美元。

而此時,騰訊的OICQ也只是處於內測階段,馬雲的阿里巴巴尚不見踪影,在那個蠻荒的時代,張朝陽為中國的互聯網帶來了第一縷曙光。

7年之後的2005年,搜狐成為了北京奧運會獨家官方網站,位列國內四大門戶之一,當然其中的騰訊門戶更多的是自封,搜狐對其是嗤之以鼻的。

【二】

2000年7月,搜狐上市;2004年到2010年之間,搜狐做出了搜狗、暢遊遊戲等產品;2005年搜狐拿下奧運官方網站;2009年搜狐暢游上市。

在鼎盛時期,搜狐集團擁有搜狐門戶(曾經最大的媒體),搜狗輸入法(曾經的三級火箭,輸入法+瀏覽器+搜索),搜狐暢遊,搜狐視頻,搜狐焦點,搜狐汽車,搜狐新聞客戶端,搜狐微博社區等等眾多明星產品。

在這段時間裡,短信彩信模式讓搜狐成為第一個盈利的互聯網公司;張朝陽經過5年的鬥爭,在搜狐董事會徹底把話語權從美國人那邊換到自己手中;國內媒體、IT圈與娛樂圈無不把他奉為座上賓與一流人物……

這一切成績讓張朝陽進入了“刀槍入庫,馬放南山”的自我沉醉裡,他認為大勢已定,搜狐的美好未來已經握在自己手中。

那幾年,他頻繁接受記者採訪。他喜歡這種感覺。很多時候,他都是斜倚在沙發上,一副慵懶隨性的樣子。

他半裸登時尚雜誌封面,率隊帶孫楠、李冰冰、高圓圓、姜培琳等明星登西藏雪山,買了一艘私人遊艇擱在三亞灣,廚房裡所有餐具來自英國。

私人聚會上,他獨創的查爾斯舞步總成為全場焦點——當年在美國種下的夢想,終於得以實現。

有記者在採訪時告訴張朝陽,丁磊12點還掛在線上測試自家的遊戲新產品,這位曾經公開表示羨慕富二代的CEO雙手一攤:“如果我像他那樣,我的頸椎就完蛋了”。

他甚至狂妄到自我形容:有錢又有名的第一人。

但時間與機遇並不會為任何一個人停留。當張朝陽還沉浸在門戶的盈利喜悅時,他並沒有意識到分類導航最終會走向搜索引擎,流量導入了百度,徹底斷送搜狐關鍵詞的搜索機會。

即使在此形勢之下,搜狐也並不是完全沒有機會,因為搜狐手裡還有其引以為傲的搜狗三件套。

對於一個網民來說,瀏覽器是輸出界面:你在看什麼;輸入法是輸入界面:你在敲擊什麼;而搜索引擎則是你在感興趣什麼。在這個組合套裝裡,搜狗引擎上大致排在百度、谷歌之後,瀏覽器排在360之後,輸入法則是第一。很少有網絡公司能有這樣一個套裝,它所能覆蓋的網民信息,是極其龐大的。

曾經作為評委參與過一個移動運營商的視頻內容供應商招標活動,搜狐視頻派出的員工非常驕傲地告訴在場的人:網民感興趣什麼,搜狐都知道。

當時,沒有人會懷疑搜狐的這一點。

但張朝陽在這樣的一個機遇面前卻犯了戰略性錯誤。在2005年到2010年間,搜狗和它的負責人王小川,在搜狐內部是“邊緣化”的存在——搜狐微博2010年4月上線。

也就是說,搜狐並沒有把搜狗當成頭號棋子,一直到2010年8月,搜狗公司拆分。也正是這之後,搜狗才開始一路狂奔:分拆後的6個財務季裡,搜狗保持著將近30%的複合增長率。

但這時已經進入了移動互聯網大潮的前夜,搜狐的瀏覽器-輸入法-搜索引擎套裝已經註定了失敗的結局,最終,搜狗不得不向騰訊伸出橄欖枝——接受騰訊的4.48億美元的戰略投資,搜狐讓出了第一大股東的位置。

而更可悲的是,沉迷於成績裡的張朝陽同樣也沒能抓住社交這一風口。

2009年新浪推出微博,張朝陽也表示推出搜狐微博,表示“投入上不封頂”。雖只在起步上慢了半拍,但卻是一招不慎,滿盤皆輸的局面。起步晚也就算了,搜狐微博基本上是照搬新浪的思路。大量名人已經在新浪上紮根了,而粉絲也已經適應了新浪微博。搜狐一度花重金買名人到搜狐微博,但搜狐微博無創新,沒有粉絲基礎,自然名人慢慢又回到了新浪微博。

同樣的事情也發生在2009年推出的社交社區“白社會”上,這是一款搜狐旗下的溝通、互動社區產品。目標是做成一款讓同事、朋友、同學開心交流,並保持緊密聯繫的網絡工具,用戶可以寫日誌,傳照片,玩在線遊戲,分享資訊、心情等等。

2010年,白社會與ChinaRen校友錄聯合,推出了新版的SNS班級體系,增添了新的關注點和互動內容,使得白社會擁有了更為強大的用戶基礎。

彼時,白社會註冊用戶達到了4000萬,校友錄註冊用戶8000萬。總日活躍用戶(日登陸)210萬,週活躍用戶(週登陸)390萬。

不論從產品定位還是產品表現來看,白社會都是妥妥的社交大殺器。但白社會又從搜狐那裡得到了哪些幫助呢?

搜狐在門戶非常擁擠的廣告排期裡,給了白社會一個banner的入口;在北京公交車上印刷了車身廣告,目的是為北京普通市民帶來“最直觀”的認知;在登上湖南衛視最紅火的“天天向上”裡,張朝陽只是似有若無地提到了白社會團隊;mark隨同張朝陽爬喜馬拉雅山,拉開“白社會――生活在別處”的旗子,這應該是白社會地位最高的時候了。

這樣的產品推廣與運營,也難怪會被後來的微博和微信落在身後。

“其實一開始我就看到’多對多’是互聯網的本質,還收購了ChinaRen,但是我卻沒有把社交做起來,因為當時我還沉浸在奧運會效應、各種事件營銷和媒體關注的光環中。”張朝陽在後來的採訪中曾如此回憶社交失敗的原因,“後來,新浪微博崛起,我決定​​把搜狐微博做起來,而且把社交網絡做起來,但是在2011年,我陷入了情緒困擾。”

而這一時間點,離張朝陽從“夢遊狀態”醒來,並宣布“再造搜狐”僅僅只有一年之隔。

此後,張朝陽似乎習慣了這種節奏,2012年再度閉關,2013年再复出,2015年再次宣布“再造搜狐”,張朝陽頑強地與“抑鬱症”做鬥爭,但與此同時他也錯過了那個時代。

【三】

2013年之前的搜狐,被認為抓了一手好牌。

儘管這一手好牌裡,打好的並不多,比如門戶、搜索和社交,但張朝陽始終還捏著兩張不錯的底牌——暢遊和搜狐視頻,至少從張朝陽和搜狐的角度來看,這兩塊業務才是心頭肉,尤其是暢遊,2012年Q1,遊戲毛利潤佔比達到74.9%,成為搜狐最為依仗的收入來源。

2013年2月底的一天,盛大遊戲發布Q4財報,這份財報對盛大來說是一次失敗,但這卻為1200公里外的搜狐暢遊帶來了一場狂歡。

就在盛大財報發布後不久,暢遊的公關們向各大媒體的郵箱發送了一封稿件,稿件的內容是“暢遊超越盛大,僅次於騰訊和網易,位居中國遊戲產業第三”。

然而,任誰都不會想到,這個中國遊戲產業第三的座位還沒坐熱,暢遊就走上了一條不歸路。

▲暢遊代表作《天龍八部》,復古麼?

最新的2018Q2財報顯示,暢遊總收入為1.13億美元,同比下降25%,環比下降18%,其中,網絡遊戲收入為9400萬美元,同比下降23%,環比下降11%。

經過5年的發展,這一成績竟然比2012年4季度的收入還要低了6000多萬美元。要知道,遊戲產業已經從2012年的收入97億美元(約609億元),增加到了2017年的2036.1億元;騰訊的遊戲營收從2012年的228億元,增長到了2016年的978億元,網易則是從73億元增長至362.82億元。

不進反退,這5年間,暢遊究竟經歷了什麼?

查看搜狐暢遊歷年的財報,我們可以發現,2014年暢遊在產品研發上的費用為1.941億美元,2015年為1.71億美元,而2016年為1.22億美元。

而與此相伴的是銷售和市場推廣費用也在逐步緊縮,2014年其銷售和市場推廣費為2.413億美元,2015年為9200萬美元,到了2016年只有5700萬美元。

很顯然,在那幾年裡,暢遊研發與市場費用處於一種負增長狀態,那錢都去哪了?

2016年10月,搜狐集團提交給美國證券交易委員會的8K文件稱,旗下間接全資子公司“北京搜狐新媒體信息技術有限公司”與暢遊旗下間接全資子公司“北京暢遊天下網絡技術有限公司”簽署了貸款協議:搜狐新媒體將不定期從暢遊天下最多藉款人民幣10億元(約合1.484億美元),年利率6%。

搜狐計劃利用這筆資金來資助公司運營,但不包括暢遊和搜狗業務。

當時的暢遊CEO王韜也覺得這並非長久之計,並在2014年開始增加在研發和市場上的費用支出,這導致暢遊在2014年收入增加的同時,利潤卻僅僅只有100萬美元。

王韜的計劃是,暢遊不能繼續做一家“遊戲公司”,他想讓暢遊平台化:“遊戲賺錢養平台,平台佔渠道推遊戲”,而這無疑拉高了暢遊的成本費用。

而彼時的搜狐也正處於時代的轉型當中,從媒體集團轉型為以視頻為核心的大娛樂生態,急需用錢,暢遊不管母公司,將資金用於暢遊自身的發展,直接導致了王韜被下課。

此後的暢遊繼續安分地扮演著奶牛的角色,為整個搜狐“不吃草,只出奶”,這也為後來暢遊的狀態不佳埋下了伏筆,尤其在暢遊的巔峰《天龍八部》上,粗糙畫質、強氪金機制等等問題,都成為其研發資金匱乏的表現。

那暢遊的錢都去了哪裡?又發揮了多大的作用呢?

2013年5月份,張朝陽為搜狐視頻制定了戰略:“未來的視頻將會是中國影像傳播的主要平台,這是我的判斷。搜狐未來要做一個搜狐作為一個媒體和娛樂集團,視頻是非常核心的戰略。我們肯定要非常努力地發展搜狐視頻,而且是藉助整個搜狐集團的力量。”

毫無疑問,當時能夠調動的力量並不多,而暢遊必然是其中最大的一個。

搜狐視頻2009年成立,前身為成立於2006年的搜狐娛樂播報頻道,起步早於百度與騰訊,背靠搜狐集團,是主流的視頻廠商,2011年,張朝陽稱搜狐視頻“坐二望一”。

此後,為取得行業優勢,搜狐視頻在業內率先提出“支持正版高清視頻”,從暢遊輸來的血都砸到了視頻業務版權裡面。購買了大量的版權,比如《破產姐妹》、《綠箭俠》等美劇。

但無奈的是,搜狐的先發優勢被國家政策一次性抹平,隨後搜狐不得不選擇自製劇的差異化路線——以1億元買下《中國好聲音》版權、以《屌絲男士》開創自製網劇先河,再到後來的《匆匆那年》《法醫秦明》《屏裡狐》等不那麼燒錢的自製劇,在口碑和播放量上表現可圈可點。

張朝陽對自製內容的前景也感到樂觀。“一部頭部劇的價格已經到了幾億元,聯合非獨家也得花一個億或者七八千萬,一部自製劇的花費僅僅有一兩千萬。根據我們的商業模型、用戶增長趨勢、內容成本的增長、收入增長,可以算出來2019年是盈利的。”

但事實總是有些殘酷,2016年世界互聯網大會期間,張朝陽直言在線視頻行業是個無底洞,只有在社交網絡和電商獲得巨大成功的公司才能玩得起。

而張朝陽的這句話指的就是阿里旗下的優土、百度旗下的愛奇藝。

以去年大熱的網劇《白夜追兇》為例,這部劇光製作成本就超過了8000萬元,而且單集成本500萬左右的網劇也已經不在少數。而此時搜狐視頻所能給予的成本卻只有一兩千萬,差距之大一目了然。

這其實就是搜狐最大的無奈,數據顯示,截至今年3月底,搜狐持有的現金及現金等價物和短期投資減去短期銀行貸款後合計21.7億美元,現金儲備與財大氣粗的視頻三巨頭完全不在一個量級。愛奇藝光上市就融資22.5億美元,如果算上百度的增援,足以甩搜狐視頻N條街​​。

這樣的金錢差距,也很現實地反映到了業績上。根據前瞻產業研究院的數據,2018年上半年,三大視頻網站中,愛奇藝與騰訊的獨立設備數始終領先,保持在6億台左右的規模,優酷視頻以4.5億台左右的規模位居第三。

相比之下,搜狐視頻早已不在頭部陣營,儘管一年前張朝陽還堅稱搜狐視頻一直在第一陣營。

數據自然更有說服力,無論張朝陽承認與否,被視為心頭肉的搜狐視頻已然掉隊。

【四】

現在的搜狐,依然在五道口學院南路2號院3號樓裡奮鬥,以前,這裡有網易、新浪陪著搜狐向前走,但現在耳熟能詳的老一批互聯網公司中,只剩下了搜狐。

再看看現在搜狐的估值,有誰還能將眼前的這個搜狐與10年前那個玩遊艇、帶隊爬山的搜狐老總聯繫在一起?世易時移,張朝陽迷失的這幾年已經為搜狐帶來了太多的遺憾。

一位搜狐離職員工感概:“現在看來,搜狐錯過的即時通訊、搜索、視頻、社交網絡、微博等領域機會,如果把每一項單拿出來,幾乎就可以做出一家市值與搜狐相媲美,甚至超越搜狐的上市公司。”

但事實上並沒有,張朝陽對於搜狐的這一現狀是難辭其咎的。

張朝陽在搜狐20週年接受媒體群訪時說,“當你失去謙卑感,你會把自己的利益、自己的想法、自己的要求看得非常重要,反而忘記了實現公司目標才是你的責任和義務所在,畢竟這些才是一個CEO的真正榮耀……另外,當時我對產品技術不夠重視,也不夠勤奮,只是飄飄然享受自己的Feel。”

這段自我評價可謂恰如其分。當搜狐1998年的營業額達到100萬美元,將網易、新浪遠遠甩在身後時,張朝陽給予這種反差的解釋有兩個:

一是分類檢索很重要,“搜狐是中國第一個將分類檢索提到最重要位置的網站”;

二是“搜狐是一個business,而中國很多企業只是在做產品,不是在做商業,搜狐則從一開始就是在做商業”。

可說破天,商業營銷也得是基於產品之上,正如商業奇才、OV“幕後大佬”所言,“營銷不是本質,本質是產品”。這種觀點本應該在產品問題凸顯之時就應該受到重視,但如果這個問題被商業上的成功所掩蓋時,甚至會變成無所謂。

張朝陽正是被商業上的成功所蒙蔽了。

張朝陽承認自己對產品技術不夠重視,不夠勤奮,只是飄飄然享受自己的Feel。如今,回過頭來反思自己時發現:當你注重營銷卻不重視打磨產品和技術的時候,就很容易錯過互聯網的重大機會。”

張的第二個問題是“人太好”,錢鍾書曾在《圍城》中評價主角方鴻漸:“你是一個好人,但是沒什麼用處。”

張朝陽顯然是有用的,否則也不會獨自帶起搜狐。

很多“前搜狐人”感激張朝陽,比如李善友,“離開搜狐的人都很懷念張老闆,再也遇不到像他那樣給予下屬寬鬆信任空間”。但是,這一點感激,張朝陽無論如何受用不起,而且這已經成為張朝陽反思的起點。

其實,仔細研究我們會發現,在2013年之前,搜狐幾乎抓住了每一次互聯網的機遇,但往往是結果不如人意。很多時候搜狐選定的方向都是對的,但把戰略落地的時候,張朝陽及其團隊並沒能把事情做到極致。

“2017年,我在管理上做了很多改變,這個是殺手鐧,吸取了很多歷史的教訓和經驗,如何來打造一個更有競爭力的組織,這是最重要的。”

張朝陽提及CEO這個身份:

做一個CEO,Chief Executive Officer,executive就是決策,決策就需要say no,說不。要對一些錯誤的想法說不,大多數情況下十個想法九個都是錯的,都是人云亦云被報導左右,沒有獨立思考的。

很多公司的失敗在於你被牽走了,對想法說No,要對錶現不好的員工說No,給三次機會,不行就走人。這是必須的,競爭太激烈了,不能允許不是最優秀的存在。

“這是管理上非常重要的一點,也是我們歷史上在這方面做得比較缺失,現在搜狐的文化也在改變。”

第三個是人才流失問題。

這個問題讓張朝陽顯得很孤獨,在搜狐20年的慶典上,當年陪他打天下的老人們幾乎無一在場。細數之下,搜狐遠遠近近已經流失了包括龔宇、李學凌、古永鏘、陳一舟、李善友、劉春、王昕、張雲帆等諸多高管或人才。

更令人啼笑皆非的是,曾經的得力干將分別自奔前程,用在搜狐錘煉出的業務能力,在相關領域另起山頭,從自己人搖身變成競爭對手。拿視頻來說,古永鏘、龔宇、李善友分別做了優酷、愛奇藝和酷6網,搜狐視頻已遭昔日同門兄弟大兵壓境。

所以,現在的張朝陽很怕聽到別人“互聯網教父”和“黃埔軍校”的讚譽,因為這意味著,他沒能將人才留在搜狐內部。

當年王小川想做瀏覽器,被張朝陽拒絕,他解除王小川的搜索職務,還直接問“你還想做點什麼”。王小川算是被“打入冷宮”,地位一落千丈。

據說,最低谷時,王小川只能擦擦桌子,思考人生。

現在,他坦承搜狐由於自己的輕率與錯誤,過去十多年錯過很多戰略機會,導致搜狐業務一度鬆散、高層流失。他也能冷靜面對別人的恭維“哎呀Charles你在搜狐之外還孵化出暢遊與搜狗兩家公司”,回應說“這只是當年戰略與隊形不夠緊密的另一面”,並表示今後不再獨立分拆業務出去,而是要做戰略協同性更強的搜狐。

那麼未來的搜狐將走向何處?經歷了人生幾番大起大落的張朝陽將如何講好這個故事?

張朝陽這次把戰場定在了新聞和視頻。

去年5月,搜狐拿到平安銀行25億元人民幣綜合授信,這意味著,2020年5月18日之前,搜狐集團最高可以向平安銀行貸款25億人民幣。

宣布消息時,張朝陽表示,充足的資金,將有利於搜狐更有效地參與視頻以及整個新聞資訊的競爭。

但現在來看,搜狐的這條路也越髮變得迷茫,未來的搜狐還會成功嗎?相信這也是他在這兩年考慮得最多的問題,然而答案卻連他自己都不知道。

他在搜狐內部說,“走向未來,我們不問成敗。搜狐還在繼續,未來可能獲得很大的成功,也可能是一般的成功,也可能是不成功,都可能。”真正重要的是,應當“離動物遠一點,離人近一點”。

也就是說,“人應該有精神層面的東西,人必須得參與與他人的溝通和協作,應該利他,而不是做一個利己主義者。”

每天堅持打坐一小時的張朝陽已經漸漸變得佛系,或者說是一種“盡人事,聽天命”的狀態,只要把過往的錯誤梳理好,對症下藥,未必不能重新回到互聯網舞台的中心。

只是,看到與自己同齡的馬雲已經急流勇退,在這條奮鬥之路上,張朝陽會不會有些落寞呢?

但願,不遠的將來張朝陽能再次找到成功來陪伴自己。

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