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奈飛創紀錄用戶增長背後是優質內容的勝利

導語:如今,奈飛在全球已經擁有超過1.3億名付費用戶,這些用戶通過每月向奈飛支付訂閱費,獲取到觀看該平台上視頻內容的權利,而吸引到數量如此龐大的用戶的法寶,則是奈飛的內容策略。

騰訊“深網”紀振宇10月17日發自矽谷

奈飛(Netflix的)17日發布的第三季度財報顯示,這家在線流媒體視頻服務提供商在該季度中新增了近700萬用戶,創下了該季度歷史最高紀錄,這份財報打消了外界對其增長乏力的擔憂,當天奈飛股價在盤後強勁上揚超過10%。

如今,奈飛在全球已經擁有超過1.3億名付費用戶,這些用戶通過每月向奈飛支付訂閱費,獲取到觀看該平台上視頻內容的權利,而吸引到數量如此龐大的用戶的法寶,則是奈飛的內容策略。

從5年前開始,奈飛的策略開始全面轉向以自製內容為主,獲得第三方內容為輔,奈飛稱,目前其自製內容已經佔據了平台上所有內容的最大比例。

第一部自製劇“紙牌屋”一炮走紅,奠定了Netflix的在內容生產領域定位於高端,優質的特質,該劇也破天荒地一次性放出第一季全部劇集,滿足了網絡時代下觀眾追劇追求快速的特點。

此後,Netflix的憑藉著在內容生產領域的不斷投入,每年都有大量的精品內容產出,由此吸引了越來越多的用戶加入,形成正向循環。

在多年的摸索後,奈飛形成了自己特有的內容策略,包括運用大數據來提前獲知哪些內容更受歡迎,針對不同人群投放針對性內容等。

在劇集的投放時機選擇上,奈飛也有著非常細緻的考量,以奈飛近期熱門的一部劇集“怪奇物語”(陌生人)為例,這部集合了驚悚,探險,80年代懷舊,兒童等題材於一身的作品,選擇在2016年10月27日正式上線,這是一個週五,也正好是西方萬聖節前夕,該劇一經播出便大獲成功,在開播三天後,吸引了1500萬觀眾,年齡層覆蓋18歲至49歲。

奈飛的成功,很大程度上還歸功於其海外策略的行之有效。在第三季度中新增的近700萬用戶中,590萬來自於美國以外的海外市場。其創始人Reed Hastings深知,內容有著文化屬性,在一個國家或地區熱門的題材,在其他地區的人群那裡卻並不一定吸引人。

奈飛從2010年開始國際化以來,直到2017年才實現全年的國際市場運營利潤為正,此前的7年時間,Netflix的的國際化一直在穩步推進,從加拿大開始,先進入南美,再到歐洲,最終進入亞洲,並在2016年的消費電子展上宣布幾乎覆蓋全球所有市場的服務。

隨著國際化進程的逐步深入,Netflix的除了原有的優質內容進入新市場外,也在內容開發上,針對新市場推出更適合當地用戶的內容,例如Netflix的在2016年底在德國製作的劇集“暗黑“,2017年年宣布7部日本電視動畫的製作等。

精品內容的製作需要大量的投入,奈飛此前表示,今年全年花費在內容生產方面的費用將高達80億美元,但有投行分析師認為,實際費用將達到120億美元。

Netflix公司的內容製作還存在著其他不可預知的風險,例如在去年第四季度中,Netflix公司就發生了一筆金額高達3900萬美元的非現金折損,Netflix公司方面稱,是之前已經製作好的內容,但最終決定不予播出,消息人士稱,該內容與此前爆出性侵吞聞的凱文斯派西有關。

投入巨大也令奈飛陷入巨大的財務風險中,事實上,由於其業務模式的特性,決定了奈飛在帳期上存在不匹配,即前期的大規模的內容製作投入,只有在較長時期以後才獲得回報,因而財務風險顯得更為顯著,截至第三季度,奈飛的短期債務已經高達62億美元,較去年年底又增加了約10億美元。其中與內容相關的短期債務高達46億美元。第三季度奈飛經營性現金流為-8.6億美元,相比去年同期的-4.65億美元又擴大了近一倍。

同時,由於奈飛成本的確認與電影,電視劇作品的發行時間相一致,因而會造成利潤率的大幅波動,奈飛預計下個季度的運營利潤率將從第三季度的12%大幅下降至4.9 %,很大原因就是許多費用放到第四季度進行確認,儘管如此,從全年範圍來看,奈飛的運營利潤率依​​然能夠保持在10%至11%的水平。

從外部環境來看,奈飛則面臨日趨激烈的行業競爭,奈飛的模式正在被越來越多的科技,傳媒巨頭追隨,例如AT&T,時代華納,迪士尼,蘋果等,紛紛開始投入巨資於精品內容,這些巨頭每一個都有著雄厚的資金實力和廣泛的用戶人群,這也是除用戶增長可能乏力外,外界對奈飛最大的擔憂因素。

儘管如此,資本市場依然給予了奈飛堅定的信心。今年以來,奈飛股價累計上漲超過80%,是標普500指數中表現最好的股票之一,奈飛市盈率達到驚人的157倍,市值高達1500億美元,超過了許多傳統媒體巨頭。

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