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估值750億美金,從今日頭條看字節跳動這家公司背後的產品邏輯

作者:馮義運

全文共6280 字11 圖,閱讀超過12 分鐘

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一、產品背景

1.1 產品介紹

字節跳動這家公司是目前互聯網中,最受追捧的公司之一;估值750億美金。從今日頭條、抖音,字節跳動的產品矩陣逐步在入侵騰訊的地盤;字節跳動的背後產品能力是什麼,其實從今日頭條這款產品就能看到一套邏輯。

今日頭條官網文案如下:

今日頭條是一款會自動學習的資訊軟件,它會聰明地分析你的興趣愛好,自動為你推薦喜歡的內容,並且越用越懂你。

你關心的,才是頭條!

從這裡用簡單點的話說,就是利用推薦引擎推薦內容給用戶。

今日頭條app截圖

任何一款產品都有自己的定位,今日頭條也不例外:

產品定位:今日頭條是一款基於數據挖掘的推薦引擎產品,為用戶提供精準化、個性化的移動資訊平台,實現內容與用戶的精準連接。

場景:

用戶1:小兵一個西二旗的程序員,上下班一個多鐘的地鐵,平時喜歡刷今日頭條的新聞打發時間。

用戶2:小劉是一個滴滴產品經理,回到家後喜歡刷半個鐘的新聞再去洗澡。

用戶3:小齊是一個大學老師,平常沒事喜歡看看今日頭條給他推送的哲學和文學文章。

1.2 產品的核心業務邏輯

值得注意的是:今日頭條的機器推薦算法和文章內容審核機器人,已經做到了業界的領先地位;其採用大量的機器代替人工的運營,也為早期的今日頭條節省了很多人力。

張一鳴的個典型技術男,經歷過酷訊、九九房的他喜歡利用技術解決問題;公司初期,技術人員的人員比例就在公司佔了大比例,其中不乏清華,北大的技術人才。

技術驅動也成為了未來這家公司的基因。

1.3 產品功能架構

1.4 產品大事記

2012年3月,張一鳴從九九房辭去CEO,創辦今日頭條,並且獲得SIG的天使投資。

2012年7月,今日頭條獲得SIG海納亞洲等數百萬美元A輪投資。

2012年8月,今日頭條發布第一個版本。

2013年8月,今日頭條用戶數突破5000千萬。

2013年9月,今日頭條獲得DST等數千萬美元B輪投資。

2014年4月,今日頭條月活用戶數超過3000萬。

2014年6月,今日頭條宣布獲得1億美元C輪投資,紅杉資本領投,新浪微博跟投。今日頭條激活用戶達到1.2億、月活躍用戶4000萬。

2015年1月,今日頭條累計用戶超過2.2 億,日活用戶達到2000 萬。

2015年2月,原壹讀傳媒總裁、出品人兼主編林楚方將加盟今日頭條,主管公關和品牌業務

2015年4月,今日頭條已累計有2.4億人在使用,日活躍用戶2000多萬。

2016年9月,前優步中國高級副總裁柳甄加入今日頭條擔任高級副總裁

2016年10月,今日頭條激活用戶數已經超過6億,月活躍用戶數超過1.4億,日活躍用戶數超過6600萬,單用戶日均使用時長超過76分鐘

2017年3月,今日頭條確認拿到了中超2017到2020賽季的短視頻分發權。

2017年11月,今日頭條和獵豹移動達成戰略合作:5000萬美元投資獵豹移動旗下Live.me;8600萬美元收購獵豹旗下News Republic。

2018年1月,今日頭條將在天津招聘2000人的內容審核隊伍,負責監控審核今日頭條平台內容是否違規。

2018年6月,今日頭條起訴騰訊,頭騰大戰爆發。

2018年9月,軟銀或投今日頭條母公司,估值達750億美元。

從發展歷程來看,頭條前期相當低調,這個導致很多巨頭沒有註意到今日頭條的崛起;加上2012年左右,百度還在和360在打搜索之爭,根本沒有理會今日頭條這家不起眼的小公司,到後面今日頭條崛起於騰訊對抗。

這充分提現了字節跳動公司創始人張一鳴低調,延遲滿足感的特徵。

1.5 競品簡介

網易新聞:

從網易門戶到網易新聞,主打有態度額新聞平台。擁有在門戶時代的優勢。

騰訊新聞:

綜合新的新聞頻道,依靠騰訊強大的微信,qq等社交流量做起來。是騰訊旗下最大的新聞資訊平台。

搜狐門戶:

主要是搜狐網的內容遷移到app上。

二、發展歷程

從2012成立之初到2014年1月,產品的增長速度並不算特別快,今日頭條也低調,在增長和運營方面並沒有過多嘗試,在這個階段我把它歸為探索期。

從2014年到2015年年底,產品的增長速度開始加快,但是其實迭代速度開始放緩,這是從探索期往增長期的變化但是沒有到達真正增長期,我們把它歸為初次增長。

從2016年到2017年8月,頭條的用戶活躍度開始增長,從6000萬到17年3月就突破一億用戶,而到了17年7月DAU突破1.2億,相當於一年翻了一倍,這是今日頭條的增長期。

從17年8月到18年7月,其實可以看到今日頭條雖然下載量還在增長,但是日活基本數據已經穩定,所以這個階段可以稱為成熟期。

所以大約可以把今日頭條分成以下四個週期:

產品的探索期(2012年7月-2014年1月):上線之後主要做的是功能迭代。

初次增長期(2014年-2015年年底):產品在增長上做了初次嘗試,DAU突破5000萬,也是在這一時期。

產品的增長期(2016年—2017年8月):在這個階段,產品的用戶量和DAU飛速增長,今日頭條用戶DAU首次破億。

產品的成熟期(2017年8月到2018年7月):在這個階段,產品的用戶量增長變緩,同時今日頭條流量變現加快,一方面是通過廣告,另外一方面是通過今日頭條開始孵化旗下的產品,包括抖音、西瓜視頻、悟空問答、懂車帝等產品。

今日頭條的母公司也宣布把公司品牌升級為字節跳動,今日頭條成了公司眾多產品矩陣中的一個。

三、迭代歷程

第一階段:產品的探索期

(2012.7-2014.1)

1. 產品的功能迭代

頭條在這個階段主要是不斷完善功能——完善產品形態,完善推薦功能、評論分類功能等。

其次是在產品的BUG上的一些修復,和完善產品的設計和用戶體驗。

在頭條的早期,優化用戶體驗,摸索產品發展路線是非常有必要的;頭條在這個階段似乎並不關注優化和更新,而是更關注讓自己的產品變得更加完整,包括頭條號、評論、轉發都是在這個階段完成的。

頭條早期在產品功​​能上並沒有太在意,可能是由於頭條出現時市面上已有的產品功能相對來說比較完善了,而頭條則是把重點放在用戶數據和推薦算法和推薦策略上。

這個階段的頭條是要保證產品可以用,不要出現太多的BUG。

2. 用戶評論

在這個階段用戶的評論相對來說較好,絕大多數是好評,早期用戶認可的主要來源是對於信息分發模式的準確性的認可。

當然也會有些差評,這些產品出現的部分主要還是產品卡頓,存在Bug等問題,這個其實不是產品層面的問題,更多是技術層面的事情。

從這裡也可以看出來:頭條早期的技術其實也並不是特別的好,雖然說頭條是一家非常重視技術的公司,在早期的技術也會出現很多問題。

但是這些BUG和功能都能被頭條快速迭代掉,說明頭條還是極度重視用戶體驗的一件公司。

3. 運營策略

在這個階段,頭條的策略並不是在運營上,更多是在渠道和內容上做管控。

比如在2013年被多家媒體投訴以後,與各家媒體簽訂合同,授權允許頭條轉載。

另外一方面是頭條為了用戶增長,與華為、小米等手機廠商合作預裝載——這也是為什麼頭條早期註冊用戶高速增長的原因。

在這個階段,頭條在運營層面上額工作其實相對較少。

4. 階段綜述

回顧頭條發展的早期,其實頭條的用戶評論以好評為主,差評也主要是技術方面的問題,這部分充分證明了產品的價值和用戶價值,為頭條後面的增長做了鋪墊。

其次是手機廠商的合作為頭條帶來初期的種子用戶。

這個階段今日頭條抓住了移動互聯網流量的紅利,大量購買了便宜的手機廠商預裝流量;從這個點來看,美團和頭條是兩家乘著移動互聯網紅利起來的公司。

在這個階段頭條也特別低調,幾乎不做任何宣傳。

第二階段:初次增長

(2014.1-2015.12)

1. 版本描述

在經過第一階段產品的價值探索並完善產品形態之後,進入了一個高速發展時期。

與之前一個階段重視算法訓練不同,這個階段,頭條開始關注產品功能和優化用戶體驗;在頭條上大量的全新內容呈現和分發方式。

這些功能,主要目的還是幫助用戶在頭條產品內,能更精準的獲取信息,提升用戶留存和使用時長。

在內容上,頭條也開始增加新的頻道,同時在流量獲取上,支持更多的流量獲取方式,比如分享到QQ、微信朋友圈等,幫助頭條快速獲取流量。

這些內容和推薦方面和流量的導入方式為頭條的高速增長做好了鋪墊。

2. 用戶評論

在這個階段的用戶評論呈現兩極分化。

在探索期時,產品的負面評論主要在產品的BUG和卡頓問題上;在這個時期,更多問題是集中在內容質量差、垃圾等。

這說明隨著用戶量不斷增加,內容層面的建設已經成為製約頭條發展的重要問題。

如何能夠更好的持續提供優質內容給用戶,並且讓每個用戶都滿意的分發機制,是頭條在這個階段需要解決的新的難題。

3. 運營策略

在進入增長期以後,今日頭條走了一條與其他人不相同的路線:

頭條沒有像其他app一樣,做大量運營活動去拉新;而是建立了一支國內最大規模的增長黑客團隊——就全國目前來說,都是頂尖級的黑客增長團隊。

在這一階段的產品和運營,其實都是由增長團隊驅動完成的。

在這個階段今日頭條也開始做營收,通過售賣廣告獲取收入,而且隨著增長團隊的策略,為頭條在用戶營收方面帶來了大量的增長。

高速增長的背後,頭條也隱藏危機——內容版權問題。

頭條一直依靠爬蟲算法去抓取內容,但是隨著今日頭條越來越大,廣告業務做得風聲水起,各大媒體版權公司開始紛紛向今日頭條起訴,要求今日頭條支付版權費;今日頭條與各大媒體公司商量,邀請媒體公司入駐頭條號等。

從2015年以後,頭條也發生一個很大的轉變:從一個內容分發平台,成長為一個內容生產平台;並且今日頭條開始對上微信公眾號——機器分發vs社交分發。

同時,為了解決內容側的供給問題,今日頭條出爐扶持1000頭條號計劃。

15年10月,頭條號新增原創內容和打賞功能,幫助內容創作者獲得更大的收益。

在這個階段,頭條面臨最大問題是內容的問題。

4. 階段綜述

在這個階段早期,頭條大量的工作在於提升用戶轉化率,獲取更多流量,獲取更多的收入;在這個階段開始,頭條也開始大規模購買流量,實現用戶數量增長。

當用戶不斷增加以後,內容成為了頭條製約因素,今日頭條通過頭條號平台和補貼的方式去獲取大量優質內容,內容的策略運營成為頭條在這個階段增長很重要的因素。

頭條在營收方面,未來獲得更多的廣告收入,今日頭條的廣告系統也開始上線。

這套強ROI驅動增長的模式,成為了後來頭條系產品增長的模式。

2015年,今日頭條的母公司字節跳動開始利用今日頭條app去孵化新的應用,其實包括後來的西瓜視頻,抖音等app。

同時,字節跳動的也開始成立投資部開始拓展海外業務。

第三階段:高速增長期

(2016.1-2017.8)

1. 版本迭代

在這一階段,今日頭條開始進行大量的版本迭代,對產品的功能和交互做了大量體驗上的優化。

在這個階段頭條迭代速度反而比之前的更快了,之前頭條板塊迭代平均速度大約是一到兩個月一個版本,現在差不多半個月一個版本。

從我大致猜測,頭條想從用戶增長,通過產品的功能優化和交互額優化,提升用戶體驗,使用戶的活躍和使用時長上面的提升。

2. 用戶評價

在這個階段,頭條基本還是以好評為主,相比較之前的評價,差評數量不斷增加。

差評主要集中在內容質量差,標題黨等問題,說明之前的功能性問題基本已經得到解決;用戶評論也從側面反映今日頭條在這個階段產品上的挑戰,還是集中在內容層面上。

3. 運營策略

在這個階段,今日頭條的運營還是在增長上。分別是內容的投入和收入的增加。

為了內容質量的的增加,頭條做了大量的工作,包括頭條號扶持計劃。

在2016年“頭條號創作者大會”上,今日頭條的創始人宣布要拿出10億元進行補貼,鼓勵內容創作者;另一個方面,頭條也宣佈內容投資基金,投資300家團隊的內容生產;再者,今日頭條宣部成立“頭條號創業空間”,成立2億的基金。

在這一年,頭條也開始在信息流中插入推送廣告,激進的廣告方式,讓頭條的營收大漲到了百億人民幣的級別。

4. 階段綜述

在這個階段今日頭條突然高調起來,同時同行的競爭者開始入局;包括巨頭的百度、騰訊、阿里等大廠,也拿出巨資扶持原創內容——百度的熊掌號,阿里的大魚號,騰訊的企鵝號。

同時競爭最激烈的屬百度和騰訊,百度在自己的百度app裡加了信息流,騰訊則是推出天天快報直接對戰今日頭條。

第四階段:成熟期

(2017.9-2018.7)

1. 產品迭代分析

在進入成熟期以後,頭條的產品迭代的節奏很明顯變慢,並且大多數是功能優化。

不過最引人關注的是新上線的小功能——小視頻,微頭條。

小視頻的推出,也是今日頭條在短視頻業務上的一次探索,隨後今日頭條的母公司字節跳動也摸索出一條新的道路,那就是通過今日頭條來作為孵化器孵化頭條的產品,形成產品矩陣,通過字節跳動的產品能力去推動一款款產品的崛起。包括像悟空問答、微頭條、懂車帝等類似產品。

2. 用戶評價

在過去一年中今日頭條的用戶評論還是呈現兩極分化,好評和差評很集中,進入2018年以後差評在很長的一段時間內佔據主導。

這可能是頭條的商業化的廣告,傷害了用戶體驗。

這個階段主要的差評是廣告太多,更新後的軟件崩潰,體驗差等問題。

這也是今日頭條進入到成熟期之後商業變現的影響到了用戶體驗,而且今日頭條在這個階段的迭代更多在功能維護,很少在新功能的探索,給用戶很大的失望;不過今日頭條對於孵化另外一個產品抖音卻起到了非常大的作用。

3. 運營策略

從17年到18年,唯​​一能看到的是今日頭條這款產品,核心運營從用戶增長轉向收入增長,而且全程看到收入在漲。

另外一個方面就是:頭條開始嘗試其他變現方式,比如做電商和做知識付費。

可以看到:今日頭條有巨大流量之後和騰訊一樣苦於變現的好方法,同時今日頭條也利用自身流量也孵化出下一個為公司帶來巨大流量的產品抖音。

4. 階段綜述

在這一階段,頭條在產品層面上,其實和大多數成熟產品一樣,對現有功能的優化,而在運營方面,則是重視收入的增長。

在這一階段今日頭條面臨的挑戰不是產品內部,也不是運營層面和內容層面,而是面臨著國家的監管。

廣電局要求,同時下架今日頭條,以及內涵段子等app;對整個政策的走向,對頭條產生了很大的影響,也讓今日頭條CEO張一鳴看到不能光靠一個產品打天下,而需要多元化戰略。

隨後今日頭條孵化出的抖音開始撐起今日頭條的未來收入,而且今日頭條母公司也覺得不再使用今日頭條作為公司品牌,升級為字節跳動。

四、總結

回顧今日頭條的產品史,我們能夠發現今日頭條有非常優秀的亮點。

通過今日頭條這款產品,今日頭條的母公司字節跳動,把這套產品增長模式套用到頭條其他產品上,形成了2018年的頭條產品矩陣:抖音、西瓜視頻、火山小視頻、懂車帝、悟空問答。

從今日頭條的發展可以看到,今日頭條這家公司的核心能力是:通過技術推動產品的演進,通過增長和策略去驅動產品增長。

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