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做了500張裂變海報後,我總結出1條可複制的套路

排版:妮子小菇涼

一張優質的裂變海報,可以讓你的宣傳效果擴大100 倍。

最近朋友圈經常出現一些賣課海報,有一些做的慘不忍睹,完全沒有讓人想點擊的慾望。

不過也有一些海報,不僅能夠立刻掃碼進去,還能讓你心甘情願的轉發。比如有一張海報的主題是:“你有多久沒有讀完一本書了?”。

有書僅通過這張裂變海報,一年就漲了1000 萬粉絲,可見這張海報的吸粉能力有多強。

這張海報讓我覺得沒有讀完一本書十分罪惡,加上後續的引導,我立刻就掃碼進群了。

同樣,還有很多號通過裂變海報快速漲粉,比如十點讀書會,一年漲粉100 萬。新世相一張裂變海報,僅3 個半小時就吸引9 W 人入群。

為了找到這些“爆款”裂變海報背後的共同規律,筆者看了不下幾百張裂變海報,再加上我們過去的實操經驗(微課),我總結出了一條可複制的公式:

成功裂變海報=目標人群+痛點+包裝+可信度+緊迫感+暢銷

一、怎麼寫出戳用戶的主標題?

主標題是一張海報的靈魂,如果主標題沒法在3 秒內抓住用戶,那這張海報基本上就相當於廢了。

怎麼做很簡單,就是要抓住用戶的痛點。

有人說我這是廢話(貌似的確是),所以接下來我們不講廢話,教大家怎麼抓住用戶的痛點。

1.呈現結果

首先,最重要的一點,一定要體現結果!做了N 次海報後,我們得出的慘痛教訓。

什麼叫結果呢?先來看兩版文案:

●如何寫出完美的簡歷?

●學會這10 招,讓你簡歷通過率翻倍

大家覺得哪個版本更加吸引你?不出意外的話,應該是第2 版,主要有2 個原因:

首先,第一版體現的是過程,比起寫出完美的簡歷,其實我更加在意的是結果。比如能不能進BAT?或者是能不能提高我的簡歷通過率,接到更多的面試邀約?

其次,第一版還犯了一個致命的錯誤,修飾詞太籠統。什麼叫做完美的簡歷?這個是沒有評判標準的。

完美的簡歷,就相當於今天我要分享一個主題:如何成為一個好人,或者是如何成為英語大神?怎麼樣,是不是感覺有點扯?“完美”兩字根本沒有把事情講清楚。

我們之前的海報也犯了同樣的錯誤,看下面兩版:

●如何寫出讓用戶喜歡的營銷文案

●10招寫出讓用戶瘋傳的轉化文案

最初版和最終版

同樣的問題,“如何寫出XXX”是一個過程,並且“喜歡”兩個字是沒有標準的,所以這個版本的效果十分差。

後來做了點小改動,效果顯著,幾小時內就有幾百人掃碼要求進群。

前面我們都在強調結果的重要性,那到底怎麼做呢?

就拿上面那張海報舉例。當我們發現主標題體現過程效果不好的時候,我們利用了1 種用戶心理:求快。

2.求快型文案

求快型文案的特點是速成。改後的文案是:10 招寫出讓用戶瘋傳的轉化文案,再比如10 天掌握核心技能、 15 天成為攝影達人等等。

這些都是很典型的求快的文案。別以為求快很簡單,裡面其實還有很多坑可能會踩。

所以下面我和大家分享一條公式(做了N 版海報,研究幾百張海報總結出來的):

求快型海報文案=時間少/學習量少+呈現效果(優質)

① 強調時間少

最常見的是用數字但是海報的數字有2 個原則:

一是最好用阿拉伯數字。比起漢字,大家對阿拉伯數字比較敏感。

二是不要用一些很大的數字,否則會讓人感覺時間太長,失去學習的興趣。大家可以看看下面兩版文案:

●只要10 天,掌握和“歪果仁”對話自如的英語技巧

●只要30 天,掌握和“歪果仁”對話自如的英語技巧

② 強調學習量少,結果還不錯

如果學習量大,會把學習變成一件有壓力的事情,一下子就會把人嚇跑。

同樣看下面兩個例子:

●文案一:10 招帶你寫出用戶瘋傳的轉化文案

●文案二:30 招帶你寫出用戶喜歡的轉化文案

文案一是10 招寫出用戶瘋傳的文案。這版文案,相比較文案二,學習量少,並且結果給人感覺還不錯(用戶瘋傳)。

③ 修飾詞要場景化,有畫面感

當然,我們在修改結果的時候,重點改了修飾詞,把“喜歡”變成了“瘋傳”,是不是很有畫面感,能夠體現用戶發朋友圈,或者是發給好友的場景?

這裡再舉個例子,能夠體現優質“修飾詞”的威力:

就拿前幾天微信改版的舉例:

●文案一:微信頻繁改版,我們該如何應對?

●文案二:微信大改版,我們該如何應對?

●文案三:微信又雙叒改版,我們該如何應對?

●文案四:微信“地震式”改版,我們該如何自救?

這4 版文案最大的區別就在於修飾詞,“頻繁、大、又雙叒,地震式”。

我們最後選擇了第4 版,雖然誇張了點,但是的確是相比較起來最好的。因為我們需要突出這次改版的嚴重性,好讓大家點進來看(如果有更好的建議,歡迎底部留言)。

當然不是教大家做標題黨,因為確實這次改版,很多公眾號練露臉的機會都沒了,程度已經比較嚴重了。

我們在做海報的時候,肯定會遇到這樣的問題,直接說太平鋪直敘,需要加一些修飾詞。但是注意了,這個修飾詞不能太籠統,最好有畫面感或者場景化。

比如,10 招做出刷爆朋友圈的海報,“刷爆”就有一定的畫面感了。

不過刷爆這個詞用太多了,已經沒法刺激用戶了,所以我建議是不是可以換成“ 學會這10 招,做出佔領(攻陷)朋友圈的海報”?

上文我們講了基於用戶“求快”心理的文案,求快型海報文案。

其實除了可以利用用戶求快的心理,還有很多用戶的心理可以抓。並且,誰能抓準用戶的心理,誰就能贏在起跑線上。

比如用戶的恐懼心理,由於擔心篇幅太長不方便展開將。如果想看的話,請在底部留言,我們下次專門寫一期“如何利用恐懼心理寫文案”。

接下來我們再講一條很重要的原則,篩選目標人群。如果沒有覆蓋你的目標人群,你再怎麼花式寫文案也沒用,注定傳播不開。

3.篩選目標人群

大家知不知道我們10.14 號要在上海舉辦“ 2018 社群運營峰會”?。我們這次的主題是“社群運營峰會”,但其實一開始是“區塊鏈運營峰會”。

可以很明顯的看見區別,主體換了,區塊鏈運營→社群運營。

為什麼要這麼改呢?一開始我們確實要舉辦區塊鏈運營峰會,但是最近行情不好,如果還是做區塊鏈的話,可能要翻車。

所以我們緊急商討後,變成了社群運營峰會,將古典互聯網和區塊鏈結合在一起。

點擊圖片查看峰會詳情

上半場是古典互聯網社群運營相關的分享,下半場是區塊鏈社區運營相關的分享。

為什麼仍要放區塊鏈社群運營?因為確實很多走在前沿的區塊鏈公司,社群運營玩得非常6,值得我們學習。

不過,這個時候出現了一個問題,範圍擴大後, 涉及的領域變多,很多人會下意識的覺得太雜,能夠學到的東西太少。

所以就需要你們把握嘉賓的質量,和她們分享內容的質量了。

因此,我們這次也耗時好幾個月,邀請了10+ 頂級社群運營操盤手,比如英語流利說,吳曉波頻道。

做海報肯定會遇到這樣的問題,再舉個我們以前的栗子,之前我們做過一次微課,大家再來看兩版主題:

●主題一:運營企業抖音,這裡有7 條建議

●主題二:運營抖音,這裡有7 條建議

我們最終選擇是第一版,因為現在講運營抖音的人太多了,與其和那麼多人競爭,不如縮小範圍,做企業抖音。

注意,這兩個例子可以看出,盡可能覆蓋你的目標範圍,可以是放大也可以是縮小,具體還要看視情況而定。

最後,這裡再提一點,你還可以增加副標題來補充主標題。比如我們這次大會的主標題是“2018 社群運營峰會”,小標題就就是“解鎖社群新玩法,喚醒新勢能”。

再比如這張,同樣增加副標題來補充主標題。

二、如何包裝出用戶首選的內容?

前面,我們講述了戳中用戶需求痛點的方式,這其實只是邁出了高轉化海報的第一步。但要讓你的產品在海量產品中脫穎而出,成為用戶的首選並付費,還需要對內容進行包裝。

如何理解這句話的意思呢?我們舉個特別通俗的例子:

某天,你晚上9 點多下班回家,這時候覺得肚子特別餓,路過地鐵口的時候,恰巧有很多小吃攤,小吃攤的食物都能幫你解決“飢餓感”這一需求痛點。

這個環節就好比高轉化海報中的“主題”,抓住了用戶的痛點,吸引了用戶的眼球。

然而,有五家小吃攤都在賣你最愛吃的臭豆腐,他們中只有一家會成為你的首選。這時候,身為用戶的你就會考慮臭豆腐的口味、分量,或者是賣臭豆腐的這個人(參看各類西施走紅的案例)等因素。

高轉化海報的“內容包裝”也是同樣的道理,分解開來說,一般就是對活動進行包裝,以及對嘉賓進行包裝。

1.如何包裝活動內容?

對活動的包裝,核心點就是要突出:高效感、稀缺感、權威性、低門檻。

關於高效感這一點,其實就是很多人想要短時間內能夠掌握,這與我們前文提到的“求快”心理是一樣的,前文已經做了很詳細的介紹,這裡不再贅述。

第二個點是稀缺感。如何在海量信息中被用戶選中,其實就要讓你的內容變得與眾不同,能讓用戶找到一個“稀缺”的點。

如今一提到抖音,大家都覺得是火遍大江南北的東西了,但其實在今年4 月分的時候,抖音還遠遠沒有現在這麼火爆。當時大家玩抖音也真的只是為了玩一玩,也基本沒有人能想到通過抖音來來導流。

於是,我們策劃了一期通過運營抖音導流的微課,這期分享在當時實屬稀缺內容。最終的結果成名了內容的成功,運營社根據微課整理出的文章獲得2萬+的閱讀量,36Kr 轉發的文章獲得10萬+的閱讀量。

第三點是權威性,一般權威性很難從正面去論證,但從側面去突出權威性就會容易得多,也更能令人信服。

舉個例子,如果一個人耗費口舌說自己好,估計很難讓人相信,甚至會被認為是自戀狂。但如果周圍的人都說他好,還有知名大佬誇讚他,那就會產生信服感。

在海報內容包裝中,我們就可以強調這個內容有很多大佬推薦。

這裡繼續舉以前我們的例子,儘管這個嘉賓自己的Title 已經很厲害了,但是我們後來發現這位嘉賓要分享的內容,曾經被雷軍和李國慶點贊。

於是,我們在海報內容上又重點突出了大佬背書,從側面角度突顯內容質量的權威性。

第四點“低門檻”,指的是要突出活動內容簡單易學,可以輕鬆掌握,並且可複制性強。

之前我們一直舉小紅書的那篇文章“小紅書爆紅的背後,有一套可複制的內容運營策略”,這篇文章的閱讀量遠遠高於同期的文章。

再比如下面的例子,一次性突出了“零基礎可複制”的重點,估計戳中了很多用戶的痛點,一看就覺得學習起來應該很輕鬆。

當然,“零基礎”這樣的字眼也要視你的目標用戶慎用,那些處於“進階”和“高階”層級的用戶應該不願意再去學習“零基礎”的人都能學的東西。

除了以上幾個經常被拿來做文章的點之外,有時候內容上的包裝還可以突出“私密性”,類似內部爆料,獨家報導,當事者親自講述,目擊者出面證實等。

對於那些初次露面分享的嘉賓,還可以在突出這些乾貨是首次面世,強調“首次分享”這樣的字眼。

2.如何進行嘉賓包裝?

首先,大家先看一看下面這張海報,在“嘉賓包裝”方面這張海報都用了哪些要素呢?

① 選取用戶覺得厲害的嘉賓Title

也許當從這張海報上你無法看出嘉賓Title 的威力,那我們來對比一下,我們在包裝這位嘉賓時用的詞彙。

最初版:獨立營銷顧問

升級版:8 年營銷老司機

大多數人對於“獨立營銷顧問”這樣的身份是沒有概念的,通過這個身份無法得出嘉賓是否很厲害的認知。但是“8 年營銷老司機”就相對具體得多,大家能從“8 年”這個時間長度,知道這位嘉賓工作經驗豐富。

所以,在寫嘉賓Title 的時候一定要站在用戶角度,使用用戶能直觀衡量的詞彙。

那麼“ 8 年營銷老司機”就一定特別厲害嗎?這個未必,或許有的人工作了20 年,依然沒有什麼特別厲害的經驗。於是,我們啟動了第二個包裝嘉賓的要素:

② 介紹嘉賓以往成功的案例

我們使用了4 個案例,每個案例均加以具體的增長數據進行佐證,讓用戶能從這些案例中知道這位嘉賓是一位名副其實的“營銷老司機”。

這裡插播一個小細節,介紹嘉賓案例的時候一定要對案例進行整理,比如上面的例子中,我們就將嘉賓的案例梳理成“電商、教育、金融、O2O”,重點一目了然。

此外,如果嘉賓的案例很多,一定要有所選擇,否則都放上去就沒有主次了。

三、如何用細節讓用戶快速下單?

完成了以上兩個大步驟,其實就搞定了絕大多數事情了,但一定要挺住,否則就很容易出現“煮熟的鴨子飛走”的事情。

這個時候,用戶處在“購買”與“放棄”的猶豫階段,就要動用一些小細節,推用戶一把,讓用戶快速下單。

1.3 個角度製造緊迫感

從“時間、數量、價格”上下文章,抓住用戶“害怕失去、想要得到、貪圖便宜”的心理,可以讓用戶快速下單。

時間上的緊迫感,能充分調動起用戶“害怕失去”的心理,最常見的就是“過期失效”,比如各類優惠券會有有限期,還會有其他使用規則限制,不在期限內使用就會失去這個“已經得到”的東西。

在海報中,利用時間緊迫感讓用戶“害怕失去”的常見例子有:

例一:免費活動截止XX 日

例二:今日限免

例三:最後3 小時免費入群

數量上的有限,甚至是稀缺感,能激髮用戶“渴望得到”的心理,最常見的是手段就是“先到先得”和“名額有限”。

這個手段比“過期作廢”還要雞賊,因為“過期作廢”是有明確的時間點限制的,與多少人參加這個活動無關。而“先到先得”裡,用戶不知道還有多少名額,自己會是第幾個參與活動的人(有排行榜的除外)。

這時候用戶“渴望得到”的心理就會激發他立馬加入活動,否則晚了就不能得到這個他想要得到的東西。

在海報中,利用數量上的限度讓用戶“渴望得到”的常見例子有:

例一:前500 位免費入群

例二:限送400 本

如果說以上兩種玩法已經很常見,那麼我們將介紹一種組合玩法,即在以上兩種玩法中加入價格的變化。

我們峰會的門票就動用了“數量+價格變動”的玩法,剛開始售票時,社群運營峰會的標準門票為399 元,當門票只剩下100 張的時候,標準票的價格將上漲為499元。

於是,我們會做出這樣的提示:距離標準品漲到499 元,僅剩X 個名額。

2.利用從眾心理

從眾心理的利用可以採用兩種方式,一種是突出數量,另一種是利用用戶的熟人關係鏈條。

“突出數量”這一點其實非常好理解,就是告訴用戶已經有很多很多的人,都在使用或者是購買了這個產品,這樣一來,這個用戶也會跟風購買。

拼多多可以說是在這個方面用得特別6 ,當用戶數為2 億人的時候,它的宣傳語是“2 億人都在用的拼多多”,當用戶數量變成3 億人的時候,它的宣傳語又變成“3 億人都在用的拼多多”。

我們之前微課的海報中也使用過“突出數量”這個元素,比如下面這張海報,就突出了“已有2723 人加入”,果然後續效果就好了很多。

利用熟人關係鏈條如何來理解呢?其實就是我們常見的“XX好友已經加入”或是“XXX好友邀請你領取”。

用戶看到這樣的標誌之後,心理會想,既然我的好朋友都加入了這個課程學習,那應該是靠譜的吧,我也像加入進去。既然我朋友都在看這本書,那我也想看一看。

四、結語

今天結合運營社此前的案例,向大家分享了製作出高轉化裂變海報的3 個步驟。3 個步驟都很大,但是最終都能落實到一些小技巧上。

巧妙運用好這些小技巧,不敢保證百分百讓你的海報完美,但一定會對你有所啟發。現在我們簡單回顧一下:

1.在寫海報主題時,可以從三個點下手:

第一要能直接呈現結果,使用“可量化”的詞彙,讓用戶直觀感知到學習這門課程(購買產品、參加活動)會有收穫;

第二是抓住用戶的“速成”心理,通過時間短、目標分解等手段,讓用戶能輕鬆速成。

第三是主題會一定程度限制目標人群,所以在選擇主題時要適當擴展受眾範圍。

2.海報內容的包裝包括活動(產品)的包裝和嘉賓的包裝,在活動內容上打磨出“高效感、稀缺感、權威性、低門檻”,包裝嘉賓時選取一個用戶覺得厲害的嘉賓Title ,並且加以成功案例佐證。

3.要想讓用戶快速下單,可以利用“過期作廢”、“先到先得”、以及價格隨著時間、數量變化這三個點,製造緊迫感。還可以利用從眾心理,讓用戶因為其他人已經購買,而產生下單慾望。

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