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英特爾老了?!

最近,英特爾CEO Brian Krzanich由於違反了公司的“反親善政策”而辭職。不過,Krzanich離開的具體細節已經不重要:他的這次就職徹徹底底地失敗了,只不過其結果現在才顯現出來。


英特爾錯過的機會

2013年Krzanich被任命為CEO,當時英特爾這個矽谷歷史上最重要的公司很明顯已經陷入了困境:個人電腦這個英特爾最重要的搖錢樹已經出現了萎縮,使得公司只能更依賴於銷售供數據中心使用的高端芯片;而在另一個主要的增長領域——移動設備方面,英特爾卻沒有任何市場份額。

但當時我仍然說,這種情況對於Krzanich是個機會,而且將這個挑戰與傳奇的Andy Grove在30年前遇到的挑戰相比較:

到了二十世紀八十年代,由IBM個人電腦推動的微處理器行業正在蓬勃發展,而DRAM芯片行業則完全由日本廠商佔據並控制。但英特爾依然標榜自己為內存芯片公司。這是他們命中註定的身份。

到了1986年,所謂的命中註定卻迅速給英特爾帶來了災難。實際上,1986年是英特爾歷史上唯一虧損的一年。全球的市場過飽和造成DRAM芯片價格跳水,而成了DRAM領域最小的玩家之一的英特爾,立刻就感到了前所未有的壓力。在這個生死存亡關頭,Andy Grove出任CEO並接管了英特爾。他做了個孤注一擲卻又經過深思熟慮的決定,把英特爾帶出了內存製造行業的泥潭。

英特爾曾經是世界上最強大的微處理器設計公司。他們只需要接受並擁抱命運。

快進到Krzanich面臨的挑戰

在這個生死存亡關頭,Krzanich出任CEO並接管了英特爾。他應該做出一個孤注一擲卻又經過深思熟慮的決定,專注芯片製造業務,也就是根據其他公司的設計來製造芯片。

英特爾已經是世界上最強大的微處理器設計公司。他們需要接受並擁抱命運。

而這篇文章已經過時了:經歷了一系列的轉折事件後,英特爾已經失去了芯片製造業的領頭地位。在上週的《英特爾紀實》中Ben Bajarin寫到:

英特爾的競爭對手們不僅趕上了英特爾,還超過了它。台積電現在已經開始量產7納米芯片,AMD基於7納米技術的架構將趕在英特爾之前,同時發售服務器和個人電腦的版本。稍稍了解歷史的人肯定知道,這是第一次AMD超過英特爾。不僅如此,而且就保守估計,在7nm工藝方面AMD至少領先英特爾18個月。

如Bajarin所說,台積電的的7納米(或者三星也好,格羅方德也好)技術不一定會好過英特爾的10納米,芯片行業的命名已經不像過去那樣了。真正的問題在於,英特爾的10納米處理器距離量產還有很長一段距離,但競爭對手的7納米處理器已經量產了。英特爾落後了,其中很大一部分責任在於它的集約式業務模型。


英特爾的集成模式

英特爾與微軟同樣享受到了IBM帶來的好運。IBM在消費者領域極力推進個人電腦,他們將許多技術外包給了第三方廠商,其中最重要的就是來自微軟的操作系統和來自英特爾的處理器芯片。前者造就了圍繞MS-DOS的整個生態系統,並最終締造了Windows帝國,奠定了微軟的統治地位。

英特爾的情況則略有不同。操作系統只是硬盤上的一串比特,只需要在IBM的個人電腦上複製一下就可以拿去賣了;但處理器芯片卻是實實在在的需要製造的設備。由於這個原因,IBM堅持要選擇另一個供貨源,即另一個生產英特爾芯片的非英特爾公司。英特爾選擇了AMD,並把用於最初的IBM個人電腦的8086和8088處理器的設計授權給了它。後來,也是在IBM的壓力下,將80286的設計也授權給了AMD。後者尤為重要,因為80286的設計是與後來的所有芯片向上兼容的。

這給英特爾的戰略打下了基礎,並在接下來的35年內給英特爾帶來了豐厚的利潤。英特爾的x86設計的統治地位首先要歸功於跟DOS/Windows的緊密集成。具體來說,DOS/Windows同時為開發者和個人電腦的使用者打造了市場,而DOS/WIndows都是運行在x86上的。

但是,也正是由於跟AMD的授權交易,英特爾並不能獲得這種集成的所有利潤。因此,英特爾自己在x86芯片的設計和製造上進一步推進集成。也就是說,英特爾將會投入大量資金創建更新、更快的設計(386、486、奔騰等),同時也投入巨資研發更小、效率更高的製造過程,逼近摩爾定律的極限。這種兩手抓的策略能夠保證,即使AMD有了授權,英特爾的芯片也會成為個人電腦廠商唯一可行的選擇,使得英特爾能攫取x86與DOS/WIndows集成帶來的絕大部分利潤。

英特爾獲得了巨大的成功。AMD憑藉世紀之交的速龍64的確摘取了性能的桂冠,但在芯片工廠方面卻遠遠不如英特爾財大氣粗,再加上英特爾非法利用其在OEM廠商中的壟斷地位,要求他們購買英特爾的部件。於是幾年之後,英特爾不僅通過Core架構奪回了性能上的領頭地位,還採用了新的戰略,每隔一段時間就改變設計和製造工藝。集成帶來了實實在在的好處。

台積電的模塊化方式

同時,台灣正在醞釀著一場革命。1987年,張忠謀創立了台灣積體電路製造公司(簡稱台積電),口號是“正直、承諾、創新、客戶信賴”。正直和客戶信賴表明了張忠謀的承諾,那就是台積電永遠不會用客戶的設計與客戶競爭,公司唯一的目標就是製造。

這是個非常新穎的口號。當時,所有芯片製造商都與英特爾集成,為數不多的幾家專注於芯片設計的廠家不得不從集成設備製造商那裡獲取超量的產能,因為這些製造商們會偷取芯片設計,每當市場需求上升,他們就會降低產能,轉而生產自己的芯片。而台積電提供了一個更具吸引力的方式,儘管他們的產能並不是最高的。

但隨著時間推移,台積電越來越好,其中很大原因是身不由己。不就,它的芯片產能就快追上了行業標準,再有10年就能達到行業標準了(儘管英特爾依然遙遙領先)。同時,台積電存在的事實也造就了“無工廠”芯片公司的爆炸式發展,這些公司僅關注芯片的設計。例如,九十年代爆發了一批專注於圖形芯片的公司,而他們的芯片幾乎都是由台積電生產的。越來越大的業務規模使得台積電能夠在產能上投入更多資源。

這表明台積電對英特爾的壟斷展開了三次精準的狙擊:

-許多新興的無工廠芯片設計公司在生產能夠直接代替英特爾芯片進行通用計算的產品。大多數產品都基於ARM架構,不過AMD也在2008年關閉了它的製造業務(該業務催生了格羅方德),成為了x86芯片的無工廠設計公司。

-由無工廠設計公司設計的專用芯片越來越多地在過去被通用處理器壟斷的地方使用。圖形芯片尤其適合機器學習、加密貨幣挖礦和其他“極其並行”的操作,許多應用甚至催生了自己的專用芯片。比如比特幣專用芯片,或Google的張量處理芯片(Tensor Processing Unit),這些都由台積電生產。

-同時,由於前兩條獲得的利潤,台積電與格羅方德、三星等其他競爭者聯合,在新製造工藝方面的投資越來越多。

英特爾的緊身衣

然而,英特爾卻被他的集成方式製約。它錯過的第一個機會就是移動設備。英特爾沒有簡單地為iPhone製造ARM芯片,而是認為可以通過生產更高效的x86芯片來取勝。這個決定完全是出於利潤的考慮,幾乎沒有反映出任何DOS/Windows與x86的集成的重要性。

英特爾在非通用處理器,特別是圖形芯片上犯了同樣的錯誤。不難猜到,英特爾的Larrabee架構是個基於x86的圖形芯片,它完全是基於英特爾的集成做出的項目預測,而不是要實際滿足市場的需要。預測失敗後,英特爾的圖形芯片只能淪為通用顯示芯片的用途,而在不斷湧現的新應用方式上卻毫無用處。

但最近的危機卻出在了設計上。AMD創造了自己的Ryzen處理器(由格羅方德和台積電製造),而英特爾還在出售三年前設計的Skylake的變種。Ashraf Eassa在一名前英特爾的一條推文(後來這條推文被刪除)的幫助下做出瞭如下解釋:

根據前英特爾工程師Francois Piednoel的推文,英特爾本來有機會將全新的處理器設計應用到現有的14納米技術上,但管理層給出了反對意見。

“我的文章實際上指出,市場停滯比Ryzen的競爭更麻煩,這並不是一個好消息。兩年前我曾說,ICL應該被應用到14納米上,但每個人都覺得我太瘋狂了。但,現在他們應該知道了吧……”——François Piednoël (@FPiednoel) 2018年4月26日

近年來英特爾的問題是他們沒辦法將最新的製造工藝(即10納米技術)量產。同時,10納米出現的問題似乎讓英特爾慌了手腳。因此,當大家知道10納米無法如期生產時,英特爾再想把它本來應該放在10納米上的新處理器設計轉移到14納米上,就為時已晚了……

上面我引用的Piednoel的推文說的是,管理層本來有機會在14納米上生產最新的處理器設計(即Ice Lake,在推文中簡稱為ICL),但他們決定了不這樣做。很可能是因為管理層兩年前相信10納米製造工藝能夠如期量產。然而管理層卻下錯了賭注,英特爾的產品線遭到了衝擊。

換句話說,英特爾的管理層始終沒能打破集成的思維定式,他們認為設計和生產應該永遠在一起。

集成和擾亂

也許,說英特爾和微軟被打亂了似乎更容易。多年來,英特爾的集成模式帶來了巨大的利潤,而對於每個可能的變化,英特爾的管理層都選擇了維持利潤。實際上,英特爾比微軟更加循規蹈矩:當個人電腦的衰退最終導致Windows的末日時,英特爾這幾年投入巨資,將他們的高端志強處理器賣給了雲供應商。這種行為對每個季度的收入當然有好處,但只會讓公司在已有的坑里越陷越深。而現在,最悲慘的結果是,英特爾在高端應用上的性能優勢也岌岌可危了。

當然這都是Krzanich和他的前任Paul Otellini的責任。也許,兩人都沒有別的辦法。造成這種災難性結果的實際上是他們無法避免的危機。管理層的責任是擴大優勢而不是消滅優勢,是增加利潤而不是消除利潤。文化是一個組織最大的財富,但最終文化會成為詛咒。儘管今年英特爾為其集成模式做出了道歉,但所有人都忽略了這35年來的巨大成功和利潤。

估計以後還會這樣吧。

原文鏈接:https://stratechery.com/2018/intel-and-the-danger-of-integration/

作者:Ben Thompson,威斯康辛州大學畢業,凱洛格管理學院戰略與市場系MBA,McCormick工程學院工程管理碩士。Stratechery網站創始人。

譯者:彎月

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