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好營銷需要好故事,好故事背後是洞察人性衝突的營銷人

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圖片來源圖蟲:已授站長之家使用

導語:營銷故事怎麼寫?找人性的衝突……

來源:營銷航班(ID:YXHB18),作者:佘雪

自從加入營銷航班,開始系統學習營銷,我多了一個新愛好,看廣告。

以前看視頻都習慣買個會員。因為對看視頻前都不得不看一段廣告這件事,感到非常厭煩。

現在則剛剛好相反,每次看視頻都會前60 秒的廣告看的聚精會神,後面的劇集反而習慣跳著看了。

看了許多廣告後,我發覺現在的廣告做的越來越細膩,不僅更加場景化、故事化,而且還會變著法的和用戶想要看的視頻貼近距離。

廣告的迭代速度如此之快,也是反映了現代消費者日新月異的內容需求和偏好。

事實上,故事化營銷不是什麼新鮮事。早在10 多年前,人們就意識到傳統的硬廣告正在失去活力,用故事做營銷才更能打動消費者。

近兩年因故事而走紅的商業案例更是比比皆是。

比如公眾號凱叔講故事,通過給孩子講故事這一個產品,就獲得1. 5 億的年營收。招商銀行的短視頻《世界再大,大不過一盤番茄炒蛋》,只花了50 萬的投放費用,卻博得上億播放量的亮眼成績。

而近幾日,網易噠噠的一個H5《她掙扎48 小時後死去,無人知曉》又在朋友刷屏了。

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想必你現在還能回想起故事裡那個驚慌失措的小女孩。看故事的你,是不是被怪獸化身成人類的畫面震撼到了,是不是為故事裡的藍鯨感到心疼和痛心,是不是正在對那一連串即將消失的名字耿耿於懷。

也許你緊接著的思考是,為什麼刷屏的總是網易?到底網易出品的故事有哪裡不一樣?它用的是什麼套路,我能不能模仿。

以前我也是如此思考問題,覺得既然別人家的套路好,那麼趕緊學一學好拿來用。因為抱著一種僥倖心理,沒准我也可以藉著這個機會做一個爆款出來。

而我想,但凡如此做過的人都明白,這樣真的好難。

學會的套路就像要過期的鳳梨罐頭,你永遠不知道,下一口會不會變味道。

加入營銷航班,刻意練習層級理論後我才明白,不是學的套路不管用,而是因為我們只看到套路的what層,或者深入一點的也只是到了how層,但很少有人能挖掘到why層。

這也就是套路總會失靈,我們卻又不得不疲於奔命不斷學習新套路的原因。

有了層級思維後,我在這些常見問題之上,更多思考的是另一個問題:到底故事化營銷的奧秘是什麼?

回到網易噠噠的H5,這個故事能夠刷屏,主要在於顛覆認知帶來的莫大震撼,引發觀眾強烈的情感共鳴。

當怪獸變成人類的瞬間,這種衝擊不僅是視覺上的,更是心裡層面的。誰曾想過,原來在藍鯨的眼裡,人類竟然也可以是怪獸呢。

我相信在這一點上,我們可以達成共識。

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那麼,為什麼顛覆認知的故事能夠產生如此的威力?當我細細研究這個問題後,我發現這裡面藏著的,就是故事化營銷的奧秘。

要想知道這個奧秘是什麼,首先要請出好萊塢編劇教父羅伯特·麥基。

麥基認為,故事的最佳定義應該是,一系列由衝突驅動的動態遞進的事件,在人物的生活中引發了意義重大的改變。並且,在經歷改變最終達到目標後,人物找到的新意義,一定會超過他最初生活的意義。

關於衝突,未必是人與人之間的具體矛盾,任何能夠打破平衡的元素,比如人物、事件、物品等,都可以歸結為衝突。

於是,他總結了6 個字:衝突顛覆生活。它既是一切好故事的公式,也是故事化營銷的奧秘所在。

重新回顧重新回顧招商銀行“番茄炒蛋”的故事短片,你會發現在4 分鐘的視頻裡衝突無處不在。

兒子和同學聚會很熱鬧,但父母的深夜卻那麼寂靜冷清;父母給兒子做完菜很想知道知道結果,發了很多消息詢問,詢問,遲遲兒子不見回复,可兒子發過來的信息媽媽卻秒回;兒子告訴媽媽菜做的很成功時,媽媽的表情很高興很興奮,但回复內容只有“好的”兩個字和一個笑臉表情;當被問到中國時差,兒子想到父母在深夜,眼神從喜悅到若有所思到恍然大悟再到感動不已;在同學的一片笑語聲中,兒子的安靜沉默更加顯眼,等等。

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