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Path已死 朋友圈沉寂:私密社交與用戶增長的永恆矛盾

Path已死 朋友圈沉寂:私密社交與用戶增長的永恆矛盾

圖片來源圖蟲:已授站長之家使用

文/Oak 慶凡

Path死了,這個給微信朋友圈私密社交邏輯啟發的App最終沒能撐下去了。

當朋友圈變成了“公共廣場”,越來越多的人在朋友圈裡沉默寡言時,他們都宣告了一件事,私密社交這件事到底是失敗了。

Path死了,這個給微信朋友圈私密社交邏輯啟發的App最終沒能撐下去了。,沒有網絡效應,往往走向整體死亡,比如Path,而如果為了私密,缺乏了網絡效應,則很難帶來用戶增長。

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私密社交:如同在客廳里談話

2018 年 9 月 17 日,社交應用 Path 的分類榜排名從長期在第 1000 名左右徘徊猛然上升到第 187 名。對於正常的產品來說這或許是一個好消息,但對於Path來說是它生命里最後一次發聲。一則消息讓它曾經的擁躉重新下載去向它做最後的告別——就在那天,Path官方宣布自己服務將正式關閉下線。

作為封閉式社交的鼻祖, 8 年後Path還是撐不下去了。

時間撥回到 2010 年 11 月,大衛·莫林(Dave Morin)創建了與Facebook理念截然不同的社交產品Path。

莫林作為Facebook早期員工之一,一度也是扎克伯格價值觀的堅定的信徒。Facebook的使命就是讓社會更加公開,扎克伯格相信只有更公開才會更緊密相連。因此,莫林也曾對媒體說:“我們幫助人們更公開地交流更多的信息。”

但這種信息公開理念下的Facebook暴露出越來越多的隱私問題: 2006 年,Facebook發布了新聞信息流“News Feed”功能,這被認為很可能成為跟蹤狂(stalker)的工具,這也導致了扎克伯格第一次在國會道歉; 2010 年,一家RapLeaf的網絡追蹤公司就曾利用Facebook數據組建自己的數據庫……

Facebook的遭遇讓莫林意識到,在Facebook之外,社交網絡或許需要一種新的形態:一個家庭式的封閉網絡,能讓人更有安全感地表達,這是一個極其重要的理念。

2010 年 1 月,莫林辭職離開了Facebook。 11 月,反社交的Path上線,定位為“生活的瞬間與真正認識你的人分享”,吸引了不少想要逃離社交媒體Facebook的用戶。

Path有着清晰的“私密社交”理念:

最初的版本中,用戶只能分享圖片,圖片沒有濾鏡,分享對象只限於好友。

而在圖片分享上,Path做了一個細緻的設計,會顯示讓用戶知道哪些朋友看過他分享的照片。正如莫林所說,當朋友們在談論社交網絡中的共享內容時,經常說一句話是 “嘿,你看到那張照片了嗎?”,而“被看到”功能有助於幫用戶跳過這樣的問題,直接進入關於內容的交談。

Path與同樣做分享照片的公開社交平台Facebook最大不同在於,好友的上限只有 50 人。相比之下,Facebook可以搜索以找到好友,好友上限為 5000 個,單向關注沒有上限。

而且如果 50 個名額滿員后想加新人的話,就必須在原名單里刪除一個。據莫林解釋,和現實一樣,有些好友可能會被冷落,同時也有新人進入你的社交圈。這是給用戶控制的權利,目的是保證一個高質量的社交網絡。

2012 年發布2. 0 版本后,好友人數的限制放寬到了 150 人。這個數量是來自於英國牛津大學的人類學家羅賓·鄧巴(Robin Dunbar)在 20 世紀 90 年代提出著名的“鄧巴數字”定律,該定律根據猿猴的智力與社交活動推斷出,人類智力所允許擁有的穩定好友數上限是 148 人,四捨五入大約是 150 人。此前據媒體報道,莫林最初設定好友上限為 50 人後,一直在探索一個合適的好友數量,當他看到鄧巴數字的論文後,他還打電話給鄧巴本人以確認研究細節。

除了人數限制,Path另一個重要的社交邏輯是社交圈與社交圈之間是封閉的:在你的一位朋友照片下面,你只能看到你們共同好友的點贊和留言,其它不是你們共同好友的留言,你並不能看見。

是的,這就是後來微信朋友圈的基本社交邏輯。

因為嚴格控制好友人數,也正是在 2011 年移動互聯網剛剛興起,Path推崇的是時時刻刻、以及生活細節的分享:比如它讓用戶分享自己是“睡着”還是“醒了”,讓用戶打卡地理位置,並且和Nike等運動廠商合作以獲取和分享用戶的身體節律、運動記錄。

不難想象的是,作為一個成年人,如果你現在經常在朋友圈分享你“睡着”還是“醒了”,甚至分享一張自拍照,自己會渾身不自在,也會被其它朋友們屏蔽,但是在 8 年前,這些生活細節你是可以分享給好友的,他們一共 150 人。

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啟發了微信朋友圈

Path可能並沒有想到,自己的社交邏輯給了微信啟發,而微信後來成為一個難以撼動的社交巨頭。

微信起步並不算早, 2011 年1月上線,當時小米公司的即時通訊工具“米聊”已經憑藉 500 萬註冊用戶處於領先位置。

在激烈的競爭之下,微信初次發布后並沒有顯著的用戶增長,開發團隊很快意識到,在聊天之外,還需要開發更多的功能來吸引用戶註冊。

在 2011 年,微信相繼開發了靈感來源於韓國版微信“Kakao Talk”的語音消息功能、模擬真實世界的“附近的人”功能、使用GPS定位和加速感應器的“搖一搖”功能。在 2011 年 11 月,微信新用戶增長創下了日新增 20 萬的新紀錄。

但真正讓微信成為社交產品,而不是僅僅是一個通訊工具的,正是當時的“朋友圈”。 2012 年4月,微信上線了4. 0 新版本,這一版本新增加了Moment(中文直譯“朋友圈”),是的,這個功能正是受到Path啟發,連名字都一模一樣。

Path已死 朋友圈沉寂:私密社交與用戶增長的永恆矛盾

圖:Path的使用界面

微信對於Path社交邏輯最重要的繼承就是朋友圈之間的封閉性,你在好友的朋友圈裡,只能看到共同好友的點贊和評論,而“朋友的朋友”是看不到的。

這種私密和封閉的邏輯區別於Facebook、區別於QQ空間,是“朋友圈”之所以成為朋友圈的基礎——朋友圈是個圈子,可以分享。

微信朋友圈的推出進一步增加了微信的用戶粘性,根據微信團隊最新監測的數據顯示,微信朋友圈每天的發帖量已經大大超過了微博最鼎盛的時刻。

在 2012 年 9 月,不到 6 個月的時間裡微信用戶實現1億的增長量,突破2億人。

隨後微信繼續在開發新功能的道路上狂奔,公眾號、表情商店、微信紅包等相繼問世,逐漸形成如今所見的微信,而微信也快速成長為了社交巨頭。

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微信朋友圈變成廣場

但是私密性和封閉性隨着用戶個人通訊錄好友數的增長而被破壞,個人好友數增長背後是微信整體用戶數的增長,這是任何一款產品都夢寐以求的,所以,微信並不在乎犧牲朋友圈的私密性。

微信、Facebook用戶數能夠增長,Path則並沒有獲得相應增長背後一個根本原因在於網絡效應是否形成。

簡單來說,網絡效應是指當有更多的人使用某產品時,該產品將對用戶更具有價值的原則——當越來越多人使用Facebook或者微信,對於用戶來說,就意味着越來越多的好友和他在Facebook和微信上產生了聯繫,這兩款產品對於他的價值就越大。

可以很形象地理解這種效應——在無線出現之前,每台電腦都有一個以太網端口。梅特卡夫定律誕生了。該定律指出,隨着連接數量的增加,網絡的價值越來越大。

以Facebook而言,當有兩個用戶時,只製造了一個連接。當有五個用戶時,連接數增加到 10 個。有 12 個用戶時,連接數增加到 66 個。Facebook是完全公開的網絡,你可以想想Facebook登陸頁面那個網絡,正是這個含義,當網絡擁有的連接數不斷增大時,一個用戶加入這個網絡能夠獲得巨大連接數時,對於用戶則有極大的吸引力,用戶增長是呈現指數級的。

微信繼承了Path的私密社交邏輯,並不具備公開的網絡,但網絡效應仍然很明顯——當所有朋友都在微信上時,儘管那麼多人抱怨微信帶來的種種負面效應,但很少有人徹底能夠下決心離開朋友圈。因為所有的朋友都在微信上。

但隨着個人用戶通訊錄里好友數普遍達到幾百人,甚至數千人,微信朋友圈最開始遵循的私密性則不復存在。

還記得開篇時莫林提倡的那個嚮往的理念嗎?“一個家庭式的封閉網絡,能讓人更有安全感地表達。”

當你的朋友圈裡有數百個人,有許多人你甚至記不起他們是誰的時候,表達不再是安全的。想想你在發朋友圈時那些忐忑的感覺——“這句話這樣說是否合適?”“是否影響到了我的公眾形象?”……朋友們也是如此,大多數人已經許久沒有發朋友圈,或者僅三天的朋友圈顯示可見,沉默成了最明顯的群體特徵。

朋友圈不再是莫林所推崇的家庭里的客廳,變成了公眾的廣場,政治學里那個古希臘廣場。

在政治學里,古希臘廣場的概念被引入,它意思是集中、彙集,是公共生活的中心,是一個討論政治話題的典型場所,與之相對的是家庭領域和私人空間,被視作公共領域。

這正是你今日在朋友圈分享生活和點滴不再自在的原因。

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私密性“致死”

但私密性最終導致了Path的死亡。

重要的原因在於 150 人的上線讓它缺乏了這種網絡效應,加不加入Path並不是特別重要的事情,可是沒有微信確實是很重要的事情。這也導致Path用戶增長的緩慢。

回到 2013 年,那是Path的轉折點,隨着加入了私信功能、加入出售貼紙和高級照片濾鏡的在線商店的 3.0 版本發布,Path甚至在社交App前三名的位置上蟬聯了一個多月,僅次於Facebook、Twitter這兩個超級巨頭。

而Path3.0 版本上線后的 24 小時所帶來的盈利超過去盈利總和。這意味着之前商業模式不太明晰的Path終於找到了一條變現之路。

當年 4 月底的時候,Path在其官方Twitter上宣布用戶數突破 1000 萬,每周新增的用戶達到百萬,每月有 50% 的用戶會登陸應用。

但那就是頂峰了,之後每況愈下。

Path對Facebook用戶的蠶食終於讓Facebook感受到了危機並做出反應: 2013 年 5 月份,Facebook限制了Path的API對Facebook社交圖譜的訪問,也就是說,Path用戶無法查找 Facebook 上的好友。

這對於Path的用戶量是一個不小的打擊,在隨後的更新版本中,已經沒有了導入Facebook好友的這一選項,增加了Twitter和Gmail 聯繫人等。

Path遇到了增長瓶頸,還經歷了裁員,高層動蕩等一系列麻煩。

在Path走下坡路時,曾經的競品們仍然在高歌猛進。這時的微信、韓國的LINE、Facebook早已經是億級別的用戶數量,其中微信在 2013 年 1 月已經達到了3億用戶。

相比之下, 2014 年Path宣布註冊用戶數超過 2300 萬人,同時完成了 2500 萬美元的C輪融資,這也是它的最後一輪融資。

而在那之前,Path一直保持着非常高的融資記錄,和包括谷歌在內的多家巨頭對其收購的興趣,在鼎盛時期,該服務擁有大約 1500 萬用戶,曾經以 5 億美元的估值募資。谷歌只用了幾個月時間考察,就開出 1 億美元的價格企圖買下它。總而言之,Path從硅谷頂級風投Index、凱鵬華盈和Redpoint等投資者處一共募集了 5500 萬美元。

到了 2014 年 6 月,Path甚至放棄了私密社交,推出的4. 0 版本加入了和一般社交網絡類似的“探索”功能,用戶也可以選擇公開自己的動態,並添加標籤,還推出新應用Path Talk,主打即時通訊。

發展的不利讓Path嘗試做出改變,但努力失敗了。

2015 年Path被韓國版“微信”Kakao收購。Kakao一直在努力進軍國際市場,通過這筆收購能幫助Kakao在LINE稱霸的東南亞市場獲得一席之地——Path的大部分活躍用戶在印尼。被收購后Path和它即時通訊應用Path Talk被安排的角色是在東南亞市場。

Path已死 朋友圈沉寂:私密社交與用戶增長的永恆矛盾

圖: 2015 年Path被Kakao收購

在一個月之前,當羅永浩宣布要推齣子彈短信時,當時我最大的感慨是,人們並不缺通信產品,缺的是一個可以真正講話的朋友圈的時候,我想,羅永浩為什麼不做一個真正的朋友圈,當時我已經忘記Path這款產品了。

再次聽到Path的消息是在幾天前,Path要關閉了。就是這樣,社交用戶數和私密之間存在着永恆的矛盾,無法調和。

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