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不販賣焦慮,也不騙眼淚,我們來聊聊品牌到底應該怎麼做?

不販賣焦慮,也不騙眼淚,我們來聊聊品牌到底應該怎麼做?

圖片版權所屬:站長之家

作者:任師遷,公眾號:認識前(ID:pre-known)

在開聊之前,我們不妨一起來做兩個小互動。

當你看到下面的兩個顏色,你腦海中蹦出的兩個品牌是?

不販賣焦慮,也不騙眼淚,我們來聊聊品牌到底應該怎麼做?

微信&支付寶,對吧?

接下來,我們一起做幾道填空題:

  1. 旅遊之前,先上______

  2. ___掌握核心科技

  3. 果凍我要______

  4. 海量真房源,省心上_______

  5. 愛乾淨,住_____

很顯然,這是一串送分題。

那麼,是什麼讓你條件反射一般的說出答案?

能被記住的,才叫品牌

品牌通過顏色、Slogan、聲音、名稱、產品、服務等方式佔據用戶的心智,從而在用戶心中形成某種定位。

當我們把某種顏色定義為Tiffiny blue、支付寶藍、微信綠,我們對這種顏色的認知將不僅局限於產品內部,在非其品牌宣傳的場景中,我們看到相似的顏色也會第一時間想到這個品牌,這是品牌的最高境界。

相似的,當我們脫口而出果凍我要喜之郎,旅遊之前先上馬蜂窩的時候,我們也在不經意間成為了品牌價值傳遞的一環。

回想起 2018 年夏天的俄羅斯世界盃,除了德國隊爆冷出局、姆巴佩橫空出世、內馬爾翻滾外,留給我們印象最深的可能就是三個魔性廣告了。

不販賣焦慮,也不騙眼淚,我們來聊聊品牌到底應該怎麼做?

不管你喜歡還是討厭,這三個品牌都讓你記住了,所以從傳播角度講,這三個廣告無疑是成功的。拋開廣告形式不談,我們來看看這三個廣告的Slogan所傳遞的信息到底是什麼。

1. Boss直聘:“找工作,直接跟老闆談”

長期以來,困擾求職者的最大痛點就是簡歷投遞后杳無音訊。求職者往往認為自己懷才不遇,簡歷不足以反映自己的綜合能力,從而渴望直接和用人單位平等溝通。Boss直聘抓住了這一痛點,以找工作直接跟老闆談為切入點,提供了一種及時反饋的求職模式,解決了不平等的供需關係問題。

2. 馬蜂窩:“旅遊之前,先上馬蜂窩”

旅行的意義在於看到不一樣的風景,隨着自由行的興起,傳統的旅遊網站景點介紹、路線介紹的方式已經不能解決用戶怎麼玩?哪兒人少?住哪好?吃什麼?怎麼拍照?等個性化問題。而這些都是用戶行前急需了解的信息,“旅遊之前,先上馬蜂窩”,以用戶遊記起家的馬蜂窩,用UGC解決了旅遊之前,信息的不對稱問題。

3. 知乎:“有問題,上知乎”。

相比“百度一下,你就知道”,知乎的Slogan更為直接。作為專業度更高的問答社區,知乎顯然希望在定位上將“有問題”和“有不知道的事”區分開,知乎已經有了足夠多、足夠優秀的回答者,這讓它有足夠的能力解決其他平台回答不夠專業的問題。

通過對比不難發現,這三個品牌的Slogan有兩個顯著的相同點。首先是都解決了某個社會問題,其次是這三個slogan都採用了AB段的方式,即A段拋出使用場景“找工作”、“旅遊之前”、“有問題”,B段提出解決辦法“直接跟老闆談”、“先上馬蜂窩”、“上知乎”。品牌提出購買(選擇)理由,不斷的重複,完成了消費者心中某一領域的心智定位。

如果一個品牌不能夠被用戶記住,無論它產品做得再優秀,服務做得再好,在消費者使用、購買時,也不會成為消費者的選擇。

那麼,如何讓用戶記住你的品牌呢?

1. 提供購買理由

沒有無緣無故的消費,用戶所處的場景,品牌在其心中的定位都會影響最終的選擇。找出自己產品的特色,為用戶提供購買(選擇)理由,是品牌進入用戶備選庫的有效方法。

在經濟型酒店領域,聚集着漢庭、如家、七天、錦江之星、速 8 等眾多玩家。以筆者個人感受而言,分不太清楚如家和七天在定位上有什麼不同,也區別不出錦江之星和速 8 有什麼特色差異,唯獨“愛乾淨,住漢庭”令我記憶深刻。

受間夜價格的限制,經濟型酒店無法提供高附加的服務,用戶也不會期待一兩百元就能享受到健身房、游泳池、行政酒廊,作為最基本的住宿需求,“乾淨”可能是用戶在這一價位下選擇酒店的首選條件,漢庭的這句Slogan,讓其從眾多玩家中脫穎而出。

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2. 喚起用戶認知

除非你的產品是某一品類的開創者,否則在傳播時不要輕易的使用用戶不熟悉的的詞句。相信我,用戶每天接觸成百上千個品牌,他們實在沒有精力再勞神記一個自己不熟悉的名字和句子,特立獨行在大多數時候並不會為品牌帶來流量,生僻的成語也不會增加品牌形象。

以用戶已經知道的事情,喚起用戶的認知,才能增加用戶記住品牌的機會,西貝莜面村就是個不錯的例子。“I Love
莜”的slogan,成功將“莜”這個生僻字的劣勢轉變為一語雙關的傳播優勢,利用大眾心中熟知的I Love
You,把品牌名中最不好認的一個字變成了最強的記憶點。

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相似的,近半年來瘋狂刷屏的拼多多之歌,也是典型的喚起用戶認知的案例。拼多多買下去年風靡一時的網絡神曲《好想你》的版權,並邀請原唱朱主愛演唱改編后的拼多多主題曲。“拼多多,拼多多,拼的多,省的多”,所播之處,洗腦力max…

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3. 差異化記憶點

不同的商業模式就像不同的賽道,有前景的賽道自然是熙熙攘攘擠滿了選手,如果你入場不算早,實力又不足以全面碾壓其他選手,那麼你務必要找到自己品牌的獨特差異點。在這裡我們不去討論如何做差異化產品的問題,那涉及到產品開發、企業資源配置甚至是企業戰略,僅以一個小實驗來討論差異化記憶點的重要性。

實驗很簡單,筆者找了五位同時擁有螞蟻借唄、微粒貸、京東金條、新網銀行好人貸授信額度的朋友,在不查看手機的情況下說出自己這四款產品的授信額度。五位朋友都能準確記起額度的只有新網銀行好人貸一家,因為新網銀行的額度多以8888. 88 結尾,如:148888. 88 元、68888. 88 元,而對於其他三款產品,受訪者大多只能記起“七八萬吧”、“五萬多”。

在競爭激烈的消費金融市場,用戶擁有的授信額度往往不止一家,能夠在用戶心中留下清晰的記憶,無疑會增加用戶選擇使用的概率。國人對於吉祥數字的熱衷由來已久,吉祥QQ號、吉祥電話號碼、吉祥手機號…對於審批的用戶額度,取最近的888. 88 給用戶一個吉祥額度,新網銀行幾乎以 0 成本完成了一次出色的差異化營銷。

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4. 少即是多

當你看到下面三個汽車品牌,你想到的關鍵詞是什麼?

不販賣焦慮,也不騙眼淚,我們來聊聊品牌到底應該怎麼做?

長久以來,奔馳的舒適、寶馬的駕駛樂趣、沃爾沃的安全深入人心。可在這個品牌印象之外,奔馳車就不安全么?沃爾沃就沒有駕駛樂趣么?

做品牌,少即是多。

沃爾沃在 1959 年發明了三點式安全帶並無償開放了這項安全專利技術,據報道:沃爾沃對安全研發的投入比是所有車企中最高的,從 1970
年起成立的“汽車交通事故調查小組”再到 2000 年沃爾沃汽車安全中心的成立,沃爾沃汽車在車身結構安全性研發方面一直走在行業前列。

而在營銷的宣傳方面,沃爾沃也一直在主打自己的“安全性”。這種企業戰略和品牌主張形成的合力,共同塑造了沃爾沃在消費者心中“安全”的品牌形象。如果沃爾沃在強調安全的同時,也宣傳自己的舒適和駕駛樂趣,你認為消費者會買單么?

廣告的本質是重複,而受眾的本質是遺忘。一個人每天的生活中充斥着形形色色的廣告,每個廣告主都希望自己廣告傳遞的信息能佔領用戶心智,能被用戶記住。在慘烈的競爭中,如果你希望用戶能記得你總結出的三大賣點八大優勢,最終的結果很可能是用戶覺得你的品牌沒有特色。

好的品牌,是懂得剋制的。聚焦自身優勢,找准差異定位,提煉單一賣點,提出購買理由,選擇精準客群,實施重複影響,完成價值輸出。

做品牌,剋制很重要。

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