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B端活動復盤:通過內容傳播0成本帶來1萬有效客戶信息

B端活動復盤:通過內容傳播0成本帶來1萬有效客戶信息

圖片來源圖蟲:已授站長之家使用

作者:張小壞

前幾天我們做了一場針對小程序行業的B端活動,免費領取一本《小程序運營實戰指南》,通過 32 家行業工具類平台的公眾號(划重點,要考的)做信息傳播,鳥哥筆記作為聯合首發(划重點,也是要考的)。雖然整體傳播量並不高,但獲得了大量的用戶轉化,經過篩選最終產生近 1 萬個有效的小程序客戶信息。

背景介紹完了,下面開始吹牛,哦不是,是一·本·正·經的總結活動經驗了。

很多B端企業都在嘗試內容獲客這種方式,但效果往往差強人意,更多的還是在於傳統營銷方式。從這次內容傳播活動來說,我們在策劃環節分為了 6 個關鍵步驟:定義目標、定義用戶、定義內容、定義渠道、定義流程和定義轉化。

B端活動復盤:通過內容傳播0成本帶來1萬有效客戶信息

這篇文章也主要從這 6 個方面來總結活動操作的心得,希望能夠給大家帶來一些啟發。

一、定義目標:找到具體可執行的指標

這次活動的初衷在於我們想要推廣小程序分析產品,但是因為小程序是新的業務線,並沒有太多存量用戶,我們希望通過這次內容傳播活動帶來有效的小程序客戶,最好能實現成單轉化。

但是這個目標對於一次內容傳播活動來說,顯得壓力有點大,想帶來客戶轉化就要有足夠的產品介紹,這可能會使內容手冊變為產品介紹宣傳頁,失去可讀性就會使傳播度變差。

這也是很多B端企業公眾號內容質量不高的原因,既要介紹企業,又要說清產品,還得服務用戶,目標太多就容易導致用戶疲勞。

所以,針對這次活動我們只定義了一個目標:“通過有效的內容傳播,吸引有效用戶關注,為後續轉化提供用戶基礎。”

說的簡單一點,就是客戶留資這一個行為。

在增長黑客理論中強調“北極星指標”,賦予每個階段的運營行為一個關鍵指標,關鍵指標定義的越明確越簡單,對整體活動的指導性就會越強。

二、定義用戶:找到用戶痛點關鍵詞

通常,我們在做C端內容的用戶定義時,會通過年齡、性別、地域、喜好、星座等等維度描繪用戶畫像,但是在B端內容的用戶定義時,我做了另外一張表。

B端活動復盤:通過內容傳播0成本帶來1萬有效客戶信息

這張選題表橫軸坐標是所屬職業,縱軸坐標是所在行業,因為我們的產品面對的行業廣、人群多,所以並沒有對行業和職業做更加精細化的分類,如果是垂直於一類行業或一類職業的B端服務,在做用戶定義時,需要更加細化,比如運營可以細分為內容、活動、渠道、數據、新媒體等等多個細分職業,根據行業和職業的匹配設計定義用戶。

為什麼在做內容前需要定義用戶?定義好用戶形象,找到用戶痛點關鍵詞,目的在於建立內容與用戶之間更多的關聯,從而讓用戶產生共鳴。所以,用戶關鍵詞越細、越小、越具體就越好。

舉個例子來說,在這次編寫內容之前,我們以運營為主要角色定位,產品和管理為附屬角色定位,在對運營角色的拆解上,我們發現小程序運營的痛點概括起來說是流失快、轉化難、裂變風險高,那麼針對這 3 點進一步拆分,找到了過審慢、易被封等等相關痛點,再細分還可以找到提交審核時類型選擇困難、引導分享時轉化難監控等痛點。

通過定義用戶找到痛點關鍵詞,發現你關心的用戶在發現什麼,這是做內容選題策劃的基礎。

在定義用戶時,除了定義職業外,還要定義行業,比如這次活動在行業上並不局限於互聯網行業,還包括數據分析行業、廣告營銷行業。

職業定義在於指導內容選題及包裝,行業定義在於指導宣傳渠道。

三、定義內容:考慮B端內容的友好度

所謂B端內容的友好度,是指在信息稀缺度、見解深度、實用度、用戶關聯度等有益信息與品牌信息、產品信息等無益信息之間的平衡程度,也可以理解為內容與用戶之間的相關度。

B端內容營銷活動的內容本身需要有“高人一等”的視角,這個視角可以是來自於作者、企業對行業的觀察,如數據報告類;也可以是行業稀缺性資源,比如翻譯的外文乾貨。

B端內容需要看重內容稀缺性、觀點前瞻性、分析深度和內容廣度 4 個方面,以深度和廣度為兩個維度,我們可以畫出一個“B端內容質量坐標”圖。

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但對於B端內容運營來說,尤其以行業內容輸出作為定位,如何製作出(都不敢提寫這個字)有深度又有廣度的內容,足以讓B端新媒體編輯們集體爆炸。

在這次活動內容手冊的撰寫過程中,有一個比較取巧的思路是先整理行業現狀和基礎內容,將不說人話的東西整理一遍,讓人人都能看懂。比如將官方發布的小程序更新信息進行整理,雖然累一些,但是能夠讓作 者重新建立對小程序能力的認知,也為讀者提供了一份有廣度的內容。

然後是整理一些行業報告,解讀報告的過程中逐漸形成自己對行業的認知,如果實在想不出來,那就多看幾份報告。(說真的,靈感這個東西有些運氣的成分)

然後拋出自己的核心觀點並展開論述,到了自己的主場就可以以自家產品作為案例或工具作為論據支撐,降低產品描述和品牌露出帶來的違和感。

在整體邏輯上,內容從人群廣度到人群精準化逐漸過度,這本手冊先講小程序升級,所有人都可以看,再講小程序過審和被封,所有人也都可以看,第三步講產品,第四步講運營,最後講企業布局,最後一部分是為管理者提供的,也是我們想要帶來轉化的有效用戶。

四、定義渠道:渠道是用戶質量的保證

目標、用戶的定義是指導後續運營行為的基礎,內容是執行的第一步,而渠道是保證用戶質量的關鍵步驟。在定義渠道方面,其實需要兩步思考:首先選渠道,其次做宣傳計劃。

由於這次定義的用戶包括互聯網、廣告、數據等行業,職業上定義為運營、產品和管理者,所以在渠道選擇上,我們並沒有貪圖傳播量,而是圍繞吸引有效客戶留資這一北極星指標而搭建傳播渠道矩陣。

首先,根據用戶選渠道,保證轉化率

由於這本手冊的內容友好度比較高,這次活動的推廣渠道均通過資源置換的方式完成,當然也嘗試了幾百塊錢的信息流推廣,但因為效果不好就停止了。

在推廣渠道的搭配上,我們選擇了 32 家行業平台,例如鳥哥筆記、新榜等覆蓋運營人的媒體,創客貼等運營相關工具,除運營行業外,還針對管理者合作了幾家例如投資機構的自媒體,針對廣告行業同樣合作了一些行業平台。

由於這些平台與這本手冊的目標用戶重合度較高,加上領取門檻低,取得了不錯的轉化效果,也保證了用戶質量。

其次,根據內容和渠道做宣傳計劃,提高轉化率

這次活動我們除了聯合 32 家行業平台發布外,還找了 8 位大咖為這本手冊的內容做推薦。 8 位大咖的選擇上同樣聚焦“用戶定義”,邀請了新媒體、運營、數據分析、廣告等行業大咖寫推薦語,例如小程序行業的鑒鋒、數據分析行業的宋星等大牛。

除大咖推薦外,我們為不同的合作推廣平台準備了 2 種推廣文章,比如鳥哥筆記和新榜等行業平台的推文是一篇 3000 字的長文,迎合平台用戶的日常閱讀習慣,對於合作企業的新媒體我們給的推文就簡單一些,一段引導語+下載海報,求的是簡單直接快轉化的效果。

五、定義流程:降低用戶的獲得成本

這次活動的流程從用戶角度來說,只有 3 步,第一步打開推文,第二步掃碼進入表單頁,第三步填寫郵箱提交,然後就等待獲取。

是的,這是我們這次活動達成客戶留資目標的方式,不需要關注,不需要轉發,只要填寫郵箱,小程序指南輕鬆帶回家~

在定義活動流程上,往往會因為想要達成多個目標而提高用戶的獲得成本,例如這麼多合作渠道給推廣,要不要幫公眾號吸粉呢?要不要引導至官網呢?要不要讓用戶加群呢?

回歸到最初定義的北極星指標,目標是有效用戶留資,那麼就只要求用戶填寫郵箱就好,在表單頁中連電話號碼都是選填項。

所以,想要用戶轉化,還是要看你的“誘惑”有多大價值,當用戶的獲得成本高於獎品價值時,用戶的參與度就會變低,特別是這種內容手冊,很難給予明確的價值衡量。

六、定義轉化:通過數據析出高質量用戶

前面寫了這麼多,很多B端運營的同學會有一個疑惑,你是如何判斷轉化的用戶是高質量用戶的?

作為一家數據分析相關的企業,我們在正常活動中設置了多個數據埋點維度,例如宣傳渠道的埋點、海報二維碼的埋點、表單頁的埋點,填寫表單後會跳轉到我們的官方網址,在這個網址中同樣會有埋點。

主要通過對官網地址的用戶行為埋點統計和正常訪問的用戶行為樣本做對比,這是第一步初步篩選出有效用戶。

通過郵件發送手冊后,手冊的尾頁放了一個二維碼,對於能看完正本手冊還願意添加個人號入群的用戶來說,也是對小程序有需求的用戶。

通過這兩部分的數據分析,我們在所有留資信息中篩選出將近 1 萬的有效用戶,作為重點轉化對象。

除了數據分析方法外,也可以通過後續活動做用戶篩選,例如EDM的打開用戶,不同文章的點擊用戶,可以通過數據交叉篩選出你想要的用戶。

對於B端營銷活動來說,定義有效用戶的數量要比定義轉化用戶的數量更加重要,而用戶質量需要與內容、傳播渠道、引導方式和用戶行為分析多個環節相關聯。

以上,是我對這次B端運營活動的復盤整理,個人認為B端內容營銷的策劃思路在於“緩解行業焦慮”,給無意向人群一個“北極星”指引。

在人群上通常分為“決策者”和“執行者”兩個大類,但對內容的關注是相同的,決策者也會關注實踐方式,執行者也對行業趨勢感興趣,大家追求的“獲得感”是相同的,B端內容運營更重視圈子,即便內容方向相同,但對內容的關注點也不一樣,決策者更關注實踐方式的策略和整體流程,執行者更關注實踐方式的細節。

但無論如何,言之有物是B端行業內容營銷的基礎,畢竟大家都挺忙的。

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