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所有的優秀產品/服務,都圍繞着一個詞:體驗

所有的優秀產品/服務,都圍繞着一個詞:體驗

圖片來源圖蟲:已授站長之家使用

作者:stoker

《奇葩大會》有一期節目,請來了“死亡體驗館”的創始人,講述如何讓人們體驗因事故、疾病和衰老導致的死亡。當人們走過黑暗,釋然地接受命運,躺入焚化爐,體驗過死亡以後,迎接他們的是一種新生。

所有的優秀產品/服務,都圍繞着一個詞:體驗

這個例子看似荒誕,卻充分地說明了一個道理:體驗,是可以被設計的。

想象一下這樣的情景:入職第一天,你剛到公司門口,就有一位打扮非常正式的女士來迎接你。她領着你在公司走了一圈,向你介紹了各部門的情況,然後把你送到辦公桌前。辦公桌旁邊掛着一條橫幅,上面寫着“新人在這兒!”,全公司都能看見。桌上有一份禮物,是一個不鏽鋼材質的公司產品模型。你打開電腦,屏幕上出現了一幅代表公司理念的美麗圖片。你打開郵箱,看到了一封來自首席執行官的郵件,他對你加以鼓勵,希望你在入職的第一天有好心情,也希望你在公司能享受一段愉快的工作體驗。整整一上午,不斷地有人過來跟你打招呼,向你做自我介紹,對你噓寒問暖。

你覺得這種入職體驗怎麼樣?是不是覺得公司這麼重視你,你一定要好好乾,報效公司?

其實,這一套入職體驗並不是公司自發地想出來的,而是一家諮詢公司給設計的。這家諮詢公司在很多國家都推行了這種新人入職體驗服務,有的員工甚至想先辭職,再重新入職——就是為了體驗這種經過精心設計的“套路”。

峰終定律

為什麼我們會記得某些體驗,而忘記另外一些?

體驗心理學中有個說法叫“峰終定律”(peak-end rule),大致意思是,一段經歷最讓人印象深刻的,是它的峰值體驗——最好和最壞的時刻——和結束的瞬間。

至於總時間長度,以及其中不好不壞的體驗,我們則常常忘記。

比如你去迪士尼遊樂園玩,這一天里可能有半天時間都在排隊,還在園區花了大價錢吃了頓不怎麼好吃的的午餐,真正高潮的時刻占的比例很少。但是你過幾天再回憶這段經歷,你想到的只會是激動人心的飛躍礦山車,和離開園區時看到的煙火表演,這就是為什麼大多數人還是會給迪士尼的經歷打上高分。

因此,如果能為他人製造那些令人難忘的瞬間和節點,打造“峰值體驗”,人們就會聽你擺弄。

宜家的圓筒為什麼只賣 1 塊錢?

如何利用峰終定律搞事情

在善於給顧客打造“峰值體驗”的服務行業,流傳着這樣一句話:“多數可遺忘,偶爾特漂亮(Mostly forgettable and occasionally remarkable)”。

當你住進一個條件非常一般的酒店,原本應當是個很平淡的經歷。但是這個旅館在服務方面卻“搞事情”。

比如說,酒店游泳池邊上有個電話機,上面寫着“冰棍熱線”—— 你拿起來這個電話說一聲,就會有服務員穿一身制服、戴着白手套,用小推車給你送來幾根冰棍!而且還是免費的。

你回到房間,發現床上放着酒店送你的一瓶酒。離開的時候,酒店還給你一個小禮物。這些服務對酒店來說花不了多少錢,但就會在顧客心中留下了非常好的印象。

又比如,一些兒科醫院會在診療結束后給孩子送禮物,比如最受孩子們歡迎的零食。這樣,即使看病過程很痛苦,最後的結果好像也沒那麼讓人難以忍受。

愉快的服務有個讓人意想不到的特點:這種體驗絕大多數時候都很一般,但偶爾會讓人拍案叫絕——好口碑則來自偶爾給顧客一個特別好的體驗。

再舉一個大家都熟悉的例子,宜家。

不知道你發現沒有,其實逛宜家也有很多不太愉快的體驗:比如只買一個東西卻要走完整個商場,比如想抓個人問一下性能卻見不着人影,比如要自己記型號、找商品,甚至要從貨物架上搬貨,等等。

但為什麼,宜家顧客們的購物體驗大多都是好評呢?

在宜家的這個例子里,“峰終定律”可以說是發揮到了極致。峰”就是物有所值的傢具,實用高效的展區,可供隨意試用的體驗,還有便宜好吃的美食。終”就是出口那 1 塊錢一個的冰淇淋或是 10 塊錢 3 大串的瑞典肉丸。

宜家牢牢抓住了顧客的“軟肋”,可勁兒地在“峰終時刻”做文章,這就是為什麼喜歡逛宜家的人即使啥也沒買,也能樂呵一整天的原因。

用戶體驗就是商機

設計美好的體驗的 4 個套路

在現在這個時代,消費的趨勢已經從“購買東西”轉向了“購買體驗”。生產自動化導致東西越來越不值錢,買回家還佔地方。很多高級消費在於購買體驗,比如旅遊、參加音樂會,到現場觀看重大比賽。對於商家來說,用戶體驗就是商機,其帶來的最直接的好處就是提升黏性,產生利潤。

 重點是,如何去設計讓用戶滿意的體驗?有一本叫《行為設計學:打造峰值體驗》的書,就是專門來解決這個問題的。作者希思兄弟分別是斯坦福大學商學院教授和杜克大學高級研究員,他們通過研究發現,那些令人愉快的峰值時刻大致包含 4 種情感:欣喜感、認知感、榮耀感和連接感。

因此,我們可以像設計行為那樣,在重要時刻加入這四種因素中的一種或幾種,便能打造讓用戶難忘的峰值瞬間。

欣喜感

第一個因素是欣喜感,即製造驚喜,給對方超乎尋常的感受。

《行為設計學:打造峰值體驗》中提出,製造欣喜有三個方法:提升感官享受、增加刺激性、打破腳本。

提升感官享受在生活中很常見,例如婚禮中的鮮花、美食、音樂和舞蹈,例如年會、畢業典禮、私人派對上的dress code(着裝要求)。

增加刺激性可以添加一些有助於提升效率的壓力:例如舉辦比賽、表演等等。之前抖音上有過一個很火的視頻,商家為了吸引顧客,在餐館門口設置重重障礙,能穿過最大障礙的顧客,能得到最高的折扣,這就充分調動了積極性。

我們的生活中充滿了腳本:你的家人如何度過周末的腳本、你所在團隊的員工開會的腳本、入住酒店的腳本……這些腳本對我們來說是如此熟悉。例如你去麥當勞用餐,無論身在世界何處,你都能準確預料到將會接受怎樣的餐食和服務。但是問題來了:熟悉感和難忘度往往是此消彼長的,有誰會珍惜上一次在麥當勞用餐的經理呢。

商家如果要為消費者打造值得銘記的時刻,就必須打破腳本。

認知感

第二個因素是認知,即讓人獲得一個洞見,意識到自己的潛能或者不能。

比如,現在年輕人都很流行創業,有一個很喜歡烘焙的女孩,就辭掉本職工作,開了個蛋糕店。但開店以後,生意並不太好,但她一直咬牙堅持。直到有一次,她好不容易做好了一批蛋糕,給顧客送過去的時候,車都啟動了,突然發現店門沒關。那一刻,女孩意識到自己是個做事沒有條理的人,並不適合開店。

有時候,只有把自己暴露於風險之下、新環境當中,才能對自我有更深的認識。自我突破給人帶來的不是成功,而是成長。因此,如果你能幫助消費者打造這樣自我認知的時刻,幫助他們收穫新知、實現成長,就提供了巨大的價值。

榮耀感

第三個因素是榮耀,來自認可,來自里程碑的設立,來自關鍵時刻表現出的勇氣。

例如,“學英語”這件事兒,讓很多人都頭疼。因為“學好英語”是一個模糊的目標,容易讓人提不起幹勁兒。

其實可以把英語水平分成幾個“里程碑”。

比如:1.能點菜;2.能和司機簡單對話;3.看報紙至少能理解一個新聞標題;4.能看進去兒童動畫片;5.讀懂一本幼兒園級別的書……每完成一個小目標,就給自己一個獎勵,這樣你會進步更快。

作者希思還在書里總結道,成功人士有個特點:對“完成”一件事很執着,“完成”這個動作,就能給他帶來榮耀感。利用人性,可以給自己設計榮耀感。

連接感

第四個因素是連接感,即和他人聯繫在一起的感覺,共享美好或痛苦時刻。

很多實驗證明,如果一個團隊一起經歷過困難的時刻,一起奮鬥掙扎過,一起體會過痛苦,這個團隊的凝聚力會特彆強。中國人說好關係是“一起扛過槍、一起同過窗……”還是有道理的。所以,現在有些公司把人拉出去在野外進行生存訓練或者軍訓,也是有道理的。

在團隊管理中,很多企業都能意識到打造連接感的重要性,那麼,如果是面對消費者,又該怎麼做呢?

例如,日本知名便利店7-ELEVEN,面向兒童,設立了“一日店長”體驗活動,活動時孩子們要穿上專屬的工作制服,活動中會體驗收銀、整理貨架、打掃衛生等工作,活動結束時,還會收到徽章等紀念品。這個體驗,使得消費者與商家之間,牽扯進了更豐富的感情,關係也就更進一步了。

結語

大概率地講,“體驗設計學”在未來會越來越流行。

尤瓦爾在《未來簡史》里曾說“宗教不能給人提供意義了”,那也許在未來,人生的意義就變成了經歷各種體驗。

體驗時代,已經到來。不妨通過《行為設計學:打造峰值體驗》,先人一步了解。

所有的優秀產品/服務,都圍繞着一個詞:體驗

《行為設計學:打造峰值體驗》

作者:(美)奇普·希思、丹·希思

中信出版集團2018 年 9 月

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