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200元的成本,賣出1000元的價格,靠的什麼營銷技巧?

200元的成本,賣出1000元的價格,靠的什麼營銷技巧?

圖片來源圖蟲:已授站長之家使用

作者:於極,公眾號:文案人於極(ID:jimtchina)

一分錢一分貨,在商業中絕對是個錯誤的理念,價格可操作的空間,遠遠大於人們的想象。

在人們直覺中,通常會認為產品價格的構成,一般是成本(原材料、人力、房租、水電等)加上一些合理的利潤。

但是如果商品定價,都按照這樣的加減法來決定,就沒有市面上幾千塊錢的衣服、一萬多塊的包包,以及幾萬塊錢的香水了。

定價,跟數學關係不大,而是跟商品的“價值感”密切相關。

價值感

每個產品都有其“價值”,這個價值並不是“價格”,而是消費者可以感受到的“產品好處”。

這個“感受到的好處”就是產品的“可感知價值”。

比如市面上的某高端化妝品,它宣傳的主要功能是祛除皺紋,讓使用者看起來“更年輕”,這個“更年輕”,就是產品提供給消費者的“可感知價值”。

再比如羅永浩的手機發布會上,在公布價格之前,都會回顧一遍手機的配置,其主要作用也是為了拉升手機的“可感知價值”,讓價格看起來更合理。

或者羅永浩前期一直強調的“工匠精神”,也是一種商品附加的“可感知價值”,讓手機的高價看似合理。

當然,無論你是購買化妝品、手機還是其他,你都要花錢,這些花出去的錢,便是“可感知購買成本”。

用可感知產品價值,減去可感知購買成本,便是消費者獲得的“價值感”。

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價值感是定價的核心,價值感越大,消費者的接受程度也就越高,定價空間也就越大。

所以按照這個邏輯,想要提升商品的價值感,會有兩種方式:

提高產品的可感知價值、降低產品的可感知購買成本。

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重點在於“感知”

感知大於事實,這是營銷上最基礎的定律之一。

無論產品是不是質量最好,讓消費者感知到產品質量好,才是關鍵。

無論銷量是不是業界第一,讓消費者感知到銷量第一,才是關鍵。

無論產品是不是性價比最高,讓消費者感知到超高性價比,才是關鍵。

同樣。

消費者能感知的產品價值,才是他們真正想要購買的價值;消費者可以感知到的購買成本,才是他們在乎的成本。

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一個包子在街邊小店裡賣,只能賣 2 塊錢,但如果把包子放進星級酒店,配上高雅的環境、精緻的盤子、高素質的服務生,價格便可以提升到 20 元一個。

這裡的環境、盤子、服務員,就是增加了包子的可感知價值。

一個車內空氣凈化器,市面的售價是 2000 元,但如果在你購買 50 萬以上的車型時,4S店以搭載銷售的方式,將凈化器賣給你,你便會毫無感覺。

這裡的搭載銷售,就是降低了消費者的“可感知購買成本”。

像以上這樣操作消費者“感知”,是定價的核心策略之一。

提高可感知價值之“外部因素”

在文案大佬休格曼的《文案訓練手冊》中,為了說明在文案中構建“購買環境”的重要性,他講了這樣一個故事。

有一天他去檀香山的一家畫廊參觀,這家畫廊看上去相當有格調,所有的畫作都優雅的掛在牆上。

休格曼看中一幅畫。

這時銷售小姐走過來,打招呼說,這幅畫不錯吧。

休格曼點點頭。

然後銷售小姐說,請跟我來。

她把那副畫摘下來,將休格曼領進了一個大房間。

這個房間裝飾相當豪華,從天花板到地板都鋪着華麗的毛毯。

銷售小姐打開一個古典的留聲機,裡面飄出一段優美的古典音樂。

然後她把畫作掛在一面牆上,調暗燈光,打開兩束聚光燈照在畫作上。

這時候,休格曼已經懵了,他覺得這幅畫是世界上最好的一幅畫,沒有之一!

最後的結果就是,休格曼迫不及待的買下了這幅畫。

休格曼在書里講這個故事,是為了說明在廣告文案中,構建一個完美購買環境的重要性:

當你想要售賣一個高端的產品時,它的售賣環境也必須是與之匹配的高端。

為什麼環境會影響價格呢?

威廉·龐德斯通給出的答案是,人們在估算價格的時候,都會根據周圍環境獲得線索。

翻譯的通俗一點就是,人們覺得一件東西值多少錢,都會根據這件東西的外在獲得線索

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比如我們去餐廳吃飯時,很難通過食物本身(比如一份牛排),來確定它的真實價格,更多的會通過餐廳的裝修、餐具、規格、服務等外在因素確定。

或者,有人想要學“某某大師”的成功學課程,課程定價 9980 元。

學生其實很難通過“課程”本身,來確定要交的費用是否合理,而是要參考老師的資歷、名頭、頭銜等外在因素。

所以這些“成功學導師”,總是喜歡吹牛自己的資歷多麼豐富。

而這些商品的“外在因素”,都會直接的影響商品的可感知價值,也就是說只要拉升外在因素,便是拉升了商品的可感知價值。

提高可感知價值之“先定位,后定價”

既然“外在因素”可以拉升商品的“感知價值”,那麼怎樣科學的構建外在因素呢?

答案就是:“先定位,后定價”。

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這裡所說的“定位”和特勞特經典的“定位理論”,是截然不同的。

這裡的定位,是要先確定產品解決何種需求。

然後在此基礎上進行一系列的定價“配稱”,通俗一點說,就是給你的“定價”製造一系列的支撐物(外部因素)。

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拿最為常見的包包舉列子。

女性消費者對於包包的需求,簡單可以分為兩類:

最基礎需求:裝東西

高層次需求:當做配飾並體現身份

當把包包定位為“裝東西”這一需求時,價格最低,“配稱”也是最低。

比如售賣場地,很可能是街邊小商店,和學生書包、電工包、普通行李包擺放一起;包包買點是“結實耐造”;導購小姐是老闆娘。

以上這些外部因素的“配稱”,都是在表現包包裝東西的“需求點”。

而如果把包包的功能定位,向上越一個圈層,當做女性的配飾並體現身份。

這時候包包的價格,便能合理的變高,而為了支撐這一價格,包包在外部因素“配稱”上,也必須符合這一需求。

比如,售賣地點為奢侈品賣場、裝修有逼格、導購高端、鄰居必須是香奈兒、酷奇、買點是設計師或者品牌文化等。

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所以,消費者認為商品價值的大小,很多是基於商品解決了消費者的何種需求,越是價值大的商品,就越傾向於感性需求,比如首飾、汽車、化妝品等等。

而想要使售價看起來合理,就要依靠類似的定價“配稱”使其價值感擴大,讓消費者的理性也可以接受。

這就是為什麼Zara雖然不屬於奢侈品,但是在開店時,卻總是在最繁華的商場里和LV、Prada做鄰居的原因。

也是當你在淘寶上買了阿芙精油之後,打開盒子會發現一堆令你欣喜的小禮物。

還是早期鎚子手機T1 售價 4000 元時,羅永浩拚命鼓吹“工匠精神”的原因。

總之,包裝、贈品、品牌文化、服務體驗、鄰居、故事等等,都是支撐產品售價的磚瓦。

降低可感知購買成本

我們知道了如何提升商品的“可感知價值”之後,那麼接下來,怎樣降低“可感知成本”呢?

早在 19 世紀時,心理物理學家便發現了一個現象:人類對於相對差異非常敏感,對於絕對數值則比較麻木。

這句話比較學術,我們舉個通俗的例子來說明。

比如我們用溫水洗臉時,在不借用溫度計的前提下,很難確定這盆水的溫度到底是 40 攝氏度,還是 30 攝氏度。

但是如果給你兩盆水,一盆水 40 攝氏度,一盆水 30 攝氏度,即使我們不借用溫度計,單憑用手來感受,也可以確定哪盆水的溫度高一些。

這種現象反映在商品價格上,也是一樣:我們對於絕對價格比較麻木,對於相對價格卻很敏感。

也就是說,只有經過比較之後,我們才能“確定”價錢是否合理。

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比如想要買一包定價 20 元的餅乾,我們單獨看定價,是不能確定價錢是否划算的。

但如果我們看到店裡的其他同類餅乾,售價是 25 元,那麼我們便可以確定, 20 元的這一包更加划算。

這種現象在營銷學中叫做“參照依賴”。

當我們理解這一個營銷心理學特點之後,在定價上便有極大的閃轉騰挪空間。

下面在這個基礎上,列舉兩組案例來說明。

1、

當我們走路口渴時,到便利店買一瓶普通的可樂,發現定價是 10 元錢,這時候很有可能會覺得太貴,而放棄購買。

但是當我們去餐廳吃火鍋時,點一瓶 10 元錢的可樂,就並不會覺得貴。

同理,我們在便利店買桶爆米花, 10 元錢可能會覺得有些貴,但是當我們去萬達看電影時,買桶爆米花花 30 元錢並不覺得貴。

再同理,平時如果一塊薄薄的西瓜售價 20 元,我們會覺得這個商家瘋了,但是當我們爬到泰山頂上,花 20 元買塊西瓜吃,卻並不會太在意。

這是主副產品定價。

2、

英國有位藝術家叫赫斯特,他創作了一件鑲嵌 8601 枚鑽石的白金頭骨藝術品,取名為《看在上帝的份兒上》,售價一億美元。

赫斯特雖然算是比較知名的藝術家,但是出價一億,依然受到了石破天驚的效果,在媒體上被廣泛宣傳。

但是市場反應卻很冷淡,根本沒有人前來購買。

終於有一天,赫斯特宣布,這塊頭骨藝術品被一家投資集團購買了。

可是事實上,這個投資集團就是赫斯特自己的。

赫斯特玩這個把戲,是因為這款頭骨藝術品的超高售價,可以拉升其他作品的售價。

這次炒作的結果就是,他的幾件其他作品的拍賣總額超過了 2 億美元。

再比如“維多利亞的秘密”每年都會出品幾款天價內衣,有的定價 300 多萬美元。

維密的管理人員應該也知道,這樣的天價內衣,並沒有多少人會買。

但是這樣做會讓品牌看起來更高端,還會讓普通的維密內衣價格,看起來更容易接受。

再再比如去酒店吃飯,看到菜單的第一頁上的菜品,是 999 元至尊龍蝦、 599 元的海參粥等等。

當你覺得這菜貴的離譜時,看到第二頁,發現河蝦、佛跳牆之類的菜品,均價也就是150~ 250 元之間。

你頓時會覺得,這家酒店的費用也並不是太貴。

這是利用了“錨定效應”:

用高價產品將消費者的心理價位,固定在高處,當他看到次高的價格時,便會更容易接受。

200元的成本,賣出1000元的價格,靠的什麼營銷技巧?

其實在營銷定價中,利用消費者“參照依賴”的方法多種多樣,其應用範圍遠遠超過以上列舉的幾個例子。

如果大家悟性強,可以利用“參照依賴”原理,在定價上玩出無數的花樣。

這種方式,其核心是降低“感知購買成本”,使商品的售價看起來更低。

總結

擴大商品的定價空間,核心就是提高產品的“價值感”,也就是讓消費者感覺自己“花了合理的錢,買到了更好的體驗”。

其技巧有一下幾點。

1、用可感知產品價值,減去可感知購買成本,便是消費者獲得的“價值感”。

因此,提高“價值感”可以分為兩個方面:提高產品的可感知價值、降低產品的可感知購買成本。

2、消費者能感知的產品價值,才是他們真正想要購買的價值;消費者可以感知到的購買成本,才是他們在乎的成本。

3、商品的“外在因素”,會直接影響商品的可感知價值,只要拉升外在因素,便是拉升了商品的可感知價值。

4、先確定產品解決何種需求,然後在此基礎上進行一系列的定價“配稱”,可以拉升商品的可感知價值。

5、參照依賴如果運用得當,可以很好的降低消費者價格感知。

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