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不要用嘴去介紹你的產品,讓用戶在有效的使用場景里去感受

不要用嘴去介紹你的產品,讓用戶在有效的使用場景里去感受

圖片版權所屬:站長之家

場景往往能指引用戶的使用行為,不同層級的場景會起着不同流量入口級別的作用。所以,挖掘產品的使用場景是一項極其專業的技能。

作者:雅格布,微信公眾號:雅格布(ID:jacoblab)

早期很多公司、創業團隊,為了推廣他們的產品,喜歡在各大微信群、QQ群里群發廣告,這種方式,簡單、粗暴、有滿足感,不管效果怎樣,還有不少人在這麼做。

還原一下他們群發廣告的場景:

  • 找一個多人的群,以馬甲的身份加入進去;

  • 發一大段文字和圖片,內容大多是推廣公眾號或者app;

  • 附上二維碼或者下載鏈接,推薦大家掃碼下載。

如果你不曾熟知場景的概念,可能還會在這種典型的“盲式宣傳”手法里自嗨。

讓我們回到事情的起點:發廣告的人要維護上百個群,每天把同樣的宣傳信息群發在群里,只要是人多的地方,就有必要把信息群發。

每當群發完幾百個群后,總感覺完成了一波巨大的市場推廣活動,成千上萬的用戶遲早會看到產品的宣傳信息,接着閱讀量和下載量會暴增,成就感油然而生。

但這樣子,真的能達到他們想要的宣傳效果嗎?

很明顯不能。

這麼做的後果大概有兩種,要麼被群主清理出群,要麼會有更多的人效仿這種做法,接着這個群慢慢就沉淪為各種廣告的聚集地。

也許某個時候,你再也沒有興趣打開這個群了,基本都是一段接着一段的廣告。

我們不妨回想一下,在那些活躍的群里,很多人是看見了這條廣告信息的,信息的觸達率能達到70%以上,但卻極少人會去點擊查看,最終廣告的轉化率很低,宣傳效果並不理想。

那麼用戶既然都看到了,為什麼不點開來看呢?問題是出在廣告上面嗎?

顯然也不是。

真正的問題在於用戶缺少看這個廣告的場景。什麼是場景?當產品被使用的時候,這時用戶最有可能所處的空間就是場景。

大部分的群發廣告,和群里討論的內容都是大相徑庭的。

當大家在討論着哪一部電視劇比較好看的時候,你突然拋出一個賣二手車的app產品推廣,在用戶閱讀和理解層面,這麼做會造成“理解邏輯梗塞”。

用戶雖然是看到了這條廣告,但卻妨礙了他獲取當前的信息,人會選擇性地忽略掉不相關的內容,從而繼續去尋找自己感興趣的部分。

當這個廣告需要被查看時,用戶最有可能所處的場景並不是在這個群里,因為討論電視劇和賣二手車並沒有直接的關係。

這是對場景最基本的邏輯解釋。

當一個產品沒有使用場景或場景很模糊的時候,是很可怕的,這就意味着設計者並不知道用戶會在什麼時候、基於什麼原因去使用自己的產品。

就像上面的群發廣告一樣,你根本無法解釋,用戶為什麼要在討論電視劇的時候去看一個賣二手車app的推廣。

場景往往能指引用戶的使用行為,不同層級的場景會起着不同流量入口級別的作用。所以,挖掘產品的使用場景是一項極其專業的技能。

隨着互聯網產品不斷的迭代發展,場景不再單純指代“用戶的停留空間”,更多的時候,場景會承載着產品對定位的思考、市場差異化的競爭。

分享三個有別於基礎使用場景的思考,也是我平時對新式場景化產品的觀察所得。

1. 場景是追求自我表達和小眾認同

不知道大家有沒有發現,越來越多的網紅電商在興起,從小紅書到名人微博,大部分以高清組圖的形式來展示自家的產品。

畫面中,他們躺在最美的塞舌爾海灘上,帶着自己設計的墨鏡,享受着最讓人愜意的日光浴,欲罷不能。

往往這塊墨鏡的價錢不低,但銷量不俗,復購率還特別高,商家前期獲客的成本也只是前期拍照選型的費用,而市場上更多的存量用戶卻會被瞬間激活。

這到底是怎麼回事呢?是消費者的口味集體轉變了,還是他們集體覺悟了嗎?

其實都不是。只是在這種購物的“場景”下,消費者離自己心中的完美生活,又近了一步。

在上一篇文章《有多少用戶痛點,你是聽回來的,而不是經過深思過後找出來的》中,我們就提出過,痛點均來自於恐懼,而在這次的消費市場里,有一個十分顯著的國民性痛點,大部分的人都會害怕錯過屬於自己的美好人生。

那些在網紅電商里消費的用戶,大部分用戶並不是真的需要這件商品,而是在賣家精心設計的展示場景下,用戶感到只要用上了這些商品,就能過上了圖片里主人公的生活。

△圖片來源於張大奕 2018 巴黎時裝周

“有很多時候,很多人並不是因為天氣冷,沒衣服穿,所以在張大奕的商鋪里閑逛,而是被店鋪里張大奕精緻的生活照所吸引住了;

在某個瞬間,這些人覺得自己只要穿上了她的這件衣服,也能像張大奕一樣,行走在清晨巴黎的街頭,做一個高知、高質的女人。”

(張大奕, 2015 搜狐時尚盛典年度電商模特候選人,網絡紅人)

很多人的日常生活當中,無意義的生活是常態的,我們每天都在試着去挖掘它,並努力去愛上生活,在年輕的時候更是不希望錯過美好的人生。

大部分的美好都充滿着幻想,人類會需要越來越多的場景來滿足自己不同的需求,哪怕是不能實現空中樓閣似的需求。

而大部分網紅電商營造出來的場景,向用戶提供了直達美好生活的方法,而購買他們的商品就是最好的方式。

人們喜歡的也許不是產品本身,而是產品所在的場景,以及場景中自己浸潤的情感。

所以,好的場景能讓用戶完成自我表達的願望,並得到小眾的認同。

2. 場景需提供追求完美的可達性

說一個很有趣的現象,在個人能力的對比當中,同樣是別人比自己強的時候,為什麼有時會產生嫉妒心理,而有時會產生崇拜?

那是因為相差的程度不同:

  • 遠的崇拜、近的嫉妒;

  • 夠不着的崇拜、夠得着的嫉妒。

如果那個人無論是家境、學識、天資和勤奮程度都遠遠拋離於你,這個時候他的能力比你強,你是不會產生任何嫉妒的,你會覺得他比你厲害,是理所當然。

在網紅電商出現之前,有很多大牌子都有營造出類似的體驗場景,他們請了一線的電影巨星,花巨資和廣告公司打造出驚人的宣傳效果,但大多曇花一現,效果甚微。

在用戶的角度里,他能感受到產品帶來的衝擊和想象,但卻很難讓自己的情感浸潤在場景裡面。因為廣告裡面營造出來的場景,和他們真實的生活水平,相差的程度可不是一點點。

試想一下當吳彥祖放出自己在海邊跑步的照片時,在蔚藍的天空下深深地呼吸着清新的空氣,可能你會覺得:“這可是吳彥祖呀,別人有專門的健身教練和形體管理師,還有私人服裝贊助商,好羨慕呀。”

你會覺的這是一個屬於吳彥祖的場景,和自己並沒有太多的關係,盼望着有一天財富自由的時候,我再來買這套健身裝備也許就能像他一樣了。

但如果是一個來自普通家庭的人,沒有達到明星的水平,在爆紅之前他也曾和你一樣穿着不倫不類的衣服在海邊跑步。突然間他放出了自己的跑步照片,並推薦大家他的這個跑步套裝。

或許在這個時候,你就不淡定了。

△ 圖片來源於時尚達人樊野的新浪微博

你會覺得,以前他和我一樣都是穿着邋邋遢遢的衣服在這裡跑步,今天突然覺得他的健身效果顯著多了,而且整個人看起來很有朝氣,也許真的是因為他有一套漂亮的跑步套裝。

你感到只要你買了這套裝備,也能像他一樣魅力四射,甚至超越他,於是,便產生了購買行為。

很多時候,消費是會區分階層的,當相差的程度過大,沒有那麼接地氣的時候,激發出來的只是羨慕的情緒,這種場景是很難產生購買行為和商業轉化的。

場景的目的是為了塑造:“我想要和你一樣,甚至超越你”的這種感覺,而非“你太厲害了,我應該很難達到你的水平”。

好的場景會提供讓用戶追求美好生活的方法,而且非常接地氣,可達性高。

3. 場景是追求價值敏感,而非價格敏感

經常買書的朋友也許能感受到,在線圖書的競爭是非常激烈的,京東、亞馬遜、噹噹發售的新書幾乎都在打折,儘管價格降到了很低的一個點上,用戶的購買意願依然不高。

而在羅胖早期創辦的羅輯思維微信公眾號里,本質上也是在賣書,但這些書基本都是原價出售,不打折,在經過羅胖的一番介紹后,每次的公開發售卻能賣出好幾十萬本。

同樣是賣書,但用戶的購買場景不同了。

在之前《沒有大量預算,如何徒手獲取精準的用戶畫像》這篇文章中有說到,京東、亞馬遜、噹噹這些電商的用戶,大多是“明事理”類型的用戶。

這類用戶的目的性很強,在購買之前就已經確定好自己是需要這本書的,所以來到這邊唯一關心的就是書本的價錢、物流速度;

這個時候不同電商之間的商品詳情頁大多是規格、尺碼以及定價的比較。

這是價格敏感類的用戶。

而在羅輯思維這邊,大部分的用戶都是“有感覺”類用戶,早期這類用戶每天都是來聽羅胖講歷史,聽故事的。

後來,在聽故事的同時,羅胖把這本書的主要內容以故事的形式展示出來,他以妙趣橫生的評書方式吸引了不少的聽眾。在書評的最後,他還會強調:希望大家都能擁有這本書,也許大家也能像他一樣感受到學習的樂趣。

這是一個不斷學習,獲取新知識的學習場景,羅胖包裝出來的故事總是能打動人心,喚起你內心的認知焦慮。

在快速發展的社會裡,大家都知道需要不斷地學習,提升自我才能站得住腳。大部分人總是給自己定下了許多學習的目標,卻因為沒有時間而不得不暫時擱置。

終身學習是一件“重要但不緊急”的事,人會因為懶惰或者時間安排的不當而經常無法完成這個件事,在這個大家都覺得重要的學習場景里:

羅胖提供了號召,並帶領大家終身學習,而且還給出了解決認知焦慮的辦法:購買一本我當天推薦的書。

就跟辦健身卡一樣,在很多用戶的心智裡面,在羅輯思維里買了一本書,儘管書還沒有到,但卻能安慰自己,我已經走在了提高認知的路上。

這是價值敏感類的用戶,羅輯思維帶來的是一個能提升自我價值的場景。

現在購物的方式越來越便捷,市場上的商品總類也是越來越多,在生活當中,每個人對必需品的需求都是過剩的了;

換句話說,很多東西都是可買可不買的,我們因為需要而去購買的東西將會變得越來越少。

然而市場是高度價格敏感的,當我們無法滿足用戶價值敏感的時候,用戶就會對價格敏感。場景的塑造,就是在尋求滿足用戶價值敏感的方法。

所以,好的場景應該追求用戶的價值敏感。

以上是我對市場上新式產品場景的三種思考,但願你獲得不同程度的思考延伸。場景當屬是一個舊式的名詞,卻冠以了新的用意。

在挖掘場景、發現新場景的路上,我也在不斷努力,同時歡迎大家也能加入我的思考陣列。

4. 如何塑造一個有效的場景

注意這裡說的是有效,而不是好,因為好的定義太寬泛了,以至於我們根本抓不住這個場景該有的特點。

那麼,有效的場景應該是怎樣被塑造?我這裡有三個方法:

4.1 有進入場景的開始信號

這又是一個追求確定性的問題,在每天的生活當中,人不斷在追求自己人生的確定性。每一個有效的產品,一定是在某個時間段某個空間下,為用戶解決了真實存在的問題,並帶來了對應的用戶價值。

對於特定的產品使用場景,或許我們沒有固定的時間段,但一旦進入后就有明確的開始信號。

例如“零碎時間”這種場景是沒有固定時間段的,但一旦上了地鐵、上了公車、開會無聊、排隊等待的時候,用戶立馬意識到進入了“零碎時間”的場景,這就是它的開始信號。

有效的場景必然會對時間段和進入場景的那一刻有所定義,而不是模糊的一種指代性描述。

例如世界盃的開幕式、演唱會的燈光組合、蘋果發布會的邀請函,這些都能讓用戶迅速感知要進入新場景。

4.2 能讓用戶停留的空間

這裡有兩個關鍵詞,第一個是停留,第二個是空間。光有空間是不行的,用戶不曾在這個空間里停留,就無法去思考、去感受去消費。

更多的時候,產品經理需要引導用戶進入我們預設好的停留空間,並且這個空間是真是存在的,符合用戶日常的行為習慣,而不是憑空想象出來的“假設體”。

能夠觸發用戶沉浸式體驗或者能夠使用戶長時間停留的應用形態,如視頻、遊戲、微信都可以說是流量的超級入口。

4.3 能觸發到用戶的情緒

人的情緒更多是一系列主觀的認知經驗,在之前的文章《沒有大量預算,如何徒手獲取精準的用戶畫像》中有說過:

“人都是感性的接受,理性地拒絕。”

理性和意識往往會令人更有節制地去做自己想做的事,尤其體現在身兼多種角色的時候,用戶會基於當下的角色,做一些他認為這樣做是正確的行為。

就像一名老師在課堂上,他作為一個老師,他必須跟所有的學生宣揚,吸煙是有害健康的。但其實私底下,這位老師回到家中,拋開了老師的身份,可能就點起了嘴邊的香煙。

這是因為老師在課堂上,理智和潛意識讓他知道他現在的身份不允許做出任何不好的行為,這個時候他關注的更多的是在場的學生。而回到家中,老師的思維模式已轉為感性狀態,他關注更多的會是自己的感受。

我們需要用戶接受我們的產品, 所以在更多的時候,我們需要營造出讓用戶趨向感性的場景。

情緒是主觀認知的映射,能觸發用戶感性,主觀情緒的場景,更容易推動用戶去做某些行為,例如消費行為。

而真正能觸發用戶情緒的場景,將會是真正的流量入口。

同一首歌,在現場聽live show和在家聽CD,是兩種不同感覺,前者更容易拉進你和音樂、你和演唱者的距離,這個時候你的情緒會處於亢奮狀態,你的行為被亢奮推動着,所有一切能延續和維持這份亢奮的行為,你很大概率會去嘗試。

這就是為什麼這麼多的演唱會門口都會有相關的明星周邊售賣,而且還賣得很好,但平時你卻很少會主動購買這些物品。

5. 雅格布的結論

新式場景的三個思考:

  • 場景是追求自我表達和小眾認同

  • 場景需提供追求完美的可達性

  • 場景是追求價值敏感,而非價格敏感

如何塑造一個有效的場景?

  • 有進入場景的開始信號

  • 能讓用戶停留的空間

  • 能觸發用戶的情緒

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