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從產品的角度,看如何解決“電話營銷系統”中的痛點問題?

從產品的角度,看如何解決“電話營銷系統”中的痛點問題?

圖片來源圖蟲:已授站長之家使用

“電話銷售”之所以成為“騷擾電話”,其實本質上來源於企業對商機的把控力不足。唯有做到精準與信任,才能為客戶所接受。

“山竹”來臨前的一個愜意的午後,我的舍友小鬆鬆接到了連續兩個騷擾電話。

“喂,您好!請問是X先生嗎?”

“是的”,本以為是offer call的小鬆鬆異常興奮。

“我是XX車的,聽說你手頭有一輛路虎想要賣是嗎?”

“???”“我連車都沒有,賣啥!”

“那你最近有買車的意向嗎?”

“沒有沒有,再見!”

電話掛斷。

10 分鐘過去了…

“喂,您好!請問是X先生嗎?”

“是的”,隱約感到小鬆鬆逐漸燃氣的怒火。

“我是XX車的,聽說你手頭有一輛五菱宏光想要轉手是嗎?”

“再說一次!我沒有車!你們是怎麼拿到我信息的!!!”

隱約想起自己的第一份產品經理工作,我剛上手一款電話營銷系統,客服人員就是我的直接用戶。我時常坐在一位客服lily的旁邊,插着耳機,聽着客服與用戶的對話,認真的記錄著他在系統上的操作。

“喂,先生您好!我是XXX的客服經理。”

啪!“嘟嘟嘟”,電話隨即掛斷。

只見lily毫不遲疑,隨即在跟進記錄里選擇:無效溝通,下次跟進時間X月X日。

我問lily,像這樣的單子多嗎?

lily面不改色,回答道:“還是挺多的,這個算好的。有些客戶一聽到你的來電,直接開始罵爹罵娘,罵上幾分鐘的都有。咱們還得耐心的聽完,輕輕的致歉。”

每次做完客服訪談,內心總有些觸動。仔細一想,產品經理這個所謂的“救世主”,是否可以讓客服打電話少被罵,同時效率更高呢?

我想從上面的案例開始分析,引出自己做電話營銷系統的一些所見與思考。

1、你不知道的電話營銷行業

不少人聽到“電話營銷”,結合自己的不愉快經歷,第一反應就是:不就是打電話嘛!

其實不然,電話營銷之所以能成為一個龐大的“行業體系”,自有它的道理。

電話營銷服務一直以來都是為企業建立一個互動營銷中心,藉助電銷系統將售前、售中、售後各個環節整合在一起,和客戶進行一對一的行銷方式。因此,前不久引起巨大轟動的滴滴背鍋俠客服,其實不算電話營銷客服,他們不向客戶推薦產品,只是解決客戶的投訴、諮詢等問題。他們一般是被動的,以客戶主動打電話進來的方式,為客戶提供服務,往往不會被人討厭。

電話營銷作為客戶關係管理(CRM)的重要操作環節,也在收集客戶重要的數據與信息及第一時間了解客戶最真實的需求,並解決客戶問題方面起着至關重要的作用。因此,電話營銷並不等於隨機的打出大量電話,靠碰運氣去推銷出幾樣產品。這種電話往往會引起消費者的反感,結果適得其反。

以文章開篇為例,在電銷行業中,“小鬆鬆”這樣的人被稱為一個一個的“商機”。那麼“XX車”是如何獲得小鬆鬆的信息呢?也就是這個商機的來源是什麼?

其實往往通過兩種手段:

  • 第一種,信息抓取。小鬆鬆可能瀏覽過“XX車”平台,填寫過相關信息。在我接觸的系統中,其實已經可以實現:當用戶在該網站停留超過 1 分鐘,或一周內兩次來到這個頁面,則判斷這個商機可能有效。當你有這些操作時,就等着接電話吧。

  • 第二種,商機購買。其實我們在互聯網填寫的註冊信息,甚至是使用電話號碼的機主信息都可以成為一個個商機。提供方將數據庫中大量的信息,篩選出與企業用戶群最匹配的商機后,批量賣給企業方,或達成企業之間的商機合作。

在客服撥打電話時,遇到直接掛斷或者直接質問的商機,如小鬆鬆這樣的商機,往往被稱為無效商機,因為這樣的客戶不可能是你的用戶群,長期致電,只可能引起客戶的反感,甚至對品牌的印象大打折扣。

2、電話銷售為什麼被討厭?

將學生黨定位成有車族,再從路虎到五菱宏光,反應出“XX車”平台電話營銷系統的混亂。

為什麼電話銷售會被討厭呢?主要原因有三個:

  • 客戶往往是被動接受來電。當我們打電話詢問客服時,我們會的態度很好,因為我們有求於他們。但當我們在不合時宜的時候接到銷售電話時,你一定感到憤怒。

  • 客戶並沒有從來電中得到有效信息或與自身情況相符合的信息。試想一下,將學生黨定位成有車族,再從路虎到五菱宏光。這樣沒有做足準備的來電,能不被討厭嗎?想起幾年未曾改變的聯通大大,當我已經購買了一個服務之後,連續幾個月給你發該服務的營銷短信,你除了無奈意外,更多的評價應該是“不專業”。

  • 社會慣性思維,客戶對客服行業口碑較差。電話營銷行業本身是一門正當的行業,卻因為電話詐騙、垃圾短信的侵擾,使人們一接到電話就開始擔驚受怕。

如何解決這些的問題?

於我而言,無非兩個詞:精準與信任

  • 精準意味着,客服打得每一通電話,都切切實實是客戶所需要的。客戶因此會告訴你更多他的信息(包括個人信息、需求、困難等)。

  • 信任是銷售環節最關鍵的一環,當客戶對你產生信任,他會樂意接受你提的建議,並推薦更多人的購買。電話是促進交流的工具,而非阻礙的屏障。這樣的信任關係不是一蹴而就的,是不斷的話術打磨與長久的客戶關懷而實現的。

3、電話營銷系統解決方案

站在產品的角度,其實可以從系統上解決“電話營銷系統”中的痛點問題。

傳統的電話銷售,是營銷人員與客戶直接聯繫后,將客戶的資料記錄下來。一位銷售人員對應多個客戶,客戶資源在企業內部無法共享;客戶在名義上屬於企業,實則屬於個人,企業無法有效管控銷售人員的個人行為,客戶的需求無法快速得到反饋。

除此之外,銷售人員的漏洞往往會導致客戶的流失。電銷系統的出現完美的解決了以上的痛點問題,它是一個完整的收集、聯繫、分析、統計客戶資源的系統。

對商機進行流程化的管理模式

網絡環境下的電銷行業早已不是單槍匹馬,它強調團隊的合作。企業通過協調人力資源,對客戶資源進行分發,分階段、分類型的客戶觸達。例如:某些有經驗的企業,他們的電話營銷會分三步進行觸達,即:清洗-拉新-留存。

顧名思義,電銷一線客服會先在清洗環節中將資源進行篩選,排除一些空號、錯號,最重要的是,將絕對無意向的客戶先剔除,以降低後續溝通的人力成本。

其次,清洗篩選后的單子會經過拉新環節,該環節的主要目的是向客戶推薦產品,並促成購買。

最後,在留存環節中,往往都是已經購買成單的客戶了。留存的一線客服會觸達這些客戶,做到主動關懷,維護良好的客戶關係,並在這個過程中,增加客戶的持續購買意向。多個環節的共同協作,會讓整個電話營銷更加連貫、精準。

商機的分級管理

需要系統支持的客戶關係管理,往往有客戶資源量較大的特點,電銷系統的客戶管理實行分級管理模式,即:營銷人員可根據不同的標準,將客戶按照重要程度進行分級,針對不同級別的客戶,進行針對性的營銷。

不少企業會採用商機評分的方式,如:我接觸的電銷系統,客服人員會對觸達的客戶進行客戶潛力值(Consumer Potential)評分 ,簡稱:CP值。

CP取值0~5,CP值越高,則代表着購買的可能性越大。當商機流轉到拉新環節時,拉新的客服人員會根據清洗提供的CP值,進行優先級的先後觸達,同時重點關注CP值高的商機。在拉新環節同樣有類似的操作,客服人員會多次觸達,對客戶進行購買意向度(Purchase
Intention)評分,簡稱:PI值,與清洗規則一致。

值得一提的是,CP值與PI值在電銷管理中,有不同的評分標準,主要維度有:客戶接通情況、對產品的接受程度、客戶的需求是否明確等。

留存環節觸達的客戶主要是已成單的客戶,這些客戶往往多且雜。因此,留存環節會通過應收等級L來標記客戶,及客戶購買的水平。主要的評判標準是,客戶近段時間購買產品的價值等。根據L進行客戶等級劃分,同時採取不同的觸達策略。如:L0~L2 的客戶為低價值客戶;L3 為高潛力客戶;L4~L5 為專屬服務客戶。

以小鬆鬆為例,當第一次打電話后,即清洗環節,已經可以準確判定小鬆鬆為無效商機,那麼就不應該有第二個人立馬打電話進來。據我了解,除了舍友小鬆鬆之外,小浩浩也收到了同樣的電話,竟然連續 5 個!!!可見,該公司的電銷系統有多混亂。

客戶分析的多重維度

在商機獲取環節,就做好客戶信息的收集,建立全面而詳細的客戶檔案。企業可以通過電銷系統,集成來電彈屏,電話錄音、電話量統計、電子郵件、銷售自動化等功能收集客戶資料。如個人客戶與企業客戶,個人客戶信息主要有:姓名、電話、職業、行業信息、地區、服務需求等信息資料;企業客戶信息主要有公司名稱、聯繫人、主營業務、競品信息、產品信息等。

其次是對客戶價值的分析。對客戶進行分析,關鍵在於分析客戶的種終生價值。客戶終生價值通常由:歷史價值、當前價值和潛在價值三部分構成,根據價值和潛在價值可以將客戶氛圍發展型、維持型、培育型和放棄型等。如前文所提到的評分方式就是對客戶價值的判斷。

提升精準度與信任關係的方式還有很多,在此就不一一贅述,希望感興趣的PM可以與我多交流。

4、寫在最後

“電話銷售”之所以成為“騷擾電話”,其實本質上來源於企業對商機的把控力不足。唯有做到精準與信任,才能為客戶所接受。

當我們在談如何改進電話銷售系統時,不僅是改變電話銷售的無奈處境。更多的,是一種對電銷行業的尊重,當更多人沒有偏見的,站在理性的產品思維去思考這個職業時,行業也在悄然發生着變化。

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