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2018年再造一個百萬大號?這家時尚雜誌公號是如何崛起的?

2018年再造一個百萬大號?這家時尚雜誌公號是如何崛起的?

圖片來源圖蟲:已授站長之家使用

作者:二維醬

來源:新榜(ID:newrankcn)

《ELLEMEN睿士》編輯室處在一個富有藝術氣息的購物中心高處。辦公室有些凌亂和擁擠,過道窄窄的,桌上堆滿紙刊和物料。但窗外視野開闊,魔都的繁華盡收眼底。

作為國內首屈一指的男性時尚刊物,在轉向新媒體時,他們的步伐慢了一拍,錯過了微信漲粉的紅利期。就像很多傳統媒體遭遇的困境一樣,明明擁有專業的編輯團隊,也運營着自己的公眾號,卻因為思路相對保守,沒掀起多少浪花,閱讀量和粉絲數被自媒體大號甩在後面。

筆名吖桑奇的現任編輯總監周徑偲,今年 4 月來到ELLEMEN,他曾是《時尚COSMO》的新媒體總編輯,也是第一個從新媒體轉到雜誌的主編。這位新主編的到來,給ELLEMEN的新媒體布局和運營帶來了明顯的變化。

在這半年中,“ELLEMEN睿士”公眾號的粉絲數從 50 萬,躍至百萬,其中包括“微在Wezeit”遷移過來的 30 萬精準粉絲。而 7 月上線的“ELLEMEN新青年”矩陣號,憑藉推送蔡徐坤和朱一龍的福利,兩天漲粉 20 萬

“我們是新興的一股力量,但我還希望能更強大一點。”在這行業里摸索了十年的“老編輯”吖桑奇說道。

在新媒體的土壤上,從不缺少這樣意料之外而又情理之中的案例。但在不同的時間階段,故事有完全不同的展開方式。

將紙刊和新媒體分開,互相不影響

出乎意料的是,雖然今年ELLEMEN新媒體經歷了一次“涅槃”,但團隊成員一個都沒動。“改變了一些工作方式,提高了選題溝通效率,團隊在極短的時間內完成了編輯思路的轉變。”

另一方面,“ELLEMEN睿士”公眾號的團隊相對獨立,與紙刊互不影響。在吖桑奇看來,做雜誌就要把雜誌做到最好,圖片足夠精美,文字有縱深。而做新媒體,則要有流量思維。在采編上,兩者的語境、趣味和邏輯習慣是截然不同的。“不要試圖有所交集,雜糅出來的兩邊效果都不好。”

“時尚雜誌的講述方式,跟新媒體的語境和趣味是完全不同的。” 編輯總監吖桑奇說,“傳統媒體轉型走過很多彎路,就是因為總是想着要融合。在我腦子裡,把雜誌和新媒體分得特別開。”

要說時尚媒體的新媒體轉型,近年來讓人印象最深的應該是“GQ實驗室”,這個脫胎於《智族GQ》的公眾號,頻頻產出刷屏爆文,連軟文也做得獨樹一幟,幾乎成了公號界的腦洞之王。

 “我很感謝GQ,他們公號橫空出世之後,顛覆了以前大家對時尚狹隘的定義。”提到競品時,吖桑奇給出了高度的評價。

在他看來,狹義的時尚是外在美,讓用戶變好看就對了;而廣義的時尚是大審美,在大浪潮中找出這個時代的秦少游和林夕

作為時尚媒體,“ELLEMEN睿士”依舊傳承着“狹義的時尚”——“我們推崇男人必須好看,也是男人的義務。不管你是碼農還是果農還是公務員,沒有借口。”

他們做測評類的圖文,比如 100 塊跟 10000 塊的小白鞋區別在哪裡。也會做一些真人秀,像是兒子和爺爺互相穿對方的衣服,直男幫女朋友化妝挑衣服。

除此之外,“ELLEMEN睿士”在內容上做了一些新的嘗試,連續推出了“男子圖鑑系列”“民國系列”“真人live系列”等欄目,填充更多跟中產階級相關、有更強互動性的內容,比如《收入多少,才算中產階級》。

2016 年 8 月,“ELLEMEN睿士”推出的專題報道《1986,生死漂流》,在新媒體上流傳甚廣。專題仍然是它的特色內容,今年,ELLEMEN推出的《順風車兇案嫌犯殘暴根源調查》《上海殺妻藏屍案 106 天始末》等特寫,延續了這本男刊的社會關懷。

“其實沒有新媒體和舊媒體之分,只有好的媒體和差的媒體。誰的選題更好,寫作能力更強,就比較厲害。”曾是一名特稿記者的吖桑奇說道。

半年漲粉 50 萬的背後:廣點通+收購公號

關注新榜的朋友,大概對“x月漲粉xx萬”這類的標題很眼熟。無論在哪個階段,漲粉都是讓新媒體人頭禿的一件事。曾經一篇爆文能漲粉幾十萬,曾經互推一次能帶來幾千漲粉,而到了 2018 年,想要穩定而快速地擴大用戶基數,方法已經不多了。

“ELLEMEN睿士”在半年內漲了 50 萬粉,主要靠的砸廣點通和收購公眾號“微在Wezeit”,將 30 萬高質量的粉絲遷移到了自己的公號里。

收購公號進行粉絲遷移,看似簡單粗暴,實際上也有重重難題。第一,如何找到調性相符的公眾號?

ELLEMEN能夠買下“微在Wezeit”,有一定機緣巧合。現任編輯總監吖桑奇在“微在Wezeit”公號創立時,就參與過一些工作。單向街的創始人許知遠、於威、張帆等人,也與他有師徒一般的交情。對於兩個公眾號的調性,他都有足夠把握。

第二,如何降低遷移之後的掉粉率?

9 月 4 日進行公號遷移之後,掉粉率不到5%,這個數據比他們預想的還好一些。之所以能做到較好的留存,得益於提前一個月的磨合。ELLEMEN團隊接管了“微在Wezeit”的運營,通過發布ELLEMEN的過往內容,逐漸培養用戶的習慣和熟悉度。

一夜增粉 30 萬之後,“ELLEMEN睿士”的平均閱讀量和評論數都有所提升。當我問吖桑奇,公號 50 萬粉和 100 萬粉,除了報價之外最大的區別是什麼?他說,是團隊的心情。

50w的時候,大家就是來寫篇稿,賺份工資;100w的時候,大家覺得這個號和自己的歷史相關了,有光榮。”

新浪潮:公眾號怎麼借力粉絲經濟?

今年 7 月,ELLEMEN上線了一個新的項目“ELLEMEN新青年”,從名字就能看出,這是一個更加年輕的品牌。吖桑奇說,“ELLEMEN新青年”關注的明星有一個硬性的年齡要求,必須是 85 后。

在他看來,當下年輕人的趣味,跟傳統的趣味,已經發生了很大的變化。年輕人中的一些文化現象,可能是上一代人無法理解、無法接受的,但確實是當下正在發生的潮流。

現在有人不能理解新偶像現象,就像 60 后不能理解周杰倫。”吖桑奇說,雖然他也有很多不理解的事情,但他相信一句話:世界之所以進步,是因為後輩永遠沒有聽信老人的話。

《ELLEMEN睿士》拍攝了蔡徐坤和朱一龍,在正刊發行之前,“ELLEMEN新青年”的公號和微博上連續放出明星的語音和視頻,迅速吸引了粉絲的目光。 48 小時內,這個公號從 8 千粉,一下子漲了 20 萬關注。

這個數字讓老編輯吖桑奇感到震驚,“這超出了我職業生涯的認知。”

新公號一夜之間崛起后一周,就接到了一個頭條廣告。“價格沒有很貴,但邏輯特別直接。對於急需年輕化的品牌方,這就是精準的投放。”

這篇軟文的標題叫《如何用 21 塊約到白宇、片寄涼太?》,文章里他們只是簡單地手捧着一杯咖啡,粉絲們便在評論區激情留言,想要get同款。

“ELLEMEN新青年”團隊現在一共有三個人,負責人的年紀最大, 92 年的。接下來,ELLEMEN準備在微信生態里做更深的粉絲經濟,而明年,《ELLEMEN新青年》會成為一本新的雜誌。

即使新媒體轉型有了突破,吖桑奇還是認為紙刊是無法被替代的。“它是有質感的東西,視覺的精美、文字的從容、紙質的閱讀體驗,這是時尚雜誌能存活的原因。”

他想了想,認真地下了一個定義:雜誌變成了奢侈品的垂直媒體,而微信不再是新媒體,它就是這個時代的主流媒介。

本文由“新榜”(ID:newrankcn)授權轉載。新榜(www.newrank.cn)是內容創業者服務平台,漲粉、變現、運營、觀察,新榜給你不一樣的思路。

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