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谷歌全球醫療廣告調查:AI推送,移動端投放和尺度加大

谷歌全球醫療廣告調查:AI推送,移動端投放和尺度加大

圖片來源圖蟲:已授站長之家使用

谷歌,這家全球最大搜索巨頭,越來越表現出它真實的樣子。

尤其是商業變現上,廣告業務一直都是谷歌重要的“現金流”。而 2015 年又是一個新的時間點,彼時,谷歌移動端的搜索量超過了PC端,谷歌廣告業務的主陣地自然也從PC端轉移到了移動端。

與此同時,谷歌開始區別對待PC端和移動端。用戶同一關鍵詞PC端與移動端搜索的結果就會不一樣,尤其在醫療廣告方面。相較於PC端,由於移動端的普及範圍更廣,醫療廣告也更容易轉化,所以,那些無法在PC端轉化的醫療廣告開始在移動端“施展拳腳”。

藉助對用戶畫像分析的深入,谷歌在全球範圍內不斷滲透移動端的醫療廣告,用戶體驗變糟只是一個方面。如歐盟隱私案被罰 50 億歐元是谷歌加大對用戶隱私獲取以幫助更好地做廣告精準投放,筆者通過研究發現,谷歌移動端上的醫療廣告投放量和尺度正在加大。

一. 谷歌不是不做廣告,而是在“聰明地”做廣告

一直以來,谷歌都以其乾淨的頁面受人稱讚。然而,根據國外MozCast數據分析統計,目前谷歌搜索結果頁面出現 4 條廣告的佔比已經接近20%,已經超過出現 2 條廣告17%的比例。也就是說,谷歌廣告一直都是存在的,不僅如此,谷歌的廣告數量還不少。那麼,為什麼有些人會覺得谷歌廣告看起來很少呢?

1. 醫療廣告的行蹤:滲透率不斷加大

在谷歌上搜索醫院類關鍵詞時,頁面上不會顯示相關的廣告結果,而搜索“某某地方的醫院”時,谷歌就會開始放出一些廣告,比如搜索“上海醫院”,我們就能在其中發現上海仁愛醫院的廣告;而對於具體的疾病關鍵詞比如高血糖、前列腺等,谷歌上也存在少量的廣告內容。

谷歌全球醫療廣告調查:AI推送,移動端投放和尺度加大

這就相當於谷歌自己設定了一個觸發機制,你說“傢伙呢”,它裝作懵懂不知,你一說“天王蓋地虎”,它就會心一笑,把專為你定製的東西送到你面前來。

而在這個過程中,谷歌運用機器推薦加大對用戶的的廣告推送。今年 2 月,谷歌就推出了一個使用機器學習的系統Auto
Ads,它不僅能決定用戶看到的廣告類型,而且能決定一個頁面放置多少廣告合適,在哪裡放置它們。也就是說,所謂的“頁面乾淨”只是谷歌利用AI作出來的“假象”。谷歌只是用AI更精準地在移動端推送了醫療廣告,不僅數量多,而且尺度很寬,其中的邏輯是收集個人數據,分析用戶畫像,將人與廣告主連接起來,如此,醫療廣告的滲透率也會更強。因此,不是所有人都能看到整容廣告,只有想整容的人才能看到這類廣告信息,而這是谷歌所在的境外國情決定的。

當然,讓AI決定廣告的位置和數量也是具有一定風險的。這首先體現在數據獲取上,谷歌曾因定位用戶地理位置而飽受爭議。不僅如此,幾年之前,FBI曾偽裝成醫療公司試圖在谷歌上投放廣告,而谷歌銷售人員則會指導客戶如何躲避谷歌的機器審查,谷歌則因此被罰款 5 億美金。此後,谷歌在搜索廣告上也變得更加謹慎。

此外,安卓系統在移動端的強勢話語權也為谷歌搜索廣告帶來了優勢,這使得谷歌在組織、篩選與重塑內容的過程中起到了主導作用。

2. 谷歌的盈利野心

為什麼谷歌廣告要做如此精準的廣告投放?我們首先要來看看搜索引擎的廣告盈利公式——CPM(每千次展示所產生的收入)=coverage(廣告覆蓋率)*depth(平均每頁廣告數)*CTR(廣告點擊率)*CPC(每次點擊產生的費用)*1000。

許多搜索引擎的選擇是前兩個,而谷歌有着更大的野心。要知道,這四個變量並不是各自獨立的,如果每個頁面的廣告數量過多,必然會影響用戶的體驗,用戶對廣告的點擊和付費意願也會降低,久而久之,廣告主得不到好的利益反饋,自然不願意再進行投放,整體營收就會開始下降。

所以,谷歌對前兩者做到了嚴格的把控,對后兩者進行了聰明的提升。不同於門戶網站只有一個首頁,谷歌的廣告位庫存其實是無限多的。每當你搜索一個關鍵詞,谷歌就會創造出一個為你定製的頁面和廣告位。

比如,有人想要搜索“上海的隆胸醫院”,自然搜索中就會有整形隆胸的攻略,告訴你怎麼選擇看起來靠譜的整形醫院,而廣告里就會直接顯示一家整形醫院的預訂信息。

而這也是谷歌與廣告主談判的籌碼,當廣告主想要獲得這個定製庫存時,就要接受谷歌對其“量體裁衣”,谷歌將機器學習運用於廣告系統,去評估一個廣告的質量分數,進而會讓CTR、CPC更高。

二. 放棄“不作惡”的谷歌,到底在醫療廣告上做了些什麼

一直以來,谷歌的座右銘都有着“不作惡”(don’t be
evil)這一條,但是,在谷歌的行為準則上,這條飽受讚譽的信條已經被悄悄刪除。今年九月,據《華爾街日報》報道,在谷歌上搜索“apple tech
support”時,會出現一個假冒蘋果官方的電話號碼推廣信息。在放棄“不作惡”以後,谷歌的廣告信仰崩塌了嗎?

1. 過度誇大

據36kr等媒體報道,在谷歌上搜索一些美容醫療類的關鍵詞,我們發現,美容類的廣告各區域都存在,而且,這裡的廣告很多都用了一些最高級的形容詞,比如“最新”“最好”等。比如,“最新療程”,“最好的整形機構”等詞彙就出現在了一家韓國整形醫院的廣告位上。

谷歌全球醫療廣告調查:AI推送,移動端投放和尺度加大

當然,因為中國對於該類廣告詞彙審核嚴格,這種絕對化用語並沒有出現在國內,但是在境外,這種情況卻十分常見。顯然,谷歌在根據不同區域的政策來進行針對性投放,並且在部分廣告上出現了虛假宣傳的情況。

2. 虛假的“客觀”

對比國內外的泛醫療機構廣告,我們發現,谷歌搜索里的減肥廣告遠遠多於中國搜索引擎內的廣告。諷刺的是,就在三年前,谷歌還宣稱自己屏蔽掉了三萬個減肥藥的廣告網站。

而為了彌補大量廣告造成的用戶體驗下降,大概率情況下,谷歌上的減肥健身類廣告整體頁面展示得比較乾淨,以文字為主,表述也相對客觀。

3. 監管鬆懈

除了以醫院為關鍵詞的競價廣告之外,其他泛醫療機構類廣告也非常豐富。雖然谷歌自 09 年以後,就宣傳不再接受沒有美國食葯管理局和藥房理事會認證的藥品以及在線藥店廣告,但這依舊沒能擋住谷歌在醫療廣告上蠢蠢欲動的心思。

谷歌選擇在一些法律沒有嚴格限制的領域通過醫療廣告來獲得更多利益,比如泛醫療機構能夠隨意購買一些關鍵詞,比如,在中國台灣網絡環境下,在谷歌搜索“月子中心“,移動端首屏前 4 條都是廣告,移動端呈現的內容幾乎佔滿全屏,而首頁 17 條搜索結果 7 條是廣告,佔比超過41%。

這僅是目前媒體曝光的一些信息。放棄“不作惡”的谷歌還有沒有藏着其他秘密,我們不得而知。

三. 搜索廣告陷入僵局,怎樣才是谷歌對待醫療廣告的正確姿勢

本質上,谷歌還是一個廣告公司,追逐商業利益是必要之舉。而亞馬遜、微軟、Snapchat對廣告市場的虎視眈眈也讓谷歌感受到了威脅。有數據顯示,在 2020 年,亞馬遜的廣告在市場中的佔比份額至少達到4.5%,而且仍將快速增長,又因為亞馬遜是電商平台,其廣告的購買力也遠超谷歌。

但如今用戶對谷歌的醫療廣告“談廣告色變”,
其中反差多是因為谷歌對用戶的預期值管理出現了失誤。一開始,是什麼讓大家接受了谷歌的廣告?是自動彈出、肆無忌憚的彈窗廣告。現在,是什麼讓大家不能接受谷歌醫療廣告的“鋌而走險”?是谷歌曾經不受污染的頁面。從一開始的廣告質量排名,到針對性投放廣告,面對谷歌在醫療廣告上的變遷,我們也不得不正視起搜索廣告的困境。

其實,真正引起用戶厭惡的是不合時宜的垃圾廣告。對於廣告,尤其是數字廣告,用戶也能理解並寬容其存在,畢竟廣告仍舊是目前無法替代的一個盈利體系,更何況,搜索是一個目的性很強的動作,很難說用戶是沒有消費動機的,所以,廣告又起到了滿足用戶消費慾望的作用。

但人們需要,並不意味着用戶需求就可以被利用,用戶就可以被傷害。

四. 結論

對於谷歌廣告的安置方式,谷歌全球副總裁Neal Mohan曾說過:

“我們相信我們已經找到一個正確的方向:無論受眾處在互聯網上的哪個地方,只要在合適的時間和地點,向恰當的受眾,展示恰當的廣告。”

只是“合適”,究竟是有的放矢,還是見縫插針,值得好好商榷。

關於作者

曾響鈴,微信公眾號:科技向令說。鈦媒體、品途商業評論等 2016 年度十大作者;虎嘯獎評委;AI新媒體“智能相對論”創始人;《移動互聯網+
新常態下的商業機會》等暢銷書作者;《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜誌撰稿人;“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現演變為“自媒體”,成為一個行業;現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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