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僅憑“1元店”狂賺1500億,躋身500強,它用了哪些手段?

僅憑“1元店”狂賺1500億,躋身500強,它用了哪些手段?

圖片來源圖蟲:已授站長之家使用

來源:運營研究社(微信號:U_quan)

說到 1 美元店,你可能會想到國內街頭巷尾那些 2 元店、 10 元店。

店裡東西又 Low,環境又亂,一個大喇叭高聲嚷嚷着“樣樣兩塊錢,隨便挑,隨便選”,一看那陣勢就不想進去逛。

但是美國這家叫 “Dollar Tree”(美元樹) 的 1 美元店,卻成為美國零售商巨頭,在全球開店近 15000 家。

2008 年美元樹衝進 500 強榜單,2010 年更是在毛利潤率、凈利潤率上均超過沃爾瑪這個大哥大。

當然,你可能會說“好漢不提當年勇”,這些都是美元樹過去的歷史。別著急,美元樹近來的“成績單”依然很耀眼。

在德勤發布的 2018 年全球零售報告中,美元樹排在第 49 位,年收入 207 億(約合人民幣 1517 億),比我們所熟知的屈臣氏還要厲害。

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美元樹是什麼來頭?

看到美元樹取得如此多的壯舉,你可能會懷疑這家公司背後有靠山,然而,它背後卻是一個“小屌絲逆襲高富帥”的勵志故事。

美元樹最早可以追溯到 1953 年(如今 65 歲啦),“K.R.Perry”在弗吉尼亞開了一家名為“Ben Franklin”的雜貨店,當時主要賣一些工藝品。

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這種雜貨店模式一直持續到 1970 年,創始人“K.R.Perry” 聯合“Macon Brock”、“Doug Perry” 在弗吉尼亞州創辦了 “K&K” 玩具店。這個購物中心概念玩具店,迅速在東海岸發展到 130 多家,為後來的 1 美元店打下基礎。

那 1 美元店是什麼時候才出現的呢?是在 16 年後(1986 年)。“Macon Brock”、“Doug Perry”、和“ Ray Compton” 在 5 家店實行 1 美元的模式,打造出“Only $1.00”品牌。

根據三人最初的構思,“Only $1.00”是個專門出售清倉貨的商店,所有商品只賣 1 美元。此外,他們還機智地將新商店開在“K&K”玩具商城的旁邊,以便 1 美元店能吸引到流量。

萬萬沒想到,1 美元店的業績很快就趕上了玩具商城。1993 年,“Only $1.00”品牌正式更名為“Dollar Tree”,以便區別於其他的 1 美元店。

線下精細化運營

1 美元的低價自然會吸引顧客到店消費,但是全世界沒有一個質量差、光靠價格便宜的產品能夠長久的活下來。

所以,美元樹是怎麼通過運營,保證低價正品且有盈利的呢,這裡頭可大有學問。

PS:之前我們介紹過 Brandless、Costco,雖然都是以低價取勝,但美元樹在運營上卻別具一格。

首先,賣不賣什麼有講究。

世上產品千千萬,一間超市不可能什麼都賣,特別是對於美元樹這種 1 美元店來說,選品大有講究。

用創始人的話說就是:

“我們正在賣的東西,是你想要但又不是十分必要的。”

怎麼理解?

根據其財報,美元樹的產品一共分為三類:

第一類:“基本消費品”,約佔全部商品的50%,包括糖果食品、保健美容用品等,這類商品;

第二類:“多樣化產品”,約佔全部商品的45%,包括玩具和禮品等;

第三類:“季節性商品”,佔5%,主要是一些重要節日如復活節、萬聖節、聖誕節用品。

第一類商品本身並不掙錢,它的作用是用來吸引顧客到店,擴大自己的影響。進店的顧客多了,后兩類產品賣的自然也會快。

也正是這樣的 3 品類布局,曾有某研究公司的董事總經理稱:

“和同類型的低價店比起來, 美元樹的優勢更為明顯,能為顧客在購買時,提供有趣的尋寶體驗。”

確定完商品品類后,美元樹貫徹摳門二字,把成本降到最低。

很多供應商都採取批量采貨,美元樹也是如此。不過除此之外,美元樹還會大量採購尾貨,這也是其商品又能保證正品、又便宜的核心原因。

傳聞美元樹有數百名秘密採購,他們不斷穿梭於各個交易會場、行業網站,尋找正品尾貨。

除了發展密探全球採購,美元樹還和供應商約定好,但凡廠家需要清倉,就通知他們的工作人員去購買。

美元樹還會抓住這樣一類產品,那些原本按合同上產了的商品,但因各種原因訂單被取消。

由於是定製品,沒人要就會導致庫存積壓。此時美元樹從天而降,聲稱可以減少他們的損失。

不過也有供應商,包括寶潔,願意為它定製獨特包裝的產品,以適合賣一美元。

最後,美元樹還有一招,截胡,幾乎 84% 的美元樹門店,都分佈在距離沃爾瑪 10 分鐘的路程之內。

美元樹有個奇怪觀念:沃爾瑪的顧客就是他們需要爭取的顧客,沃爾瑪的效率就是他們需要達到的效率。

美元樹創始人說:

“這樣開店,就是要讓消費者很方便地對比價格,從而選擇美元樹。”

通過線下精細化運營,美元樹把看似不掙錢的“ 1 美元店”生意,做到了盈利率行業幾乎最高。2017 年,高達 7.56%,高鑫零售也才 2.73%(大潤發母公司)。

打造線上內容社區

能在巨頭雲集的零售業站穩腳跟,沒有兩把刷子是不行的,美元樹不僅線下營銷手段牛逼,更在線上打造了內容社區,提升用戶對產品的黏性。

美元樹官網上有一個“Share Your Dollar Tree Story”模塊,收錄了用戶與美元樹相關的故事,簡單點說,你可以將這些故事理解為“買家評論”。

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但是,這裡的“買家評論”與淘寶、天貓里那些亂七八糟的“買家評論”又完全不是一回事。為什麼這麼說呢?

首先,整個“Share Your Dollar Tree Story”被細分為 7 個小模塊,隨便點擊一個模塊,就能看到該主題下的用戶故事,這些故事都是經過精選的,足以見商家在“內容運營”方面花了很多小心思。

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其次,商家還在這個模塊利用了社交屬性,用戶可以對故事採取“贊同”或是“反對”的態度,可以發表評論,還可以分享到 Facebook 和 Twitter 。

看到這,如果你依然無法將內容社區與用戶黏性聯繫起來,可以參考國內的網易雲音樂和小紅書,許多用戶為了看評論、故事,或是攻略,對產品產生了依賴。

除了“Share Your Dollar Tree Story”,美元樹還有一個更厲害的用戶交流模塊—— Loyalty Club(Vlue Seekers Club 俱樂部名稱)這是用戶興趣俱樂部,但更是一個美元樹用來提升客單價和消費頻次的小心機。

興趣俱樂部怎麼就成了刺激用戶購買的小心機了呢?

首先,加入這個俱樂部不僅不需要“入會費”,還能獲得額外福利。比如成為其中的一員,可以第一時間知道美元樹店裡的最新商品信息;購買到專門為 VSC (ValueSeekers Club)精選的商品;每個月收到價值 5 美元的食譜等。

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如果僅這個層面來看,加入“Loyalty Club”確實是一件非常划算的事情,但這是開啟套路的第一步。

“Loyalty Club”的另一個核心玩法是“The Month's Idea”,就是俱樂部每個月會精選出一些關於食譜、DIY、小甜點、裝飾品等的創意點子,形成攻略教程,以供大家參考。

然而,就是這些攻略教程里,美元樹光明正大夾帶私貨,為自己的產品打起了廣告,開始變相推銷自己的產品。

比如“彩虹冰棒”的做法攻略里,美元樹毫不遮掩地說“用美元樹的冰棒模具來抵禦夏天的炎熱”,緊接着就貼出彩虹冰棒的做法,暗示你做彩虹冰棒需要購買美元樹的冰棒模具。

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用戶看完彩虹冰淇淋的攻略,自然而然就產生了想要動手做的衝動,而這時候用戶需要冰棒模具,就會產生購買的慾望。

在其他攻略里,美元樹也採用同樣的“私貨夾帶”方式,邏輯均是:向用戶展示一套非常精細實用的製作攻略。

攻略里所需的製作工具、材料等,均是美元樹的商品(產品植入),通過攻略刺激用戶產生購買慾望,從而實現產品推廣和銷售。

如此看來,無論“Share Your Dollar Tree Story”還是“Loyalty Club”,都是美元樹通過內容運營,來收割用戶價值的一種方式,通過線上渠道運營實現對線下營銷的強化補充。

總結

相放眼世界,1 元店不計其數,但能躋身世界 500 強行列的只有美元樹一家,能在激烈的市場競爭中被選中,美元樹靠的是強硬的本事。

1)在選品上非常講究,根據自己的定位,只賣基本消費品、多樣化產品、季節性商品三類。

2)三類產品中,基本消費品的作用是吸引顧客到店,多樣化產品、季節性商品才是經濟來源。

3)通過大批量採購、掃尾貨、找清倉產品等方式,降低產品成本。

4)把店鋪開在沃爾瑪附近,用低價優勢搶沃爾瑪的客戶。

5)打造線上內容社區,為自己的產品塑造良好的口碑,並通過社交增強用戶黏性。

本文轉載自公眾號運營研究社,一個讓運營人快速崛起的公眾號,你所關心的運營問題,這裡都有答案。微信號:U_quan

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