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對微信展開“小程序之戰”,支付寶這次能行嗎?

對微信展開“小程序之戰”,支付寶這次能行嗎?

圖片來源圖蟲:已授站長之家使用

來源:三節課(公眾號:sanjieke01)

作者:吳思

前兩天,我們在網上看到這樣一條資訊:

對微信展開“小程序之戰”,支付寶這次能行嗎?

仔細了解一下,我們發現支付寶小程序已經低調內測了一年,很多用戶已經使用過,只是並不知道它就是支付寶的小程序。

從 2017 年 1 月微信小程序上線以來,小程序儼然成為了一個新的風口,許多創業者都開始在小程序試水,開始自己的創業項目。

在這個時間點,支付寶小程序的上線,顯然承載了阿里的一些想法。

因此,我們立刻對支付寶小程序進行了一些研究,並且就一些你可能關注的問題,收集了一些觀點。

接下來我們會分別從支付寶小程序和微信小程序的差別,支付寶小程序的前景等角度,幫助你了解一下它。

和微信小程序的差別?

 頁面

同樣都是電商類的小程序,左側是微信上的拼多多,右側是支付寶上的閑魚。從UI上講,小程序都幾乎和各自產品在APP上的頁面一致,這也說明了兩個平台上小程序的一個共同特質:方便入駐。如果開發者已有APP,改幾行代碼就可以進入,非常方便。

對微信展開“小程序之戰”,支付寶這次能行嗎?

 用戶的使用入口與使用場景

微信小程序的主要使用入口有這樣幾種:

  • 在微信群或者是朋友圈中看到好友分享的小程序點擊進入

  • 下拉微信的主頁面,點擊頁面最上方的近期使用小程序進入

  • 通過微信搜索小程序

  • ….

其中最大的入口是微信群的分享。

而由於微信小程序主要集中在小遊戲、電商、工具類產品幾個種類上,是一個在線上“用完即走”的過程,所以用戶的使用場景也主要是在碎片化的時間玩遊戲或是購物等。簡言之,微信小程序是一個方便進入的APP。

支付寶小程序的主要使用入口有:

  • 小程序收藏

  • 支付寶內部的搜索

  • 點擊進入某個服務頁面——如點擊ofo,跳出ofo小程序頁面

  • 線下掃碼支付成功頁面

  • ……

其中最大的入口是線下掃碼支付成功頁面上的小程序入口。

所以對於支付寶小程序的使用場景來說,一是在使用支付寶內某個服務時,例如使用共享單或者是租賃服務時,會自動進入小程序,另外,一整個重要場景是,線下支付之後因為領取優惠等原因進入。

 平台如何賦能:小程序的用戶增長

微信擁有巨大的流量紅利,這決定了微信小程序的目的就是獲取流量。換個角度,從平台為小程序賦能來看,微信能提供的就是線上流量。

小程序的開發者依託微信的流量和社交關係鏈,獲取流量之後可以直接實現轉化,或者,將在小程序中獲得的流量導流至公眾號或其他自有渠道,後續再考慮轉化。

由此,小程序成為商業閉環或說營銷行為的一個起點。

相較之下,支付寶如何為小程序賦能呢?

流量是一方面,畢竟支付寶也是一款擁有 7 億用戶 8000 萬商戶的產品,即使活躍度不高,拉新效果不如微信,但體量也不會小。

此外,支付寶可以利用它的信用體系、花唄等為商家賦能,將二者結合作為一種營銷手段,提升商家的銷量和復購率等。

在這種情況下,支付寶小程序的運營方式也和微信小程序不同。支付寶小程序的一個主要入口是消費行為發生之後,因此,可以從兩方面來看這個問題:

  1. 支付寶可以通過內容或者其他手段,將用戶更多地留存到支付寶產品內

  2. 各個商家可以通過推送優惠券的方式,提升復購

總結來看,微信小程序的用戶增長來自於微信本身的巨大流量,支付寶小程序的用戶增長來源於線下的服務或者是支付場景。而平台的賦能和小程序的運營要從這個差異出發,放大平台的優勢。

支付寶小程序將向何處去?

針對支付寶新上線的小程序,已經有了一些有意思的解讀。

在支付寶上線小程序的目的這個問題上,大家的解讀有一個普遍的共識,支付寶做小程序是為了打通線上和線下的場景。

由於微信本身的“基因”所限,微信小程序儘管流量巨大,但一直主打線上的場景,例如用戶玩一個小遊戲,或者是幫親友拼團,很少有用戶會在線下的服務或者是支付場景上使用。而支付寶的小程序則劍指線下場景。

李慕陽(上海帥醒信息科技創始人,sns lab發起者,專註社交領域)認為,支付寶小程序的目的是搶佔線下支付場景,而且支付寶的小程序能夠從根本上改變線下支付的戰局。

細心的人一定記得,曾幾何時,微信小程序正式發布那天,張教主曾經說了一個“所見即所得+用完即走”的故事:春運的時候,你到車站要買票,直接拿微信掃一掃,調出小程序即可。

這是他心中小程序的理想形態,張小龍肯定沒有想到,在日後小程序真正開始流行的時候,滿屏都是拼多多的“幫忙砍價”,或者各種小遊戲的分享復活。他是真心想做線下的,舉的例子都是線下交易場景。

他可能不會想到,當支付寶小程序正式發布的時候,打的也是這麼一個線下交易場景,彷彿產品負責人管仲正含情脈脈地說:

小龍,你沒做成的事情,我們來幫你完成。

孫然(36kr資深作者)認為,支付寶做小程序是為了改變用戶認為“支付寶只是一個支付工具”這種認知,讓支付寶變成一個超級工具平台。用戶在線下各種服務場景下,都可以想起並且使用支付寶。

小程序之於支付寶是讓後者從支付工具走向場景平台的技術載體,至於它連接的場景,則是一切跟錢相關的服務。

……

今天的支付寶擁有 7 億用戶和 8000 萬商戶,之所以要做小程序是因為它已經不滿足於支付工具的定位,希望走向生活服務,讓用戶不是只到了要付款的時候才想起來打開支付寶。

能在多大程度上改變用戶認知,決定了支付寶小程序的盤子能有多大,不過這是個緩慢且有挑戰的過程。

那麼在這種目的之下,具體而言,要如何打通線上和線下的場景呢?李慕陽和孫然給出了相似但是側重略有不同的觀點:

李慕陽認為,要通過給商家賦能,打造線下支付的壁壘。

微信打時間,那麼支付寶只能去打空間,利用強大的地推力量,去直接拿下更多的線下場景。但是這樣一來,兩者非常容易陷入拉鋸戰,因為功能真的太像了,就是一個“付”。

支付寶小程序要做的,就是改變這種紅海局面,讓整個支付過程“升級”。我不僅是付,我還提供商家需要的種種:信用、系統、資源、交易技術……

這樣一來,戰爭就從人有我優的“量的競爭”,變成了一種人無我有的“質的競爭”,我提供的是一整套服務體驗的升級,而不只是一個支付動作,以服務升級對簡單支付、這是全新維度,是降維打擊。

你微信支付使用更方便是吧?我支付寶+小程序讓商家更愛用,他們直接引導用戶。畢竟,我提供的能力太誘人,按照支付寶給出的數據,引入花唄分期能力后,銷售額平均提升23%。

很顯然,支付寶要把這場戰爭變成一場圍繞b端的戰爭,b端戰爭是市場銷售戰爭,而不是產品流量戰爭,需要實打實的線下溝通推進。

孫然(36kr資深作者)也認為利用信用和安全可以有效提高商家的業務量,進而實現支付寶小程序的擴張,她同時還提到了整個阿里的戰略問題和業務協同問題。

換句話說,支付寶能夠在多大程度上打通線上線下的場景,未來的發展空間有多大,不僅在於為商家賦能,還在於小程序如何與阿里體系內的其他業務找到連接點或有效的合作方式。

“阿里的策略往往是先布局出來,各自再發展,然後各自發展過程中可以去協同,布局到一定階段連接起來是必然的。新零售的概念太大了,要一起做。未來我們跟天貓、淘寶的合作如何分工,要回到各自的本質,絕不能做互相衝突的事……我們不會替代手淘,但可以跟高德、釘釘、餓了么等阿里體系內的產品互相借力。”管仲表示。

管仲所說的借力模式,即一次開發多端運行,採用同一套技術框架,可以同時遷移到阿里系多個大流量平台上。

最貼合用戶體驗的使用方式,並非是將所有小程序都放在同一個高頻大流量App上,而是當用戶在某個場景下想調取某個關聯度很高的服務,就能自然的使用。譬如大量的出行叫車訂單來自高德地圖和百度地圖的倒流,而非出行App本身,或者某些超級App。又譬如當你和朋友基於地理位置約飯,可能會希望通過地圖來尋找附近的餐廳。

支付寶小程序的邊界,取決於在於能否扭轉用戶心智,以及在從螞蟻戰略走向阿里戰略的路途中,是否能走得足夠順暢。

上邊為大家匯總了關於支付寶小程序的兩種觀點,當然還有觀點認為支付寶做小程序是做社交的另一次嘗試。

大家對支付寶小程序的目的、未來的發展空間有什麼看法呢?歡迎大家在留言區告訴我們~

參考資料:《產品觀察 | 支付寶小程序上線,講了個與微信截然不同的故事》

《張小龍的初心,會成就支付寶小程序的如意算盤?》

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