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裂變方法論 | 如何精準裂變,提升付費轉化率?

裂變方法論 | 如何精準裂變,提升付費轉化率?

圖片來源圖蟲:已授站長之家使用

作者:活動盒子產品總監Jackie

上一周,我幫一個朋友實操了一個項目,通過社群做小規模裂變,然後通過造勢營銷,銷售額 1 分鐘就破了 10 萬塊。但是這個項目的完整復盤文章,我會下周發出來。今天,我們談一個更重要的東西,如何提升裂變的精準度。

想先問大家一個問題,你們做裂變的目的是什麼?

簡單粗暴的答案:變現。如果有人有其他答案,也可以告訴我,最好讓人可以如沐春風一般。

按照正常的運營流程來看,裂變只是整個運營體系中的一個環節,完整的運營體系應該是這樣的:

  • 種子用戶:鋪設流量渠道,並獲取種子用戶,作為後續裂變的啟動流量;

  • 裂變:進行裂變,增加流量;

  • 流量篩選:將裂變的流量進行過濾,篩選出目標用戶;

  • 用戶培育:通過不斷提升用戶活躍,從而為後續付費轉化打下基礎;

  • 付費轉化:用戶成為付費用戶,企業實現變現。

裂變方法論 | 如何精準裂變,提升付費轉化率?

拋出 2 個問題,可能有點痛。

小問題:

  • 為什麼你學習了裂變方法,卻還是做不好裂變?

  • 為什麼你做好了裂變,流量做起來了,卻還是變現不理想?

貌似拋出了問題,不分析問題,不解決問題,就有點“耍牛氓”了。下面我做一個完整的分析,並提出幾個方法讓大家可以拿來就用。

為何需要精準裂變

我對上面有點痛的 2 個問題做一個回答,如果一句話回答,那就是流量精準度的問題。可以看到:裂變不是單獨存在的,往前看,種子用戶的精準度決定了裂變的效果;往後看,裂變的效果直接影響最終付費轉化。

我對這兩點進行一個詳細說明。

1. 種子用戶

我之前體驗了一個運營案例類的社群裂變,進入到群中之後,發現群內全是各種廣告。那麼大家覺得問題出在哪裡?社群機器人有Bug?沒有及時踢人?

這是表面現象,問題的本質是這個社群的基礎流量有問題。

我們先來看下流量的裂變圖:

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從圖中可以看到,裂變是分為多層的,我見過厲害的,裂變了 10 幾層。但是我們暫且不說 10 幾層的事情,可以看到越上層,對裂變的影響越大,因為一切的流量都是基於上層而裂變出來的。

  • 上層的流量,如果不精準,則裂變出來的流量就全部不精準,導致後面付費轉化極為困難;

  • 上層的流量,如果本身影響力不夠,則裂變就會流量很少,這也是很多初學裂變小夥伴,在思考的問題。為什麼,自己做裂變時,裂變不出很多流量。因為如果你指望幾個還不怎麼又影響力的人,發發海報就想裂變,這個不太現實。

2. 付費轉化

付費轉化不好,會受到裂變后的流量影響,有兩個點:流量的數量,以及流量的精準度。

流量的數量:流量的數量不夠,總共群里才幾十個人,那做什麼付費轉化?肯定效果不好。

流量的精準度:這裡我直接舉個例子,比如:我們現在是賣女裝的,定位是18~ 25 歲之間的年輕女孩。如果我們基礎流量通過廣告投放,通過渠道合作等等獲得,這些基礎流量是裂變活動的基礎。但是完成裂變后,我們發現群里大多數男生,或者是 30 歲以上的女生。

那麼請問,這付費轉化怎麼好的起來?

如何提升裂變精準度

基礎流量是因,付費轉化是果,我們解決問題應該在因上來做功夫。影響後續裂變流量精準度有兩個重要的因素:人、事。

1. 人

人即指,裂變前的基礎流量,或者也可以稱之為種子用戶,有了種子用戶才會有後續的裂變。那麼你若問我,你們的產品適合找什麼樣的種子用戶,我想說,我也不知道。因為你需要提前思考一個問題:我的目標付費用戶是誰?

我們將它稱之為付費用戶畫像,而付費用戶畫像一定需要和種子用戶匹配。你應該清晰知道你的目標付費用戶的屬性,比如:年齡段多少、收入水平、價格敏感度、他們的共同痛點等等。

我來舉個例子,當你打算賣男士用品,那你不應該去寶媽群找種子用戶,這個聽起來有點奇怪,大家覺得肯定都不會這麼做的。但實際中,很多人就是類似這樣做的。如果以一種流量思維來做事,什麼也不管,有流量就是王道,那只是死路一條。

我來羅列一些方法教你找到精準的種子用戶:

找到目標的人:

(1)做裂變前,先想好付費目標用戶畫像,然後基於用戶畫像去找人。

(2)朋友圈:當然是一個少不了的渠道,但是朋友圈發怎樣的內容,才能吸引到你想要的用戶,等下我們在“事”這個小節說明。

(3)微信群:如果你也是賣女裝的,別人的微信群也是,那你進去找人可能會被群主踢出去。我的建議是找沒有競品關係,並且又具備你的用戶畫像的群。比如:我的產品是25~ 30 歲之間的女裝,價格有點高,設計風格是非常知性,幹練的。那麼可以去到一些白領OL多的群,找人,但建議還是和群主先溝通好。如果說去到女裝群,或者寶媽群,那就都不合適。

(4)公眾號:去公眾號有幾種方式,一種是在自己的公眾號發布文章來尋找種子用戶;一種是在和你目標付費用戶畫像匹配的公眾號投放軟文;一種是和匹配的公眾號進行互推,即你的號推他們號的內容,他們號推你們的內容。

(5)大咖:通過大咖有很多種,有的時候大咖幫你轉發一個裂變海報即事半功倍。

但是撩大咖,我給大家 3 點建議:

  • 大咖的屬性也得和用戶畫像匹配,否則過來的流量還是不精準;

  • 苦求大咖沒用的,想想你可以給大咖什麼?一切職場社交的基礎就是:價值交換;

  • 平時多多積累人脈,但還是有個邏輯,人脈的基礎是價值交換,平時要多多想想,你能幫助別人做些什麼。

(6)微信外渠道:微信外渠道其實很多,可以投放廣告,可以投其他自媒體,但是我這裡說個不要錢的方法,四兩撥千斤。之前有個案例是這樣的。有一個人在北京開了一家湘菜館,他為了獲取種子用戶,他提前去微博搜那種在北京的湖南人,然後私信邀請他們來免費品嘗家鄉菜,結果可想而知,這一批人是種子用戶,然後裂變,找到了北京更多的湖南人。

2. 事

事即指,裂變時去到朋友圈等的內容。可以是裂變海報,可以是二維碼,可以是話術等等。為了保證裂變的精準度,剛剛有說,要通過基礎流量中的種子用戶進行控制。但除此之外,也需要通過裂變用的內容進行控制。前段時間很火的玩轉社群666,可謂是教科書級的裂變,值得我們每個人學習。

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可以看到,這個海報的內容主打的是人脈資源,所以,什麼人需要人脈?

任何人都需要,所以進群的有運營、有創業者、有律師等等。所以,如果你要組建一個上文所說的,適合女性白領的衣服群。那就需要讓你去到朋友圈的內容從設計上,更加幹練和知性。比如:放一些很乾練的模特圖片等等,這樣,喜歡休閑的,喜歡嘻哈的女生就自然不會感興趣這樣的內容,自然不會加群。

我來羅列一下裂變內容需要注意的幾個點:

(1)內容的視覺設計需要和你的目標用戶相匹配,如果你要組建玩樂群,或者是給一個玩樂類公眾號裂變拉流量,那麼分享到朋友圈的內容也需要設計的很玩樂,不能說使用工具隨便找一個好看的模板即可。

(2)發朋友圈海報等內容時,話術也需要斟酌,最重要的是:用你想要的圈子的言語,擊中他們的痛點。比如:你需要為寶媽群拉新,那朋友圈的話術就不可以太正式,多些,親,么么噠之類的話。

那麼怎麼擊中用戶痛點?

這取決於你對目標付費用戶畫像的研究。

(3)福利需要慎重考慮,還是說回玩轉社群 666 的裂變,誇張一點說,有個六度人脈定理,說你想要找的任何一個人,哪怕是美國總統,最多通過 6 個人就可以找到。所以,為什麼,基於人脈的裂變,沒有吸引到東哥,馬雲等大佬轉發?

雖然誇張一點,只是為了更能說明情況,因為人脈的福利根本就不是那些頂尖大佬需要的。再比如:你需要拉新中產用戶,那麼福利是 3 元紅包,那可能一點效果都沒。

總結

裂變過程中,要先把一切運營流程都想清楚了,再做裂變也不遲。裂變會受到前期基礎流量精準度的影響,也會影響後續的付費轉化,這些都是一體的。

所以這篇文章通過 6 種人的方法和 3 種事的方法教你,如何在裂變中,能夠提升流量的精準度,從而為後續付費轉化打下基礎。

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