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悲情噹噹:起個大早趕個晚集 開書店自救進展慢

原標題:悲情噹噹:起個大早趕個晚集 開書店自救進展慢

悲情噹噹:起個大早趕個晚集 開書店自救進展慢

作者:龔進輝

在阿里、京東兩極主導電商行業的大背景下,其他玩家無論規模還是聲量都處於弱勢地位。噹噹便是其中之一,只不過其因資歷更深、業績慘淡而充滿悲情成分。

噹噹是典型的“起個大早,趕個晚集”的電商玩家,其於1999年11月上線,僅比阿里晚2個月成立,2010年12月在紐交所成功上市,成為繼麥考林之後的第二家B2C電商上市企業,一時風光無兩。

但好景不長,上市之後,因業績欠佳且缺乏性感的故(前)事(景)包裝,噹噹股價一直處於低位,曾經的帶頭大哥掉隊,逐漸淪為陪跑小弟,兩個細節說明一切:

一是2012年噹噹以旗艦店方式入駐天貓,讓所有人大吃一驚。噹噹入駐天貓,說好聽點叫雙贏,說難聽點叫寄人籬下。當時有人猜測,其沒有足夠資金投向平台建設和服務提升,只好上天貓蹭流量,長遠來看對品牌是莫大的傷害。

二是2016年噹噹完成私有化交易,市值不足2010年上市時的1/4,市場份額也與上市之初的40%相差甚遠。要知道,在2015年電商市場中,天貓、京東分別以50%、20%的市場份額穩居前兩位,噹噹則一落千丈,僅佔1.3%,與國美、一號店、亞馬遜中國等弱者為伍。

眾所周知,噹噹掌門人李國慶被業界調侃為“李大嘴”,無論是diss好基友劉強東還是大戰大摩女,都充分展現他的大嘴本色。噹噹退市后,他的驚人言論再次表現出對過往認知的顛覆。當時,李國慶直言,噹噹上市是個失誤,讓企業經不起虧損,綁住了競爭的手腳,而在行業高速爆發時,虧損是必要的。

這不正是他揶揄恐陷入資金鏈斷裂的京東行進風格嗎?李國慶的這番表態不僅是自我打臉,還間接對京東表示認可。只不過,他的頓悟為時已晚,面對強大的阿里、京東兩大巨頭,錯過最佳發展時機的噹噹想要扭轉頹勢幾無可能。

在我看來,近年來噹噹之所以走下坡路,主要有兩個原因:

一是公司經營狀態像夫妻店。馬雲曾直言不諱地評價李國慶、俞渝:“你們夫妻倆這就是傻干。”李國慶曾多次解釋夫妻分工明確,他管市場技術、國內媒體,俞渝管人事財務、國外媒體。員工們眼中的兩位老闆脾氣性格迥異:俞渝睿智細緻,做事幹練;李國慶則風風火火、快人快語,而且沒架子。

兩位畫風完全不同的老闆共事,最大的問題在於出現分歧不知道聽誰的,外界搞不清楚李國慶是不是“妻管嚴”。曾幾何時,噹噹是資本市場的寵兒,吸引百度、騰訊爭相競購。當時,俞渝在一公開活動笑稱,“做企業和自己的配偶一起,是世界上最痛苦的一件事”、“假如我有選擇,絕不會和老公一起創業”。

“因為做企業和過日子是不一樣的,做企業的時候,任何兩個有思想的人就會有不同的想法,就會有很多的衝突,但是你帶着這些衝突回到家,我是接着衝突還是不衝突?我要不繼續衝突,我會覺得我自己很虛偽,我要繼續衝突,日子就沒法過了”。她這番意味深長的表態,不知是否與夫妻二人對收購一事產生分歧有關。

當然,“李大嘴”也沒忍住,大談夫妻創業的艱難,“夫妻創業最難的就是彼此沒有說服力的工具和方法”,“如果私下裡,我真告訴大家,夫妻盡量別一塊創業了。外界也經常傳我們倆離婚,為什麼沒離呢?就一條,價值觀還算一致。”他坦言,性格決定命運,讓自己丟掉很多塊市場,比如SK2、蘭寇等很多大牌化妝品。

不難看出,夫妻店的弊端不僅在於視野、格局受限,更重要的是無法形成高效有力的決策機制,尤其是在化解分歧方面不盡如人意,成為企業經營的阻礙。噹噹正是被夫妻店嚴重束縛的典型代表。

二是始終沒有擺脫圖書電商的定位。不可否認,噹噹在線上圖書銷售佔據領先地位,但隨着天貓、京東不斷加大對圖書品類的重視程度,其優勢正在被逐漸蠶食,連核心品類地位都不穩,處境之尷尬可想而知。或許意識到不能光靠圖書撐門面,近年來噹噹選擇多棲發展,不斷擴充品類,比如電器、服裝、家居等,但效果不佳,未能在行業泛起漣漪。

換言之,噹噹多品類發展收效甚微,仍局限於仰仗圖書打天下,未能如願成為用戶認可的綜合電商平台。由於線上購書不景氣,且天貓、京東地位愈發強勢,加上噹噹已入駐天貓,其想靠圖書單一品類留住用戶越來越難,老用戶完全可以在噹噹天貓旗艦店購書,而不光顧噹噹。

因此,噹噹不可避免面臨市場份額下跌、人氣流失的雙重打擊,想要翻身談何容易。如今,連噹噹自己都以深耕文化電商18年自居,而文化的背後是圖書,等於間接承認多元化擴張之路的失敗,掉隊也就見怪不怪。要知道,在綜合電商強大的平台優勢面前,垂直電商用戶獲取和維繫變得尤為困難,綜合運營成本居高不下,破局機會日漸渺茫。

事實上,在退市后的1年半內,噹噹幾乎沒有大動作,行業聲量小到可以忽略。直到今年3月,才因被海航科技以75億元收購而重回公眾視野。對於長期處於低迷狀態的噹噹而言,被背靠海航集團的海航收購未嘗不是明智選擇。要知道,噹噹退市時市值為5.56億美元,約合38億元,海航開價接近翻番,誠意十足。

當然,噹噹看中海航科技,不止是75億元的高估值,還有海航9000萬商旅會員和旗下全球第二大免稅店的資源支持,上述資源有利於擴大其用戶規模和在跨境電商的話語權。不過,海航經過半年重組,以重組相關條件不成熟為由,決定終止重組,這意味着海航收購噹噹計劃告吹。

儘管噹噹官方在聲明中保持“淡定”,稱併購終止對噹噹顧客、噹噹供應商、噹噹員工沒有影響,但明眼人都看得出,併購流產對於李國慶、俞渝而言是個巨大遺憾,相當於到嘴的肉飛了,不僅高額套現離場的夢想徹底破滅,而且助力業務發展的寶貴資源也沒了,令人惋惜不已。

悲情噹噹:起個大早趕個晚集 開書店自救進展慢

可以預見的是,沒有成功傍上海航的大腿,噹噹未來前景堪憂,可能進一步被邊緣化。或許你會問,明知市場環境對噹噹不利,難道李國慶就不會積極自救嗎?還真有,噹噹主要圍繞主業圖書大做文章,2015年12月提出未來3年開1000家線下書店的宏偉計劃。

2016年,噹噹在長沙開出第一家實體店,開業2小時,銷售額就突破2萬元。2017年7月,李國慶透露,噹噹已開出超過100家書店,分為噹噹閱界、噹噹書吧、噹噹車站三種業態,預計2017年實體書店銷售額將突破2億元。同時,這100多家線下店都處於不虧損狀態。

“之所以不虧損,一是噹噹實體店線上線下同價,可以為大型購物中心引流,購物中心愿意為噹噹書店提供成本較高的有風格感的裝修;二是政府也願意扶持噹噹實體書店項目,願意為噹噹提供多種支持。”李國慶說道。截至2018年初,噹噹在全國開店超過160家,2018年計劃新開100家。

如今,距離當初定下的3年期限僅剩3個月,噹噹實際開店進度與預期目標相差甚遠,李國慶打臉已成定局。開店進展緩慢且不盈利,背後是他當初對線下零售缺乏必要的深度了解和敬畏之心,親自下場之後才體會到線下零售操盤之難和水很深,交“學費”買教訓在所難免。

話說,這還不算李國慶最囧的。他認為,以前機械化單一性的賣書方式,已不再適用於以體驗為主的實體市場,隨之而來的是文化藝術、情景、服務等體驗模式。因此,噹噹一直希望打破外界對其固有印象——只是個賣書的平台,致力於成為整合文化業態的O2O產業與生活社區。

用噹噹文化產業總裁何山壯的話來說,噹噹文智產業綜合體圍繞“文化教育”和“智慧創新”兩大產業功能,將重點打造“一核、兩區、一品牌”。一核包括噹噹書店、噹噹文創生活中心、社區書院、文創小劇場等,兩區包括文化創智產業培育基地、文化名人工作坊、文化創意成果交流展示坊、企業書院等,一品牌指打造成城市文化品牌。

在我看來,噹噹有夢想是好事,但打造文智產業綜合體不切實際到離譜。一方面,線下書店擴張計劃是其現階段的重中之重,本身仍在為開店發愁,根本顧不上發力一核、兩區;另一方面,打造文智產業綜合體不僅耗時,更費錢,對於銀根緊縮的噹噹而言是個巨大挑戰。

退一步講,即便噹噹在少數幾個城市打造出像樣的文智產業綜合體,由於相關經驗缺失,運營和管理將成為其邁不過去的坎。同時,憑藉手中的圖書版權和作者資源優勢,噹噹本應在移動數字閱讀領域大有作為,成為行業領頭羊,但其風頭被微信讀書搶走,而且面臨天貓讀書、京東讀書的強勢追趕。

儘管當下判斷噹噹自救完全無效為時尚早,但可以確定的是,與預期效果差一大截,不僅重回昔日巔峰壓根沒戲,而且能守住現有陣地就算不錯。曾經的王者現在淪落到偏安一隅,李國慶夫婦內心的落寞,或許只有他們自己最清楚。且行且珍惜,祝福噹噹!

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