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歷史進程中的網易嚴選們

原標題:歷史進程中的網易嚴選們

歷史進程中的網易嚴選們

頭圖為網易旗下精選電商類品牌網易嚴選攜手音樂人陳鴻宇在海邊開的移動咖啡館。

這屆中國年輕人,似乎不那麼在乎大牌了:

  • Prada銷量跳水;
  • 為吸引年輕人,Burberry在天貓開店、簽吳亦凡做代言人,依然賣不動;
  • 近幾年,以優衣庫為代表的快時尚品牌增速則高於中國服裝市場整體增速5個百分點左右。優衣庫新財報顯示,其大中華區(內地、香港、台灣)營收和利潤增長超過其他海外市場的總和,也超過了日本本地市場;
  • 網易嚴選,去年營收取得同比 8 倍的增長。

歷史進程中的網易嚴選們

2011-2016年中國快時尚品牌銷售情況

曾經,性價比約等於窮。

如今,性價比卻成了城市白領新的身份標籤:他們願意花幾百元買無品牌的商品,而不是更貴的大牌。這已經形成一種新的消費趨勢。

《“新消費”趨勢下社群發展白皮書》把新消費趨勢總結為5個特徵:

注重理性消費、注重自我價值、注重簡單時效、注重生活美學、注重環保健康。

新消費趨勢帶來商業環境的變化:

以裂帛、江南布衣為代表的新時尚品牌崛起,它們不奢華但可以展現消費者的品味;網易嚴選把無品牌的床上四件套、拉杆箱、智能馬桶蓋、毛巾等商品做成了爆款。

對於零售企業來說,在新環境下賣什麼以及怎麼賣都成為至關重要的選擇。

告別炫耀性消費

“只買貴的,不買對的”曾被眾多中國人信奉為真理,追求性價比只會被認為窮。

但網易嚴選的用戶並不符合大多數人對窮的定義。

數據顯示,網易嚴選用戶年齡為25-35歲,主要分佈在北上廣深杭等一線和准一線城市,以白領群里為主——他們收入穩定,生活富足,對奢侈品也有較強的購買力。

新舊消費理念的轉變,是社會消費觀念趨於理性。

過去,中國消費者或多或少都有炫耀性消費的心理,他們在歐美奢侈品店爆買的新聞屢次見諸於媒體。美國社會學家凡勃倫在《有閑階級論》中把炫耀性消費定義為:

通過浪費性的消費讓人了解消費者的財富、權力和身份,從而使消費者獲得榮譽以及自我滿足的消費行為。這種炫耀心理的具體表現就是讓別人看到的浪費,以此證明自己的支付能力,以獲得別人的追逐和嫉妒。

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過去 40 年,中國從一窮二白髮展成第二大經濟體,一部分人迅速完成財富積累之後,需要通過身份標籤和周圍人做區分,奢侈品充當了身份標籤的角色。這是典型的窮人思維,急於通過物質來宣告自己脫貧其實是不自信的表現。

但成長於富足年代的 80 后、90 后不再急於通過消費證明自己的財富、身份,他們通過努力工作獲得財富,更在乎自我愉悅。

李叫獸在《真不巧,這次“消費升級”不太一樣》指出:

奢侈品是區分階級的需要,高檔品是努力工作的饋贈。奢侈品的主要訴求是無價感、不可比擬、稀缺感、尊貴感等,而高檔品主要是訴求是性價比、可比較性、認同感、情感連接等。

以城市白領為代表的新中產階層的崛起是促成新消費趨勢產生的關鍵因素。

挖財研究院的統計顯示,新中產約有1.8億人,佔總體人群的13%左右,其掌握的可投資金融資產規模超過70萬億元。

新中產有獨立的判斷力,不再盲目消費。互聯網、大數據等新技術讓新消費理念、好的商品迅速傳播,加速消費變革。

性價比如何實現

新消費得以實現,少不了製造業的支撐—製造業也到了不得不做出改變的時候

中國製造業面臨著外貿訂單縮減,產能過剩的問題,必須要轉型。工廠一種轉型路徑是做自有品牌、自有渠道,但無論做品牌還是渠道,前期都需要大規模的投入,對利潤微薄的工廠來說難度非常大。

浙江某襪業公司過去代工國外大牌,對方除了對品質要求高,對採購價格也非常敏感,品牌方的日子不好過都轉嫁給工廠。去年,這家公司放棄了代工訂單,轉型自由品牌在天貓、京東銷售。

公司董事長張先生接受筆者採訪時說:

自建渠道初期根本沒有流量,投入運作的周期也比較長,意識到風險太高就放棄了。

這類工廠轉型一種穩妥的選擇是與有品牌和渠道的合作方合作,工廠只負責生產品質高商品。

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網易嚴選就是和這類工廠合作,選擇的大多是有國際大牌代工經驗的,比如銷量 TOP 10 的鋁框拉杆箱由新秀麗的工廠代工,玩趣彩虹四季拖鞋由Crocs製造商生產。

網易嚴選選擇的工廠大多有設計能力和技術的知識產權,即ODM(Original Design Manufacture,原始設計製造商),工廠可以把設計被技術授權給不同的品牌方。

這種模式既可以得到和大牌同等品質和設計的商品,又可以剔除品牌溢價。

在供應鏈管理上,網易嚴選借鑒了優衣庫的 SPA(Speciality Retailer of Private Label Apparel,從商品策劃、生產到零售一體化控制的銷售形式)模式壓縮成本。

一方面是縮短產銷環節,建立快速反應能力,減少庫存和損耗;另一方面是利用大數據和新技術,幫助工廠進行精益化生產,業提升良品率。

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新秀麗的拉杆箱要千元起步,網易嚴選相同品質的只需不到四百元。Crocs 的拖鞋要三四百元,網易嚴選玩趣彩虹四季拖鞋價格僅為二三十元。

“嚴選模式”本質上是深入製造業,改造研發、設計、生產、流通、營銷、售後等環節,優化供應鏈效率,優選精品,孕育出的一種全新的零售經營方式、管理方法及商業形態。

網易嚴選在生產端抓住了製造業升級的迫切需求,在銷售端迎合了新中產消費理念的變遷,以“好看好用好價格”俘獲追求性價比和認同感的年輕人。

這是本土品牌最好的時代

新消費趨勢並不是中國獨有,它是經濟發展到特定階段的產物。

中國的經濟結束 10 年高速增長期,回落至中速增長,和日本 70 年代末 80 年代早期類似,中國目前的人均 GDP 也和日本 70 年代末相當。

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《峰瑞報告13:讀懂中國的消費升級,先看 40 年前的日本》指出:

在一個高速發展、欣欣向榮社會,民眾的消費取向相對統一。經濟增速放緩后,中產階層崛起,需求開始分化。有人消費低價產品,有人購買奢飾品。消費者的地域分佈、需求越來越多樣化。

在經濟高速增長期,日本人以消費歐美品牌為主,但經濟放緩后,一系列本土品牌湧現並做大做強:

  • 1972 年,全家便利店成立;
  • 1974 年,7-Eleven 便利店成立;
  • 1980 年,無印良品成立;
  • 1984 年,優衣庫成立。

現在中國正面臨和七八十年代日本相似的情況。

10 多年前,肯德基、 必勝客、寶潔、聯合利華等國際品牌在均取得高增長,但近幾年隨着消費分化,這些品牌出現營收增長放緩甚至下滑的情況。肯德基給出的應對措施是本土化,和支付寶開設升級店 Kpro ,用小龍蝦、輕食吸引年輕人。

消費分化給了本土化品牌巨大的機會:

沒有哪個品牌能夠讓不同階層消費者滿意,即使曾經統治力非常強的大牌也面臨著消費者流失的困境,能夠找對目標消費者的新品牌卻可以迅速崛起,因為它代表身份認同。

迎合了中產階層崛起的時代潮流,優衣庫從兩人小店擴張為年收入千億元人民幣的巨頭。

中國也湧現出很多迎合新中產審美趣味的品牌,並取得高速增長:

  • 成立兩年,網易嚴選的 SKU 已經從 30 個做到超過 1 萬個。
  • Luckin 直面咖啡行業價格高和不方便的痛點,藉助移動互聯網打造了自提+外賣的新零售模式,截至今年 5 月,已經開店超過 500 家。連在國內佔據統治地位的星巴克也坐不住了,聯合阿里上線外賣服務。

網易嚴選、luckin coffee現在的處境就如同當年日本的優衣庫、無印良品,歷史將會證明,這是它們最好的時代。

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