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你還在看別人臉色花錢嗎?

原標題:你還在看別人臉色花錢嗎?

你還在看別人臉色花錢嗎?

隨着消費產業鏈上各環節對消費慾望的促進,移動支付的演進,以及消費金融的發達。探討怎麼花錢就成了中國社交媒體上,一類非常火爆的日常話題。

2017年,北京的月平均工資已經達到了8467元,當普遍性的富足瀰漫在人群中,社會金字塔的台階就需要重新打磨——

當人們不再為生存而掙扎時,慾望便接手了消費動力;當同類物品間的使用價值已經無限趨近時,人們還要繼續為其附加的符號價值而剁手血拚。通過商品符號來標記自己所屬階層成了新的普世價值:惟有努力消費,方可彰顯品味。

假如你忘了這樣做,立刻會有人提醒你,你沒有權利不去追求幸福。

而當下幸福的終極奧義,就是通過消費置換回來的符號,證明你不再將生命浪費於勞動或生產,而是用於追求對自身需求及美好生活的持續革新,最起碼,應該每月一次用海島游、米其林餐廳、行政酒廊的照片武裝自己的社交媒體。

如果你說,我不想這麼做啊,中國社交媒體上的一個標籤立刻就會甩到你臉上:“窮人思維”。

“就怕別人瞧不起我”

其實在很多問題上,日本是中國社會的“先兆”,在消費趨勢上,同樣如此。

中日兩國的消費觀念都經歷過“爆發戶時代”,中國時下依然還處於這一階段。突然富起來的國民跑到全球各地,買空了歐美奢侈品的百年老店,甚至將大都市核心區的地產都集體包圓。

因為曾經不被人瞧得起,因為出身低微,所以當一朝錢在手,就必須立刻告訴全世界“我闊了”。所以在那個時間點,什麼商品可以立刻讓人們證明自己的“身份、地位、階級”,就立刻不惜代價買到手。

人們之間也養成了“看錶識人”、“看包識人”、“看車識人”之類的社交技巧。誰也不希望自己在消費戰場上敗下陣來。

中國知名搖滾歌手崔健的歌詞代表了這種心態——

“別瞧不起我,就怕別人瞧不起我……”

於是哪怕明知道是消費陷阱,也要跳。

消費觀念改變的基礎,是身份識別體系的改變

可是,時代終究在變化。

一是隨着富足日久,這種“急於證明自己”的心態開始平淡,再加之經濟波動(日本的泡沫破滅、中國的“消費降級”),也不再支撐得起那些“買買買”的底氣。

二是大家看人的標準也在發生改變。

IMS創始人李檬曾經舉過一個例子:

在一個聚會上,有兩位女士分別與你聊天。其中一位女士拿着愛馬仕的手包,時不時引用時下熱門影視劇的故事情節,發表對階層社會、職場博弈的獨到看法;而另一位女士儘管談吐不俗,話語中夾雜着《經濟學人》里的觀點,但她拿的包包看上去很普通。

你能不能立刻做出判斷,這兩位女士社會地位的高低?

如果是在國內,其實很難判斷誰的社會地位更高。你可能覺得,第一位女士經濟狀況會更好,也許是哪個大公司的公關總監;第二位女士更富有知識品位,可能是大學老師或者媒體記者,但並不是很有錢。如果你的人際圈子長期局限在國內,讀人大概也只能讀到這一步。

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電影《瘋狂的亞洲富人》劇照

然而經常出國、擁有國際視野的人,一眼就可以斷定,在歐美髮達國家,第二位女士社會地位顯然更高,而且很大概率是更加有錢。

在歐美國家,知識是很昂貴的,只有社會地位高的人,才有相匹配的知識品位。而且,發達國家的奢侈品消費者主要是中產階級,上流社會的消費文化更傾向“天然質樸”。

也就是說,隨着物質的豐富,人們越來越不從物質或LOGO來判斷一個人。也更不會因為穿着樸素,就瞧不起誰。

真正悅己的消費

這種消費觀念和社會認知的變遷,正給了一些企業以新的機會。

這些企業沒有炫目的LOGO,沒有令人咋舌的價格,但卻有一些奢侈品不具備的能力:他們可以提升供應鏈效率、為用戶提供最優性價比、並且在產品設計上倡導簡約和環保。

日本知名作家三浦展曾經出過兩本描述日本消費變遷的書籍,一本為《第四消費時代》,另一本為《極簡主義者的崛起》。在書中,他曾勾勒出優衣庫這類基本款品牌,在日本從不被看好到國民追捧的轉變過程。

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圖為《東京最強優衣庫街頭魅力穿搭術》

為什麼十幾年前,那個令日本年輕人覺得“便宜”、“土”、“毫無時尚感”和“隨便穿穿還行”的品牌,如今成了東京街頭“魅力穿搭”的代表?

更有甚者,曾經熱衷於秀炫曬Gucci、LV、Prada的“穿搭類博主”們,如今紛紛接地氣了起來,這些仙女靚妹們紛紛操持起優衣庫、ZARA,教粉絲們如何用千把塊錢,就搭出一身順眼的造型。

三浦展給出的結論是,這個過程背後的因素不是什麼“升級”或“降級”,準確的說,是社會消費觀念的“成熟”。

在中國,近幾年同樣湧現了一些類似的品牌。以網易嚴選為例,由於能夠通過優化供應鏈效率來降低商品成本,加之簡約、舒適的設計風格,最終為用戶提供品質有保障、性價比更高的生活類精選產品。

比如,越來越多的年輕人去網易嚴選上買99元一套的保暖內衣,“買5送2”的小藍杯瞬間奪走了星巴克的風頭……他們的共同點,都是顛覆了產業中老牌企業的價值構成方式,將“低價高質”做到了極致。“嚴選模式”已經成為一類新商業模式的代表。

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“嚴選模式”成功的根源,正在於摸准了新中產階級消費理念的變遷節點:

他們不是沒有消費慾望,更不是缺乏消費能力,而是真的不希望將真金白銀交給品牌溢價,因為他們已經不再需要用商品來證明自己。他們需要的,是一些真正“合乎我品味”的產品。

所以,在一些日常生活商品中,如食物、居家、小物件等品類上,我們更容易感受到“消費降級”的存在。因為這些產品是真正買回來給自己用的,更不必在乎社會的眼光。

當然,對低價的追求,不意味着對品質的放鬆。用廣告達人李叫獸的話說,這些商品不是“區分階級的奢侈品”,而是“為努力工作提供饋贈的高檔品”。如果品質放鬆,那可就是又便宜又劣質的地攤貨了。

“嚴選模式”對於企業的啟迪在於,企業今後尋求發展的方向,也不能再局限於物質形態的產品開發,而是要更多地研究消費者對“調性”的訴求。

因為隨着功能的趨近與品類的過於豐富,消費者做決策時,將越來越傾向於那些和自己“三觀一致”的品牌。也就是說,消費者更需要一個有擬人感覺的品牌。

正如三浦展所說:

“人的消費活動恐怕就是和效率主義相對立的一種行為,人們對其過程的關心程度要遠大於實現目的本身。可以說,消費就是將物品的消耗和再生作為表面的目的,而實際上追求的是充實的度過時間。”

在這個擁有“十億消費者”的國度中,人們正逐漸學會脫離社會與他人的眼光,開始真正為自己花錢。而且日本的先例表明,這種轉變一旦開始,就很難再停息。

這是比任何短周期內經濟起伏,都更能決定未來消費變化的大趨勢。

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