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風眼 | 拼多多的正面與側面

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又一家神奇的公司赴美上市了。

作為除紐約之外的第二敲鐘現場,聽完了紅衣白短裙女孩的拼多多那首廣為傳頌的洗腦神曲、玩完了拼多多版“偷菜”遊戲多多果園,在上海中心高大上的室外天台,納斯達克主席親自前來上海助陣,“新電商第一股”拼多多正式登陸納斯達克市場,其發行價19美元,總市值達240億美元。

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拼多多,這家公司的神奇之處有三:

第一,五環內外,農村包圍城市。作為年輕人的你,第一次知道一家互聯網公司,是來自你平時眼中跟不上潮流的長輩,是來自平時轉養生雞湯文章的家庭群。

第二,平地驚雷,神奇的“速生”公司。整個2017年,拼多多GMV達到上千億元人民幣,僅次於阿里和京東之後,而同年11月,拼多多日訂單量已經超過京東。年GMV實現千億這一里程碑,可以類比的是,達到這一成績京東用了10年時間,唯品會用了8年,淘寶用了5年,拼多多隻用了兩年零三個月。

第三,絕地生存,從阿里、京東處虎口奪食。CEO黃崢在招股書的致股東信中說,“拼多多不是一個傳統的公司。它在大家都覺得電商的格局已定,歷史書已經寫完的時候誕生。”

如今這種神奇又有了一次具象的表現。此次IPO,經納斯達克提議,拼多多選擇在上海、紐約兩地同時敲鐘,這在納斯達克歷史上尚屬首次。

作為CEO的黃崢並沒有前往納斯達克現場敲鐘,而是選擇了留在上海。代替他參與上海敲鐘的是拼多多邀請的一個拼友家庭。而在上海中心的第二敲鐘現場,拼多多還特地給每個與會者提供意見拼多多標誌性的紅色T恤,共同參與敲鐘。

就在敲鐘前幾個小時,在包括鳳凰網科技在內的媒體採訪中,黃崢說與其自己一個人跑到紐約,不如和消費者、員工、媒體以及幫助自己的人一起。此刻黃崢的心情很平靜,他覺得敲鐘這個時刻對他來說並沒有什麼特別的意義,“敲鐘只是個形式,不影響實質。”

而與此同時,這家公司接下來還面臨著諸多隱患。

上市前夕,拼多多遭遇美國商標侵權訴訟。上周四,一家在北京的尿布生產商“爸爸的選擇”,將拼多多告上紐約南區聯邦法院,指它在明知第三方商家假冒或未經授權“爸爸的選擇”品牌的情況下,仍允許這樣的商品在其網上銷售。

而據鳳凰網科技了解,前往拼多多總部的維權商家依然在嘗試着各種措施,試圖要回自己被拼多多凍結的資金,最新的進展是,維權商家們向央行提交了一組厚達兩百頁紙的舉報信,其中列舉了85位維權商家的詳細情況。

拼多多腳下的路,才剛剛開始。

黃崢:拼多多的唯一領袖

黃崢是拼多多的領袖,且是唯一領袖。

目前黃崢在拼多多佔股46.8%,擁有89.8%的投票權,對拼多多擁有絕對的控制權,而第二大股東騰訊占股17%,投票權僅為3.3%。

而在上市前夕的溝通中,黃崢說“不希望這家公司是黃崢一個人完全說了算”,為此他特地做了董事會的改組,把獨立董事變成董事會主要的人。這就相當於在他自己腦子還清醒的時候,沒有覺得無所不能的時候,先把自己放進籠子里,讓別人進行監督。

作為A輪投資拼多多的機構,同時是目前拼多多里持股比例第二大的機構股東,高榕資本合伙人張震評價黃崢是一個很能幹的人,“我覺得他對市場的理解比我們深得多。”當年經拼多多天使投資人孫彤宇介紹,張震和黃崢在吃午飯的時候,僅花了15分鐘就決定要投資拼多多。

黃崢是一位連續創業者。他還在浙大念書時,就認識了網易的丁磊;後來他去美國讀書,期間又經丁磊介紹認識了步步高集團的段永平,也就是OPPO、vivo等等這些品牌的締造者。

可能當時的黃崢自己也沒有想到,未來有一天,自己的創業項目——“拼好貨”的天使投資人將會包括四位殿堂級的大神,分別是前淘寶網CEO“財神”孫彤宇,步步高集團董事長段永平,順豐速運集團總裁王衛、網易公司董事局主席丁磊。

美國讀書畢業后,也就是2004年,黃崢進入谷歌工作,期間,主要從事電子商務早期搜索算法。沒多久,黃崢被派往中國,隨同時年45歲的李開復一起組建Google中國辦公室。

或許谷歌的光環讓黃崢覺得缺乏挑戰,加入谷歌三年後,他開始踏上創業這條“不歸路”。

黃崢的第一個創業項目是網上賣手機,成立了一家叫做Ouku.com的電商網站,主要銷售電子產品和手機;2010年,為了求生存,黃崢帶領着這支技術團隊籌辦了第二個創業項目——電商代運營公司樂其。

到了2013年,樂其的一部分核心員工開始運營遊戲,上海尋夢信息技術有限公司正式成立——這也是黃崢的第三個創業項目。通過在微信平台上提供角色扮演遊戲,經過長達2年的構思和1年的調研,這款由一群不安分的人設計的遊戲終於上線了,這款遊戲第一年就開始賺錢,並且很快成為他們最賺錢的業務。

黃崢的團隊是一支做過電商代運營、做過遊戲的公司,不管是運營還是消費者心理,對這支團隊來說都輕車熟路,因此2015年9月,拼多多由創始人黃崢的遊戲公司內部孵化,正式上線,黃崢抽調了20多位核心員工,並將遊戲公司此前賺的錢投到了新項目拼多多上。

拼多多成立一年後,實現了10億的月GMV,2016年9月,拼多多與拼好貨宣布合併,拼好貨同樣是由黃崢創立的社交電商創業公司,上線於2015年4月,作為兄弟公司,拼好貨從生鮮水果切入,成立僅8個月其訂單日峰值就近100萬單。

在創業過程中,黃崢的天使投資人段永平對他影響最大,段永平一直在耳邊敲打他要做正確的事,然後再把事情做正確。段永平告訴黃崢,快就是慢,慢就是快,用平常心來做事情會更好,“要學會把複雜的事情做簡單,作為一個好公司,動作越少越好。”

我們應該向拼多多學什麼?

拼多多最為人稱道的是它的發展速度——整個2017年,拼多多的GMV達到上千億元人民幣,僅次於阿里和京東之後,對於年GMV實現千億這一里程碑,可以類比的是,達到這一成績京東用了10年時間,唯品會用了8年,淘寶用了5年,拼多多隻用了兩年零三個月。

“千億拼多多”的標籤由此誕生。

而現在,成立僅僅3年的拼多多已經正式上市,這頭速生巨獸正在倒逼很多角色向前狂奔,包括黃崢自己、員工、商家、媒體,7月17日公布拼多多確認將在10天後正式於納斯達克掛牌的消息時,拼多多方面甚至還沒來得及製作邀請函。

這頭速生巨獸也給互聯網下半場的創業提供了一種新的可能。拼多多在所有人都以為電商格局已定、歷史書已經寫完的時候誕生,這本身就具有標本意義,我們應該向拼多多學習什麼?

1、滿足用戶心裡佔便宜的感覺

黃崢接受《財經》採訪時說,“我們的核心不是便宜,而是滿足用戶心裡佔便宜的感覺。”在消費者端,拼多多想要實現的是,“始終在消費者的期待之外”,

這是一種心理戰術,低價能夠降低用戶的心理預期,就好比黃崢舉的他母親消費的例子——在拼多多上花10塊錢買了9個芒果,2個是壞的,母親會來對黃崢抱怨,但再下單她還是選擇了拼多多。“10塊能買到7個好芒果,那也不虧。”

作為拼多多此前融資的財務顧問,泰合資本董事總經理蔣科向鳳凰網科技表示,拼多多的崛起,在於構建了新的零售渠道,連接了增量流量和增量供應鏈。

其中增量流量不僅指下沉人群,也指增量的消費決策迴路:購物就像硬幣的兩面,效率固然是重要原因,非效率的心理因素同樣重要,包括談資、攀比、身份感、從眾、互惠、衝動,而社交流量能夠更好的還原這些多元場景。

2、少SKU、高單量、短爆發

拼多多聯合創始人達達此前在向鳳凰網科技講述拼多多“便宜有好貨”的模式時,用了“少SKU、高單量、短爆發”幾個關鍵詞。

達達表示,拼多多模式不再是“買流量—灌商品—催交易”的傳統搜索式電商,而是“注重商品+消費接力”的新電商。簡單來說,傳統電商中商品被動等待搜索-點擊-成交,商家需要花費大量成本購買廣告位、關鍵詞,將流量轉換成為交易額。

但在拼多多模式中,達達表示,早期商品通過消費者的主動分享(拼團、0元購等方式)自發傳播,幾乎是以零成本轉化成交,獲客成本極低,與之而來的三大特點,就是少SKU、高單量、短爆發。

這種模式下,拼多多紮根的產業帶工廠,將大量產能傾斜到2-3款核心產品,一方面縮減產品線、壓縮中間環節、提升規模以降低成本,另一方面也穩定了供應鏈,讓工廠面對原料、人工成本波動風險時,有了更強的抵抗能力。

3、社交拼團最大程度挖掘微信流量

拼多多擅長將遊戲基因融入電商運營中,拼團、砍價、助力享免單等各種玩法不斷更新,目前內部測試的多多果園,則是採用了當年風靡的“偷菜”遊戲邏輯,當你“偷”到一定數量的虛擬蔬果之後,還會變成真蔬果給你寄送過來。

京東集團副總裁黎科峰曾分析:“微信沒有固定的流量給到商家,它有可能從最下面只是一個人分享給另外一個人,最終有可能分享給上億的用戶,所以流量不取決於平台給它引的流量,而是取決於你在微信生態如何利用社交關係鏈,很好得嵌入到微信場景,產生裂變式傳播。”

我們應該知道拼多多面臨的這些質疑

一家公司的速生總是伴隨着成長的煩惱,這種煩惱在年輕的拼多多身上格外明顯。

煩惱一:增速放緩,營銷投入拉動比重較大。

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就活躍買家維度來看,儘管拼多多的活躍買家數量在近兩個季度都保持了單季5000萬的增長,但環比增速在放緩。

值得注意的是,拼多多的銷售營銷費用從2016年全年的1.69億元人民幣大幅增加至2017年全年的13.45億元人民幣;2017年第一季度銷售營銷費用為7390萬元人民幣,到了2018年第一季度,僅單季的銷售營銷費用就高達12.18億元人民幣,逼近2017年全年。拼多多的銷售營銷費用主要是由於廣告費用和促銷活動相關費用的增加。

進入2018年,拼多多明顯增加了營銷與市場投放,從比重來看,2018第一季度其營銷與市場費用佔總費用的92%,這一比例在2017年第一季度僅為37%,2017年全年為83%。

資深媒體人關健認為,與很多速快增長的初創企業一樣,拼多多也表現出比較明顯的營銷拉動特點,而上市后的拼多多應該會經歷一輪成本費用結構的調整,即提升研發費用在總成本費用中的比例,降低營銷費用率。研發費用中也包括一部分技術員工的工資支出。

煩惱二:假冒偽劣商品過多,或面臨集體訴訟風險

上市前夕,拼多多遭遇美國商標侵權訴訟。上周四,一家在北京的尿布生產商“爸爸的選擇”,將拼多多告上紐約南區聯邦法院,指它在明知第三方商家假冒或未經授權“爸爸的選擇”品牌的情況下,仍允許這樣的商品在其網上銷售。

“爸爸的選擇”CEO王勝地向鳳凰網科技表示,現在拼多多已經下架了以“爸爸的選擇”為關鍵詞的商品,但搜索“爸爸選擇”、“爸爸de選擇”都還有部分商

品,王勝地表示,“因為平台上的假冒偽劣商品太多,自己不敢上平台,擔心劣幣驅逐良幣。”

鳳凰網科技搜索拼多多的母嬰頻道,向售賣部分國產紙尿褲品牌的商家索要商品授權書,但都遭到了拒絕,有商家表示,“沒有證明,是不是證明去看評價。”

在拼多多招股書的風險提示中,也提到了未來可能會受到與知識產權有關的法律訴訟和索賠。由於炒信造成的虛假業績、知識產權侵犯、產品質量低劣等問題,是拼多多和絕大部分C2C電商被詬病的主要幾個方面,或將會在法律嚴苛的北美大陸由投資者發起集體訴訟。

煩惱三:供應鏈是否能夠配套跟上

目前拼多多的商家是使用第三方物流來履行和交付訂單,拼多多官方不直接控制或管理這些第三方物流服務提供商的運營,而如果這些不直接控制的第三方物流在配送上出現延遲,罰款會落到拼多多的商家身上。

具體在發貨方面,如果商家出現了以下情況(鳳凰網科技列舉了部分):

1、商家上傳商品物流單號后的24 小時內,該物流單號在相應物流公司官網沒有物流信息;

2、商家上傳的商品物流單號,在相應物流公司官網出現首條物流信息后的24 小時內沒有後續的物流信息更新;

3、商家上傳的商品物流單號,自相應物流公司官網出現首條物流信息至離開首個分撥中心的時間間隔:普通地區超過48 小時,偏遠地區超過72 小時,極偏遠地區超過120 小時的。

4、中間只要某一個環節沒有達到要求,該商家都會被列為虛假髮貨,被處以名目繁多的各種罰款。

另一方面,一位長期觀察互聯網的分析人士向鳳凰網科技表示,“目前中國供應鏈很大程度由京東、阿里兩個系統掌握,拼多多只能選擇跟他們兩家合作,而當拼多多規模達到五千億甚至一萬億時,作為一個強大的競爭對手,這種合作又競爭的關係,會面臨來自兩家的一些克制。”

煩惱四:中小商家關係如何修復?

鳳凰網科技了解的最新情況是,前往拼多多總部的維權商家依然在嘗試着各種措施,試圖要回自己被拼多多凍結的資金,最新的進展是,維權商家們向央行提交了一組厚達兩百頁紙的舉報信,其中列舉了85位維權商家的詳細情況。

在拼多多招股書的風險提示提及,“我們可能會與商家就其遵守我們的質量控制政策和措施以及我們因不時違反這些政策或措施而施加的處罰之間存在爭議,這可能導致他們對我們的平台不滿意。我們無法向您保證,如果商家被迫僅使用一個平台來推銷其產品,他們是否還會繼續在我們的平台上提供商品。”

根據拼多多招股書披露,截至2018年6月30日止的12個月內,拼多多平台活躍商戶數量達到170萬,而這其中,數量眾多的中小賣家利益和情緒正處在最微妙而脆弱的冰點,黃崢談及如何修復與商家的關係,他說,“拼多多在這麼大的體量情況下,有一些矛盾出來,是不可避免的,階段不能跨越,但是時間可以縮短。”

正如黃崢在上市致辭中所說,“欣慰於成績的同時,我們也在時刻自省與反思。3年時間,從無到有,在商業文明中,拼多多只是一個3歲的孩子,身上有很多顯而易見的問題,眼前充斥着可見的危險與挑戰。對於拼多多而言,上市只是‘起點’,我們剛剛踏上賽道,渴望釋放力量,創造更多價值。

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